Jaké typy e-mailů se budou posílat které cílové skupině, co je klíčovým sdělením naší komunikace a jakou očekáváme ideální reakci od příjemce mailu? Máte-li tyto otázky promyšleny, pusťte se do příprav. Základem je šablona e-mailů.
Šablona a náležitosti e-mailu
Podoba zasílaných hromadných e-mailů má svá pravidla a náležitosti, jejichž dodržování vede ke kýžené efektivitě.
Začněme šablonou mailu, tedy jakýmsi vizuálním otiskem značky vaší firmy do vašeho e-mailingu. Její grafická podoba by se měla odvíjet od grafického manuálu vaší značky, chcete-li od toho, jak vypadají vaše webovky a další firemní materiály. Docílíte tím vizuální konzistence, která u vašich zákazníků povede k rychlému spojení daného mailu s vaší značkou.
E-mailové nástroje mají předpřipravené různé typy šablon, které umožňují snadnou editaci grafiky i obsahu. V závislosti na používaném nástroji není ani příprava vlastní šablony většinou nic složitého a dokážete si tak poměrně rychle a snadno vytvořit různé šablony pro různá sdělení. Další možností je samozřejmě nechat si připravit šablonu v HTML na míru, kterou následně nahrajete do nástroje a můžete s ní dále pracovat.
V rámci přípravy šablony také nezapomínejte na její responzivitu pro různá zařízení, mějte na paměti, že na mobilu si své maily zhruba polovina ze všech příjemců. Myslete také na to, že řada lidí nemá ve svém e-mailovém účtu povolené obrázky, proto by měl e-mail dobře vypadat i v čistě textové podobě.
Jak by měla šablona e-mailingu vypadat
Každý e-mail by se měl skládat ze tří částí v tomto pořadí – hlavička, tělo (obsah) a patička. Většina e-mailových klientů má prostor pro šířku maximálně 600 pixelů, proto by každá šablona měla splňovat tento rozměr. Stejně tak i obrázky, které se do e-mailu nahrávají, by neměly být širší.
Hlavička
Úplně první, co se v e-mailu nachází a na co nezapomínat, je odkaz na online verzi daného mailu. Příjemci tím dáváte možnost korektního zobrazení mailu (tedy např. včetně obrázků, které mohou být defaultně zakázané) v novém okně prohlížeče. Do tohoto textu je zapotřebí vložit odkaz na tzv. merge tag (více v dalším díle) pro zobrazení online verze. Před tímto textem se někdy může vyskytovat i text – náhrada za tzv. preheader pro vhodnější zobrazení v přehledu mailu.
Pod proklikávacím odkazem následuje hlavička mailu, ve které by nemělo chybět firemní logo, které můžete doplnit svým klíčovým claimem. Může se zde také nacházet zjednodušené menu z webu, se základními částmi jako např. vybrané kategorie produktů, kontakt, reference apod. Nezapomeňte vložit odkazy na váš web do obrázku loga a také na jednotlivé kategorie.
Patička
Do patičky se typicky doporučuje vkládat odkazy na vaše sociální sítě (ideálně pod jejich ikonami) a doplnit je krátkým textem ve stylu „Sledujte nás“. Když příjemce e-mailem zaujmete, jistě se rád stane i vaším fanouškem třeba na Instagramu. Dále sem patří kontakt na společnost, která e-mailing odesílá, z jakého důvodu byl e‑mail zaslán, na jaký e-mail (řeší se pomocí merge tagu) a odkud na ně máte kontakt.
Patička e-mailu je také ideálním prostorem pro odkaz na odhlášení z odběru daného e-mailu, který by měl být dobře vidět. I tento odkaz se řeší pomocí vložení personalizace, resp. merge tagu. Některé e-mailingové nástroje sice umí přidat odkaz na odhlášení automaticky, nicméně raději se na to nespoléhejte a vyřešte to pomocí implementace do šablony. Vyhnete se tak třeba situaci, kdy text týkající se odhlášení odběru bude zobrazován v jiném jazyce než mail samotný.
Hlavičku a patičku je vhodné oddělit od zbylého textu odlišnou barvou pozadí, aby bylo jasně vidět, kde začíná a končí obsah mailu.
Tělo e-mailu – Obsah
Příprava a rozdělení na bloky
Tělo emailu se bude v každé rozesílce měnit, nicméně jeho klíčové parametry jako stručnost a přehlednost obsahu by měly zůstat stejné. Vřele doporučuji mít dopředu tělo emailu rozděleno na jednotlivé bloky, do kterých posléze budete v rámci každé kampaně vkládat smysluplný text.
