Neuvážený vstup na trh může podnikateli srazit vaz

Před vstupem do podnikání či na nový trh je nutné zmapovat všechny důležité aspekty, které se činnosti týkají. Nutné je proto analyzovat zákazníky, konkurenci, dodavatele i vlastní nabídku.

Míra nezaměstnanosti ve vybraném regionu, věková, vzdělaností a profesní struktura lidí, průměrné mzdy, či kupní síla obyvatelstva, dopravní spojení a další důležité charakteristiky více či méně ovlivňují, jak úspěšná firma v určitém regionu může být, uvedla pro server Podnikatel.cz Věra Kameníčková ze společnosti CCB – Czech Credit Bureau, která provozuje portál obchodních informací CRIBIS. Dodala také, že o výsledném stavu rozhoduje strategie firmy, vedení a orientace na trhu produktů a služeb a odhad budoucího vývoje.

Před rozhodnutím kde a na jaký trh cílit může podnikateli pomoci například posouzení jednotlivých krajů podle rentability tržeb obchodních společností, kterou lze získat poměrem čistého zisku a tržeb.

Rentabilita obchodních společností v jednotlivých regionech v roce 2006 a 2007

Zdroj: CRIBIS.cz, CCB-Czech Credit Bureau, a.s.

Náš zákazník, náš pán

Za zákazníka by měl podnikatel považovat nejen současné spotřebitele jeho výrobku, ale i potenciální nakupující, kteří zatím odebírají produkty od konkurence. Uvažovat je vhodné i ty, kteří výrobek nyní nevyužívají, ale v budoucnu by ho mohli potřebovat. Čtěte více: Podnikatelský plán: Jeden z pilířů úspěšného podniku

Při analýze je, hlavně pro malé a střední podnikatele, nutné odpovídat na otázky odkud zákazníci pocházejí. Lepší než snaha obsáhnout velký region, je zaměřit se na konkrétní, podnikateli blízkou lokalitu. Nutné je rozdělit si zákazníky na segmenty podle dalších charakteristik. Jsou jimi převážně mladí lidé, kteří hledají něco zvláštního, páry, které si chtějí dopřát i většího luxusu nebo rodiny s dětmi, které požadují finančně úspornější produkty? Těmto odpovědím je vhodné podřídit prezentaci výrobku i jeho užitné a cenové vlastnosti. Nejdůležitějšími principy při analýze zákazníků, je jejich kupní síla, sociodemografická struktura a definice cílové skupiny, na kterou se chce podnikatel zaměřit, uvedl pro server Podnikatel.cz Tomáš Richter, obchodní ředitel společnosti Kasa.cz.

O zákaznících je třeba přemýšlet i v souvislosti s fakty jakou marži nám přináší, kolik času strávíme uspokojením jejich potřeb, jak často produkt kupují, zda platí včas a zda často neruší své objednávky. Tato kritéria by měla mít při rozhodování o cílení na určitou skupinu výraznou váhu.

Rozhodující je snažit se na tyto otázky odpovídat podle logiky zákazníka, ne podle logiky podnikatele.

Nejlepší je získávat tyto informace od samotných zákazníků. Nejlevnější cestou, jak je zjistit, může být dotazník na vlastních webových stránkách, motivovaný případnou slevou či jiným bonusem. Pak může podnikatel zjišťovat i to, kde zákazníci hledají informace o produktu, jakou cestou jej nejraději nakupují či jak by si představovali ideální formu a vlastnosti výrobku a co jim naopak vadí. Prospěšné je i sledování elektronických konferencí, diskuzních skupin a vybraných webových stránek. Výsledky mohou být cenným vodítkem, kam zaměřit svou reklamu, jaké zvolit distribuční cesty a jak upravit výrobek, aby byl cílové skupině „ušit na míru“. V případě vlastních webových stránek je nutné upravit je tak, aby ve větší míře obsahovaly klíčová slova, podle kterých bude zákazník produkt pravděpodobně hledat. Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho nají a udržet?

Jednou z možností, jak zjistit, zda je zákazník spokojený, je prostřednictvím tzv. sémantického diferenciálu, který využívá škálového hodnocení. Ke každému indikátoru úrovně služeb podnikatel doplní úrovně spokojenosti od velmi nespokojen po velmi spokojen. Zákazník tak zhodnotí například včasnost, rychlost, bezchybnost, vstřícnost k zákazníkovi a jiné atributy, kterými podnik vytváří dojem na zákazníka. Podle výsledků je pak možné utvořit si obrázek o spokojenosti s vlastními službami. V části hodnocení, kde se cítí zákazníci velmi spokojeni, je možné počítat s jejich další loajalitou a lze tyto vlastnosti považovat za své silné stránky. V částech dotazníku, kde jsou zákazníci velmi nespokojeni, by měl podnikatel očekávat, že budou spotřebitelé uspokojovat svou potřebu u konkurence.

