Nepodceňujte unsubscribe page u e-mailingu. Tedy stránku, kde se vaše kontakty mohou odhlásit z rozesílek. Naučím vás, jak takovou stránku správně postavit a jak by měla fungovat, abyste z ní získali maximum.
Společnosti dělají kampaně na akvizici svých databází, draze nakupují každý kontakt, aby ve výsledku udělaly 2 zásadní chyby, které je o kontakty připravují:
- Posílají svým kontaktům nerelevantní nabídky, čímž je vlastně přinutí k tomu, aby se z newsletteru odhlásili.
- Nechají své kontakty odhlásit, aniž by se jich zeptali, proč to udělali.
Takže investované peníze do akvizice databáze jsou prakticky vyhozené z okna a nevzešlo z nich nic. Ani informace o tom, co dělá firma v kampaních špatně, že se jí kontakty odhlašují. Kampaně nemá smysl dělat, pokud vaše databáze bude fungovat jako průtokový ohřívač vody a kontakty se v ní příliš neohřejí. O chybě č. 1 dnes mluvit nebudu, to je téma na delší povídání. Zaměříme se na problém č. 2. Jak by tedy měla vypadat správná stránka s odhlášením, abyste z ní měli víc než zmenšující se databázi kontaktů? To je správná otázka a odpovíme si na ní. Akorát s tou tvorbou stránky ještě chvíli počkejte.
Čtěte také: Jak získat databázi kontaktů na e-mailing? 3 věci, které nikdy nedělejte
Stanovte si cíle
Prvním krokem ještě před výrobou odhlašovací stránky musí být nastavení cílů. Musíte si přesně stanovit, co má stránka s odhlášením za úkol a jaká data z ní potřebujete znát. Odpověď je jednoduchá – jde o to zjistit, proč se lidé odhlašují, ale ne jen tak obecně. Potřebujete znát větší detail. Takže zapřemýšlejte. Třeba se můžete lidí ptát na to, jestli:
- neposíláte e-maily příliš často
- jste v e-mailech neposílali nezajímavé informace
- se e-maily náhodou špatně nezobrazovaly na mobilních zařízeních
- a další… podívejte se na své rozesílky očima svých kontaktů a zamyslete se, co v nich mohlo být problematické.
Nenaštvat, ale zjistit, co potřebujete
Pokud je člověk v situaci, kdy se chce odhlásit z rozesílek, většinou nebývá pozitivně naladěn. Nejspíš jste jej e-maily více či méně naštvali, takže nemá smysl dráždit je ještě víc. Stránka s odhlášením proto musí být naprosto jednoduchá, srozumitelná a neměla by kontaktu proces odhlášení jakkoli komplikovat. Vy ale zároveň potřebujete získat co nejvíce informací a nejradši byste se zeptali na spoustu věcí. Co s tím? Hledejte kompromis. Zaměřte se jen na to klíčové, co vás zajímá. S lidmi pak komunikujte jednoduše a pozitivně. Mně se nejlépe osvědčila stránka se 3 kroky:
1. krok
Jakmile kontakt klikne na “odhlásit se z newsletteru” ve vašem e-mailu, odkažte jej rovnou na stránku, kde bude předvyplněné pole s emailem kontaktu + tlačítko “Odhlásit se”. Celý proces odhlášení je tedy prakticky na jeden klik, což je hrozně důležité. Nechtějte lidi ještě více naštvat, jakýmkoli protahováním. Po kliku na “Odhlásit se” se kontakt dostane na 2. krok, který už je pro něj ovšem nepovinný. Pokud má kontakt všeho plné zuby, může vše vyřešit jedním kliknutím a mít to z krku.
2. krok
Tento krok je nesmírně důležitý. Zde od lidí musíte zjistit, co je vedlo k tomu, že se odhlásili. Zvolte opět příjemnou a milou komunikaci a vyžádejte si od lidí zpětnou vazbu. Nebojte se, lidé vám velice rádi sdělí, co je tak naštvalo, že se nakonec odhlásili. Jde hlavně o to, jak se jich zeptáte. U nás dáváme lidem na výběr z těchto možností:
- Emaily mi chodily příliš často.
- K odběrům e-mailů jsem se nepřihlásil/a. (Občas se stává, že si lidé nepamatují, že se k newsletteru přihlásili, což je samozřejmě taky dobrý feedback. Nejspíš je vaše firemní sdělení dostatečně nezaujalo nebo nebylo dostatečně viditelné.)
- Informace v e-mailech pro mě nebyly zajímavé.
- K odhlášení odběru mě vede jiný důvod. (Možnostmi se nikdy netrefíte přesně do důvodu, proč se chtějí lidé odhlásit. Proto by na stránce měla být i tato záchranná varianta, kde jim dáte prostor se vyjádřit.)
S variantami zacházejte vždy s rozumem. Nemůžete na lidi vychrlit 10ti stránkový dotazník, proč se odhlásili. Myslím si, že 3–4 možnosti jsou maximum, čemu jsou lidé ochotni věnovat pozornost. A slibte mi, že si s těmi důvody, proč se lidé odhlašují, budete hrát. Že je budete měnit a hlavně vyhodnocovat. Jinak vám to k ničemu nebude.
3. krok
Posledním krokem už je pouze poděkování. Zase platí to samé, pozitivní komunikace.
Při tvorbě stránky se snažte držet stylu, kterým vaše společnost komunikuje a dejte si s ní práci. Přístup, že “na tom přece nezáleží, když od nás odcházejí”, je dost krátkozraký. I rozloučení by mělo proběhnout v příjemném duchu. A navíc, nikdy nevíte, kdy se s kontaktem zase potkáte. Proto znovu opakuji – respektujte přání kontaktu rychle se z e-mailů odhlásit a buďte pozitivní a struční. U nás jsme se snažili i o kreativní přístup, samozřejmě v rámci mezí.
Čtěte také: Složka „Hromadné“ v poště od Seznamu ničí e-mailing firem. Víme, jak z toho ven
Zbytečně nekomplikujte a hlavně vyhodnocujte
Možná vás napadá, že by bylo lepší kontakt na stránkách jen odhlásit a dál se jich na nic neptat a po nějaké době jim odeslat e-mail, kde budete žádat o zpětnou vazbu. Osobně si myslím, že je to sebevražda. Tohle řešení mi přijde o hodně otravnější, než to, které navrhuji v článku. Jde o to, že když se kontakt odhlašuje, tak je v situaci, kdy předpokládá, že už od vás žádný e-mail nedostane. S tím se odhlásí a věří, že bude mít klid. A vy mu pak pošlete e-mailem dotazník, aby vám řekl, proč se odhlásil? Vyplnili byste ho? Já rozhodně ne. A nejspíš by mě to i trochu naštvalo a klepal bych si na čelo.
Na závěr ještě pár slov k údajům, které přes unsubscribe page sbíráte. Výsledky ze stránky je samozřejmě nutné ukládat do vaší databáze. Když už se do toho budete pouštět, udělejte to tak, že u každé e-mailové kampaně uvidíte rovnou i důvody odhlášení. Tak nejlépe poznáte, co lidem v dané kampani nesedlo a na co si příště musíte dát pozor.
Nedělejte chyby jako ostatní. Zjišťujte, kde děláte chyby. Vyhodnocujte získaná data a učte se z nich. Upravujte. Zlepšujte. Posouvejte se dopředu. Jen tak bude dávat váš e-mail marketing smysl.
ČLÁNKY DO MAILU