Nevylámejte si zuby na expanzi do zahraničí. Zkuste nejprve Slovensko a Maďarsko

Česko má jednu z nejvyspělejších e-commerce sfér v Evropě a naši e-shopisté patří k těm nejlepším vůbec. To ale neznamená, že se jim bude stejně dobře dařit v zahraničí.

Vstup na cizí trhy je potřeba velice pečlivě zvážit a podrobit důkladné analýze. Rozhodně nestačí obhlédnout situaci v dané zemi od stolu na vyhledávači a porovnat ceny. Každý národ má své specifické požadavky na kvalitu zboží a služeb, liší se nákupní zvyklosti, a pokud zjistíte, že se v dané zemi váš produkt neprodává a radujete se, že zaplníte díru na trhu, měli byste se zamyslet nad tím, zda je to skutečně jen nikým neuchopená příležitost nebo prostě po konkrétním artiklu není poptávka. Tato a další varování zazněla na konferenci E-Business Forum 2017.

Psali jsme: Kamenné obchody v ohrožení? Česká e-commerce patří v Evropě ke špičce

Odlišnosti nejbližších trhů

Čeští online prodejci nejčastěji expandují do sousedních států. Dominuje mezi nimi Slovensko a Maďarsko, ale stranou nezůstává ani Polsko, Rumunsko a ze států patřících na západ pak Německo a Rakousko. Udělat si základní obrázek o potenciálu je možné z následujícího srovnání.

Tato čísla jsou sama o sobě zajímavá, ale pro analýzu obchodních příležitostí sama o sobě zavádějící. Mezi e-shopisty se sice hodně mluví o příležitostech na málo rozvinutém rumunském trhu, ale málokdo zmíní odlišné nákupní zvyklosti tamních zákazníků. Zatímco v České republice dává většina lidí přednost nákupu na cenových srovnávačích, rumunskému trhu vládne C2C kanál OLX a na druhém místě žebříčku e-commerce hráčů je Emag, což je MarketPlace amazonského typu s poměrně vysokými provizemi. Obyčejně se pohybují kolem 10 %, ale v některých kategoriích mohou být výrazně vyšší, upozorňuje Tomáš Braverman, CEO srovnávače Heureka. Představa o tom, že se dá na rumunském trhu stejně jako v Česku uchytit jen zalistováním do srovnávače, je naprosto mylná. Nejvýkonnějšímu srovnávači Compari patří v žebříčku až pátá pozice a svými výsledky výrazně pokulhává za OLX i Emagem. V této zemi také dál trvá nedůvěra v e-shopy jako takové nebo platbu kartou, transakcím na internetu dominuje dobírka.

Podobně lákavé je na první pohled Polsko, které má potenciál 14 milionů e-shoperů na 10 000 e-shopů. To ve srovnání s 6 miliony českými e-shopery a 36 000 e-shopy vypadá na velmi lákavou byznysovou příležitost. Je ale nutné počítat s tím, že v Polsku internetoví prodejci výrazně osekávají ceny, což expanzi na tamní trh dost komplikuje a v řadě oblastí čeští prodejci těm polským konkurovat nemohou. Poláci navíc hodně dají na své Allegro. Jeho průměrná měsíční návštěvnost dosahuje 250 milionů. U MarketPlaců je vždy nutné počítat s vyšší provizí, i když u Allegra je přeci jen snesitelnější než třeba u Amazonu. A cesta přes cenový srovnávač také nebude snadná. Nejsilnější srovnávač Ceneo ztrácí v počtu měsíčních návštěv na Allegro přes 200 milionů. Poláci zkrátka dávají přednost MarketPlace před v Česku populárními srovnávači.

Dále čtěte: Amazon Marketplace už je dostupný i pro Čechy. Zkuste prodej napříč Evropou

Velmi komplikovanou situaci zažívají ti, kteří se chtějí prosadit na německém trhu. Spolková republika patří mezi několik málo států, které mají e-commerce vyspělejší, než je ta česká, a odpovídají tomu požadavky nejen tamních zákazníků, ale také úřadů. I přesto, že Německo disponuje jen dvakrát větším počtem e-shopů než Česko, ale přitom má nákupní sílu 55 milionů e-shoperů, rozjezd na západ od českých hranic nebude snadný. A to především proto, že Němci také dávají jasnou přednost MarketPlacům. Přes 400 milionů návštěv měsíčně zaznamenává německá verze Amazonu. Na druhém místě je s téměř 250 miliony eBay. S těmi se cenový srovnávač Idealo a jeho 38 milionů návštěv měsíčně prakticky nemůže poměřovat. Výhodou je, že české e-shopy dokážou německým konkurovat cenou. Protože se ale uchytí především při vstupu do systému Amazonu, který může žádat až 20% provize, nakonec se marže mohou zcela minimalizovat. Němci navíc mají nedůvěru k zahraničním internetovým obchodníkům a k těm z východu především.

Podobná situace panuje v Rakousku. I to má na svých potenciálních 5 milionů e-shoperů jen 6000 e-shopů, což je ve srovnání se stavem v Česku velký nepoměr. Lákavá může být 12% rychlost růstu e-commerce, ale opět pozor na překážku v podobě Amazonu. A je třeba počítat s tím, že dostat se na něj a ustát jeho provize nebude snadné.