Znalost konkurence pomůže jejímu překonání

Znát svou konkurenci podnikateli umožní lépe odhalovat své příležitosti a alespoň částečně eliminovat rizika podnikání. Podnikatel by měl proto sledovat ostatní firmy a v případě zavedené inovace se snažit co nejrychleji přizpůsobit i svou nabídku modifikací produktu či vytvořením úplně nového výrobku. Pozorováním reklamy konkurentů, návštěvami výstav nebo vyzkoušením konkurenčních výrobků může podnikatel získat cennou inspiraci pro vlastní činnost nebo odpozorovat chyby, na které si v budoucnu dá pozor. Čtěte více: Firemní logo: zákazník ocení originalitu

Analýza konkurence spočívá ve zjišťování charakteristiky a velikosti konkurence, jejich silných a slabých stránek, odhad marketingové strategie a dlouhodobé strategie na trhu a v identifikaci výrobků, se kterými konkurence na trh přichází. Metodou může být i benchmarking.

Benchmarking spočívá ve srovnávání s ostatními konkurenčními firmami a zjišťování vlastních silných a slabých stránek. Výsledky by měly upozornit na oblast, kde podnik zaostává za konkurencí a vymezit oblasti, které lze zdokonalit. Existuje benchmarking výkonů, který srovná klíčové ukazatele, benchmarking procesů a nejlepších postupů.

Dodavatel musí být spolehlivým zdrojem

Podnikatelská činnost se neobejde bez dodavatelů. Vhodné je mít jich více a nespoléhat jen na jednoho. Rozhodovat o nich by se proto podnik měl kromě cen i z hlediska spolehlivosti, dodacích podmínek, náročnosti uzavírání zakázek a flexibility. Stabilně vybudovaný vztah může podniku po čase přinést i výhodné balíčky. Opět je v tomto případě vhodné sledovat nabídku konkurenčních dodavatelů a zjišťovat ostatní aktuální nabídky na trhu. Podnikatel se v analýze dodavatelů zaměřuje na kvalitu dodávaného zboží, umístění dodavatele, jeho pověst, současnou finanční situaci, aktivitu v segmentu a znalost specifického prostředí, ve kterém podnikatel provozuje svou činnost. Při vstupu na trh pro nás z hlediska výběru dodavatelů byla hlavní kritéria kvality služeb a dobrá komunikace, uvedla pro server Podnikatel.cz Linda Vavříková, jednatelka společnosti Allegria.

Při této analýze by se měl podnikatel zaměřit především na analýzu finančních výsledků, které lze získat z výkazů účetní závěrky. Všechny obchodní společnosti mají ze zákona povinnost tyto dokumenty jednou ročně zaslat příslušnému rejstříkovému soudu. Zaslané dokumenty jsou pak veřejně dostupné ve Sbírce listin, uvedla pro server Podnikatel.cz Věra Kameníčková ze společnosti CCB – Czech Credit Bureau. Potvrdila také, že z těchto údajů lze získat řadu ukazatelů, které pomohou stanovit, jak je obchodní partner důvěryhodný. Komplexním vyjádřením je pak I-rating nebo Scoring, doplnila Kameníčková s tím, že hodnocení se zaměřuje na takové skutečnosti jako je rentabilita vlastního kapitálu, rentabilita tržeb, likvidita, podíl osobních nákladů na přidané hodnotě nebo finanční stabilita rozvahy. Dalším zdrojem může být Insolvenční rejstřík, vlastnická struktura společnosti, kapitálová provázanost dané firmy na jiné společnosti, nastínila Kameníčková.

Vlastní produkt, invence a konkurenční výhoda

Přes všechny zodpovězené otázky by měl být výrobek neustále podrobován zkoumání, zda není zastaralý, nepotřebuje inovaci nebo zda není nutné rozšířit portfolio. Příliš úzký sortiment s sebou nese vysoká rizika v souvislosti se změnami poptávky. Jistější je nabízet více příbuzných výrobků. Jeden druh výrobku lze „zmnožit“ zvýrazněním jisté jedné vlastnosti, která jej učiní přitažlivějším. Příkladem může být technické měřidlo, u něhož zrychlíme činnost oproti průměru, zpřesníme udávané výsledky, provedeme ho v kapesním provedení nebo přidáme zařízení, které rozšíří užitnou hodnotu. Ten podnik, který si s takovými výzvami dokáže poradit, je schopen získat pravou konkurenční výhodu. Čtěte více: Inovace – zbytečný přepych?

