Pokud prodejce nemá jedinečný produkt, bezkonkurenční podmínky nebo jinou výhodu, která mu zajišťuje naprostý přebytek poptávky nad jeho nabídkou a umožňuje mu tak pouze reagovat na přicházející objednávky a zájem, musí vést se zákazníky aktuálními i potenciálními obchodní jednání, kde je jeho cíl jasný – prodat svůj produkt. Alespoň to mu tvrdí nadřízený obchodní ředitel. Má pravdu?
Čtěte také: 5 tipů, jak vyřešit problém s nespokojeným zákazníkem
Samozřejmě, že má. Proto tam může sedět on, jeho kolegové i další nadřízení. Všechny obchod živí. Záleží ale na přístupu, který daný obchodník zvolí. Staré metody se v dnešní hyperkonkurenční, informační společnosti mohou zdát nedostatečně efektivní, krátkozraké a někdy zbytečně tvrdé. Přestože často narazíte na ty, kteří se vyžívají v přebíjení argumenty a vlastnostmi produktů, aby nakonec lovenou zvěř (čti zákazníka) udolali, všeobecný trend jim již nehraje do karet. Proč?
Ilustrační obrázek.
Nejen že je velmi snadné dosáhnout na konkurenci, která je schopná u svých produktů dosáhnout srovnatelných parametrů, ale také informační základna zákazníků se rozšiřuje spolu s jejich obzory a plány. Krátkozraká rozhodnutí učiněná na základě okamžitého posouzení kladů a záporů, technických parametrů či poskytnutých výhod zkrátka není v jejich zájmu (toto neplatí pro impulsivní a další prodej koncovému spotřebiteli na prodejně bez asistence zaměstnance prodejny).
Čtěte také: Náš zákazník, náš pán. Jistě, ale vše má své meze
Při využití starých jednostranně zaměřených metod je navíc výrazně ovlivněn nákupní proces zákazníka, kde každý jeho krok je více a více vrtkavý – ponákupní chování (jako poslední část procesu) je již velmi nejistá až explosivní záležitost (skrytá nálož obchodního vztahu, u které prodejce čeká, zda bude odpálena).
Oslovujte zákazníka jako partnera
Co se ale nemění, je fakt, že zákazník často bytostně nepotřebuje prodávaný produkt (tedy alespoň doteď o tom byl jasně přesvědčen), nebo dokonce není s nákupem osobně spojen – velmi častý jev pro korporátní sféru, kdy osobní zájem kupujícího v konkrétní produkt neznamená obchodní úspěch a tedy nejsou to technické parametry, co jej přesvědčí. Tak jaké metody použít? Jak se prosazovat v moderním světě obchodu?
Řešení může nabízet zájem o osobu kupujícího a navázání partnerství. Cílem obchodníka se stává objevení skutečných motivů svého obchodního protějšku. Rozklíčování jeho cílů, které chce naplnit – teprve pak je prodejce schopen hledat způsoby (produkty), jak tyto zájmy uspokojit.
Chce zákazník skutečně reklamu na internetu? Chce být vidět? Nebo chce více zákazníků? Nebo větší prodej? Nebo marži, ze které mu poplatky za reklamu ukrajují?
Touží zákazník po tom, aby měl na prodejně dobře vypadající stojan plný nejnovějších mýdel? Chce snad voňavé zákazníky? Chce, aby vydělal, nebo aby se zákazníci rádi vrátili (i pro další produkty)? Nebo chce pouze vlastní prémie pro třetí kvartál?
Chce zákazník hledající žárovku skutečně žárovku? Chce prosvětlenou místnost? Nebo chce zdravý zrak a rozvoj svého dítěte?
Prahne zákazník po pojištění ve třetím pilíři? Chce zajištěné stáří? Nebo chce důchod v malém domě na předměstí? Nebo cestu kolem světa?
Výsledkem je, že prodejce nenabízí svůj produkt ani vyřešení domnělého, často vykonstruovaného problému. Okamžitě přechází k prodeji řešení pro skutečný, akutní problém, často tak palčivý, že ho zákazník neplánuje vůbec otevřeně přiznat, možná ani sobě. Proto tento způsob prodeje nikdy nekončí u samotného obchodního aktu, ale představuje otevření hlubšího partnerství, dalších možností a nabídce doplňkových služeb. Posouvá tak standardní obchodní vztah na vyšší úroveň, kde se hlavním stává zájem o skutečné cíle, které je možné formovat jako společné a jejich specifikace jasně definuje další vzájemný postup.
Kde tedy leží překážky tohoto přístupu?
Vůbec nastolení tohoto druhu partnerství není snadná záležitost. Ochota obou stran na něj přistoupit může být velmi delikátní rovnováhou, která se snadno může stát riskantní; postup je proto často pomalý a nejistý. Asi největší výzvou je vzájemná důvěra, otevření vlastních cílů totiž znamená sdílení odpovědnosti, což má ale pouze neformální charakter.
Čtěte také: 5 charakteristik zajímavého tvora, známého jako český zákazník
Nakonec je to tedy schopnost prezentovat upřímný zájem o osobní cíle zákazníka a propojit je s cíli vlastními, což je hlavní devizou prodejce. To celé může vyústit v neotevřené koučování kupujícího a společné rozkrývání skutečných motivů, možností a činění následných rozhodnutí. Nákupní proces je tak dobrovolnou volbou zákazníka, který je sám přesvědčen o učiněných rozhodnutích, jelikož jsou založena na jeho skutečných motivech a vlastních rozhodnutích.
Není třeba cítit se špatně, pokud zákazník nemá zájem o náš produkt. Pokud se obě strany dostaly do vzájemného kontaktu (nikoliv jednostranné komunikace), případně až do stádia diskuze o nabídce, existuje pravděpodobně něco relevantního, co může prodávající nabídnout. Odmítavý postoj neznamená, že zákazník nerozumí komunikovaným výhodám a předkládaným parametrům. Znamená to, že se prodejce nezeptal na správnou otázku. Zákazník pokládá ale pořád dokola tu samou „Jak mi můžete pomoci dosáhnout mého (osobního) cíle?“.
ČLÁNKY DO MAILU