Rozvrhněte si, jaký obsah chcete posílat, abyste věděli, jaký styl bloků budete využívat. V rámci vaší šablony si můžete vytvořit více typů bloků, které se od sebe mohou lišit například umístěním textu a obrázku. Jeden blok vytvořte pro textové pole s jedním nadpisem, podnadpisem a textem, 2. blok s obrázkem vlevo a s nadpisem a textem vpravo, 3. blok naopak. Můžete tvořit také sloupcové bloky – vyzkoušejte si dva či tři sloupce s obrázkem, textem a tlačítkem.
Příprava těla e-mailu a jednotlivých bloků vám jednoznačně zefektivní vaše následné rozesílky, v rámci kterých už budete mít na starosti pouze výběr toho nejvíce oku lahodícího layoutu.
Text versus obrázky
Do obsahu mailu zapojte nejen text, ale i obrázky, videa a CTA (call to action – typicky tlačítko). Příjemci tak umožníte lépe se v e-mailu zorientovat a zároveň s ním interagovat. Nejpodstatnější části textu zvýrazněte oddělením, ztučněním či jinak, což povede k lepšímu upoutání čtenáře a větší pravděpodobnosti provedení požadované akce. Ideální poměr textu vs. obrázky v mailu je 70 % textu a 30 % obrázků. Odeslaný mail by však nikdy neměl přesáhnout více jak 50 % obrázků.
Posílat v těle e-mailu pouze jeden obrázek (např. leták), aniž by e-mail obsahoval i čistý text, se z mnoha pochopitelných důvodů výrazně nedoporučuje. Zvyšujete tím riziko zařazení daného emailu do spamu, snižujete míru možného doručení a zároveň klesá e-mailingová reputace odesílatele. Řada kontaktů také nemusí mít v e-mailovém klientovi povolené obrázky. Navíc nemůžeme řádně kampaň vyhodnocovat.
To platí i pro případ CTA tlačítek a jiných prvků, které obsahují text. Vhodnější varianta je naformátovat si jednoduše danou buňku tlačítka přímo v nástroji a do něj v textové podobě vložit text.
Důležité jsou také formáty obrázků, ne všechny formáty jsou totiž podporované u e-mailových klientů. Vhodné je vkládat do e-mailu formáty PNG či JPEG o maximální šířce 600 pixelů, což vám zajistí korektní zobrazení dané kampaně na mobilních zařízeních.
Odkazy a alternativní texty
Každý obrázek, který vkládáte do e-mailingu, obohaťte o odkaz na web s daným tématem a nezapomeňte ani na tzv. alternativní text, který se zobrazí po najetí kurzoru na obrázek. Kontaktům, které nemají ve svých mailboxech povolené zobrazování obrázků, se alternativní text společně s URL adresou zobrazí na místě původně vloženého obrázku.
Odkazy na web můžete vkládat nejen k obrázkům a pod tlačítka, ale též do samotného textu. Není však vhodné vkládat celou URL adresu přímo do textu, vždy vkládejte pouze odkaz na konkrétní slovo či frázi v textu např. „Bližší informace naleznete zde.“, kdy pod slovo „zde“ vložíte proklikávací odkaz na daný web. To vše vede k jednoduché orientaci v textu, příjemnému uživatelskému zážitku a tím pádem i k lepší proklikovosti.
Nastavení písma a barev
Každý e-mailing by měl korespondovat s grafickým manuálem vaší firmy, resp. být vzhledem podobný vašemu webu. Inspirujte se proto u vás na webu a ve stejném duchu vytvořte i e-mailing.
V šabloně e-mailingu si nastavte font písma, jakým chcete vaše kampaně konzistentně psát. Dále si nastavte velikost a barvu písma, nadpisů, barvu tlačítek a odkazů. Je dobré mít systematicky všechny odkazy v textu označené jednou barvou, která je odlišná od ostatního textu a nadpisů, aby odkazy byly jednoznačně identifikovatelné.
Nakonec si nastavte barvu pozadí (to, co vidíte kolem daného mailu) a barvu jednotlivých bloků. Jednotlivé bloky sice mohou mít odlišnou podkladovou barvu, každopádně se mějte na pozoru před přílišnou barevnou přeplácaností mailu, která má za důsledek jeho rychlé zavření.
Ještě než se pustíte do samotné rozesílky, vás čeká nastavení kampaně, kterému se budeme věnovat v příštím díle našeho seriálu.
ČLÁNKY DO MAILU