Kromě zjišťování slabých a silných stránek naší konkurence musí proto podnikatel analyzovat i sebe. Snažit se podporovat své silné stránky a využívat příležitostí. Na silné stránky se ale podnikatel musí zaměřit z pohledu zákazníka. Z tohoto pohledu musí také hledat slabá místa podniku a jeho produktů a předcházet hrozbám. Uspořádání těchto vlastností s výslednou vypovídací hodnotou nabízí například SWOT analýza s důrazem na interní a externí analýzu podniku. Čtěte více: Rizika a příležitosti v podnikání pomůže odhalit SWOT analýza 

Hodnocení okolí nemusí být přesné, protože chování ostatních subjektů lze odhadovat jen do určité míry, uvedl pro server Podnikatel.cz Tomáš Richter ze společnosti Kasa.cz. Ten zároveň upozornil, že ať počáteční analýzy dopadnou jakkoli, skutečnost může být jiná a proto je třeba mít v záloze i krizovou variantu s předem stanoveným bodem, kdy už je lepší projekt ukončit a minimalizovat tak ztráty. Ohledně vlastního produktu se naše společnost nejprve zaměřovala na jednotlivce, postupně jsme připravili produkty i pro firmy prostřednictvím voucherů, věrnostních a motivačních programů a tzv. firemních balíčků, uvedla pro server Podnikatel.cz Linda Vavříková, jednatelka společnosti Allegria. Čtěte více: Rebranding – cesta, jak vylepšit pověst firmy 

Produkt je možné analyzovat z hlediska jeho životního cyklu. V tomto hodnocení rozeznáváme fázi zavádění výrobku, která vyžaduje investice do propagace. Fázi růstu, která je charakteristická rostoucím podílem na trhu a kdy je třeba výrobek marketingově podporovat reklamou a mít se na pozoru před konkurencí, která bude chtít výrobek napodobit. V tomto období je vhodný čas na inovaci produktu, nové distribuční kanály a hledání dalších zákazníků, které výrobkem oslovit. Ve fázi zralosti produktu je po něm největší poptávka a generuje také nejvyšší zisky. Zde by se měl podnikatel snažit informovat své zákazníky, jak se jeho produkt liší od těch konkurenčních a tak prodloužit jeho ziskovost. Posledním obdobím je úpadek, v němž může poptávka klesat například díky tomu, že se na trhu objevila jeho dokonalejší verze. Nyní je vhodný čas pro cenové stimuly a slevy.

Dalším hlediskem, jak produkty posoudit je pomocí tzv. Bostonské matice. Monitorujeme hledisko růstu trhu, tedy zda přibývá zákazníků, kteří produkt kupují. Dalším kritériem je podíl výrobku na trhu vzhledem k ostatním konkurenčním produktům. V případě menších podniků je nutné uvažovat trh regionální. Z tohoto hodnocení je možné roztřídit výrobky do čtyř kategorií. Výrobek má malý podíl na trhu, ale zákazníků získává stále více. To hovoří o potenciálu, který je vhodné podpořit například reklamou. Produkty s malým podílem na trhu a nízkým růstem je vhodné využívat k podnikání pouze jako doplňkovou činnost. Pozornost se naopak vyplatí zaměřit na výrobek, který postihuje velkou část trhu a jeho podíl stále roste nebo produkt, který sice roste pomaleji, ale zákazníci jej nakupují. Prostředky z prodeje těchto dvou výrobků by měly být zaměřeny na ty, v nichž se skrývá potenciál, a které si časem získají oblibu u více lidí.

Přes fakt, že podnikatelská činnost je tvrdý boj, je nutné k ní přistupovat s invencí a kreativitou. Firma na svůj výrobek nemusí hledět pouze jako na fyzický produkt. Je z něj možné utvořit komplexní výrobek, ke kterému podnik dodává například uživatelský manuál, několikaletou záruku, zvláštní design, zákaznický servis, speciální nabídku příslušenství, dodání k zákazníkovi či jeho instalaci. Tak se může firma odlišit od konkurence a zajistit si loajalitu zákazníků. Největší chyby podnikatelů v těchto analýzách spatřuji v nedostatečném zmapování potřeb zákazníků a obecně trendů v dané oblasti, také často podceňují konkurenci, uvedla pro server Podnikatel.cz Alžběta Hanibalová, marketing coordinator společnosti McAfee. Čtěte více: Konkurenční výhoda? Poskytování slev při včasném zaplacení