Ačkoliv se nedá nic paušalizovat a je třeba každý z trhů podrobit hlubší analýze s ohledem na každého obchodníka, který by na něj chtěl vstoupit, můžeme prohlásit, že nejsnadnější je pro Čechy vstup do slovenské a maďarské e-commerce scény. Zejména Slovensko je v mnoha ohledech naším zrcadlem, a proto se tam českým obchodníkům tak daří. S nadsázkou můžeme říct, že Slováci rádi nakupují v zahraničí. Na prvních pozicích TOP 10 e-commerce jsou totiž česká Heureka a Alza ve slovenské jazykové mutaci. Zajímavé také je, že druhá příčka patří Aliexpressu, komentuje Tomáš Braverman. 75 % slovenských uživatelů internetu je zároveň potenciálními zákazníky e-shopů. A zájem o expanzi na Slovensko táhne i 16% rychlost růstu e-commerce a její 6% podíl na celkovém retailu.

V obecné rovině se dá jako velmi vhodný trh doporučit také Maďarsko. A to i přesto, že 3% podíl e-commerce na celkovém retailu patří k těm malým. To se totiž díky 18% růstu může brzy změnit. Na 3 miliony e-shoperů má Maďarsko jen 4500 e-shopů. Je tu tedy relativně široký prostor pro novou konkurenci. A čeští obchodníci by neměli být nijak zvlášť zaskočeni ani nákupními zvyklostmi lidí. Tamní srovnávač cen Arukereso je v žebříčku TOP hráčů se 14 miliony návštěv měsíčně hned na druhém místě za C2C kanálem Jofogas, který má 26 milionů. Srovnávač má v Maďarsku velmi silnou pozici, zhruba dvakrát převyšuje Aliexpress i maďarskou verzi Emagu. Navíc je pro obchodníky lacinější než aktuální české možnosti.

Slovensko je tedy při úvahách o zahraniční expanzi jednoznačným „must have“, Maďarsko patří k lákavým trhům se zajímavými možnostmi. Své přednosti, ale zároveň i složitá specifika nabízí Rumunsko. Polsko už bude velice náročné a za komplikované můžeme označit Německo a Rakousko.

Mohlo by se hodit: Začít podnikat na Slovensku je snazší. Zjednodušila se registrace domén .sk

Pozor na odlišné nákupní priority

Při hledání možnosti uplatnění v zahraničí je podstatné zamyslet se i nad tím, zda máte zákazníkům v dané zemi co nabídnout. Bude vaší konkurenční výhodou cena, kvalita služeb, rychlost dodání nebo něco úplně jiného? Snažte se získat maximum informací o lokálních hráčích pohybujících se ve stejném segmentu a také o preferencích zákazníků. Tomáš Braverman z Heureky to jasně ukázal na několika kategoriích zboží.

Heureka srovnávala 50 TOP nejprodávanějších produktů a jejich dostupnost a oblíbenost na výše zmiňovaných trzích nebo jejich cenu. Podle očekávání se dá jen těžko prorazit s černou elektronikou, konkrétně s televizory. Na Slovensku je dostupných 98 % televizí jako v Česku, jen o něco nižší je dostupnost v Polsku, Maďarsku i v Rumunsku. Zhruba poloviční shoda je v Německu a Rakousku. To ale proto, že lidé v těchto dvou zemích jsou zvyklí nakupovat lepší přístroje a o nejprodávanější modely v Česku často vůbec nejeví zájem. Pravdou ale je, že televize jsou v Rakousku a Německu o 12 až 13 % dražší než u nás. Díky dobrému zacílení by se tedy dala část trhu obsadit, jen je nutné počítat s tím, že televizory jsou větší a logistika si vyžádá vyšší náklady. Zároveň prodejci sníží marži provize MarketPlacu. Slováci si zase mohou televize o něco laciněji pořídit doma a na prakticky zanedbatelnou úsporu se nechytí ani Poláci a Maďaři.

Zcela jiná situace je v segmentu kontaktních čoček. Výhodou je, že ty se prodávají v drtivé většině stejné ve všech porovnávaných státech. Stoprocentní shodu má Česko se Slovenskem a ani německých 76 % není špatných. S výjimkou Německa a Polska je v tomto oboru všude i nižší konkurence. Hodně podobné čočky si s Čechy kupují Slováci a Maďaři, ze 44 % ale také Němci. Jedinou zemí, kde je výkon slabý, je Rumunsko. Těm, kteří se specializují na prodej kontaktních čoček, můžu expanzi do zahraničí jen doporučit. Všude se totiž prodávají dražší čočky než u nás. Němci rádi ušetří 10 %, Maďaři 20 % a Rumuni téměř 70 %. Právě s našimi čočkami bude vstup na zahraniční trh tím vůbec nejjednodušším. I to je důvod, proč se tak daří Vašimčočkám.cz, komentuje CEO Heureky Tomáš Braverman.

Jako třetí příklad můžeme použít krmivo pro psy. I tady je situace při vstupu do zahraničí poměrně ulehčená, protože v Česku nabízí 50 nejprodávanějších produktů 205 e-shopů, zatímco jinde jsou jich jen desítky. A to dokonce i na tak rozvinutých trzích, jako je ten německý. S výjimkou Polska jsou také psí granule a konzervy všude dražší, v případě Maďarska a Rumunska dokonce o čtvrtinu. Pozor ale na mlsné psí jazýčky a priority jejich majitelů. Zcela nulová je shoda 50 nejprodávanějších produktů v Česku, Německu a Rakousku. Tamní psi si pochutnávají na zcela jiných značkách krmiva. Překryv produktů není slibný ani jinde, většinou se pohybuje kolem 20 %, jen na Slovensku dosáhl 58 %, což je ale v porovnání s ostatními kategoriemi také slabé. Přesto se dají psí granule a konzervy dobře prodat na Slovensku, v Maďarsku i Rakousku a expanze na zahraniční trhy bude s tímto druhem zboží snazší než s jiným.