Nízká cena není pokaždé zárukou velkého prodeje

Cena není jen hodnotou výrobku nebo zboží, může mít mnoho názvů. Jedná se například o nájemné, poplatky za služby, různé příspěvky atd. Měla by být stanovena tak, aby pokryla všechny náklady spojené s vývojem, výrobou, distribucí a prodejem produktu. Samozřejmě má přinést i určitý zisk, jako ocenění vynaloženého úsilí a rizika spojeného s podnikáním. Čtěte více: Není účetnictví jako účetnictví aneb O nákladech trochu jinak 

Co ovlivňuje tvorbu cen?

O ceně rozhoduje sám podnikatel. A to v první řadě s ohledem na vynaložené náklady. Stanovit optimální cenu není jednoduché. K většímu zisku mohou přispět velmi nízké ceny, mnohdy naopak přiláká zákazníka cena vysoká. Zakoupením drahého výrobku nebo služby vyjadřuje navenek svůj životní styl, upevňuje si tím sebevědomí. Odborníci v tomto případě hovoří o psychologickém účinku ceny.

Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu celou řadu faktorů, hlavně musí být určen jasný cíl – čeho by chtěl podnikatel dosáhnout. Například jestli se mu jedná o maximální nárůst prodeje, maximální podíl na trhu, přežití, dosažení maximálního zisku, prvenství v kvalitě nebo jen pokrytí veškerých nákladů (týká se převážně neziskových organizací). Čtěte více: Dobrá zpráva. Cena elektřiny klesne, vyplatila se i její fixace 

Neméně důležité je umění odhadu poptávky. Vyžaduje znalost trhu i konkurence. Cenová politika musí logicky korespondovat s cílovým segmentem. Jestliže se chce podnikatel zaměřit na movitější klientelu, musí nabídnout větší luxus, kvalitu a s ní i cenu.

Ke zjištění zájmu zákazníků o určitý produkt mohou posloužit různé techniky z oblasti marketingového výzkumu, například sledování, rozhovory se zákazníky, dotazníky nebo počítačový sběr informací. To logicky vyžaduje znalost lidské psychiky. Není žádným tajemstvím, že zákazníky přiláká atraktivní obal a příjemné prostředí.

Základem stanovení ceny jsou náklady a jejich správná kalkulace. Ty by samozřejmě neměly převýšit konečnou cenu výrobku. Což neplatí v případě krátkodobého výprodeje nebo snížení cen z důvodu konkurenčního boje. Například většina obchodníků připočítá k nákladům rozpočítaným na jednotku produkce „rozumnou“ přirážku. Může se lišit dle jednotlivých produktů či kolísat v závislosti na ročním období (sezónní výprodeje). Slevy se dají nastavovat různě. LINEA DIRECTA COMMUNICATIONS, společnost zabývající se programy a podporou prodeje, doporučuje svým klientům vyhnout se plošným slevám (např. 10 % na vše) a dávat přednost flexibilitě. To znamená vycházet z aktuální poptávky a cenové politiky konkurence, uvedla KLÁRA HOLIŠOVÁ, PR Manager. Čtěte více: Jak snížit náklady? I v krizi platí „dvakrát měř, jednou řež“

Cenová konkurence je založena na regulaci poptávky cenovými změnami (slevy a akční nabídky). Necenovou konkurencí se podnikatel naopak snaží od konkurence odlišit atraktivním obalem, prodejní značkou, poskytováním bezplatného servisu apod.

Prakticky ve všech oborech platí, že podnikatel sleduje svoji konkurenci. Je jasné, že pokud by někdo poskytoval stejné služby neúměrně dráž, než všichni ostatní v oboru, tak jistě neuspěje a zákazníci jej vyhledávat nebudou, sděluje IRENA VLČKOVÁ, manager pro cestovní ruch a sociální dialog Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. Cenové rozdíly jsou samozřejmostí, ale vždy se jedná o určitý rámec odpovídající například velikosti firmy, nabízeným službám a druhu klientů a jejich požadavků, kterým tyto služby poskytuji.Čtěte více: Konkurence je vysoká, na internetu dokonce vražedná

Metody pro stanovení ceny

Zaručený návod na stanovení ceny pravděpodobně neexistuje. Podnikatel vychází nejen z marketingových znalostí, ale hlavně vlastních zkušeností s prodejem. Nezbytná je i určitá dávka obchodního nadání a citu pro obchod. Fakt, že při stanovení ceny jde o dobře střežené obchodní tajemství, potvrdila i neochota námi oslovených obchodníků podělit se o návod na jejich tvorbu. Čtěte více: Je komisní prodej přežitek? Ne, příležitost pro obchodníka

V praxi lze pro tvorbu cen použít různé metody. Rozdílná bude kalkulace ceny ve výrobě, službách, nebo například maloobchodě. Obvyklými metodami pro stanovení cen jsou:

• Nákladová metoda – vychází kalkulace z nákladů a zisku, který si firma předem stanoví. Výhodou této metody je, že při zvýšeném odbytu výrobků nebo služeb klesají fixní náklady (například nájemné, náklady na administrativu, splátky úroků atd.), rozpočítané na jednotku produkce. Současně s poklesem fixních nákladů logicky poroste míra zisku. Nevýhodou této metody je, že nebere ohled na reálnou situaci na trhu. Přirážka k nákladům bývá obvykle pevně stanovena. Čtěte více: Co nevyřeší neviditelná ruka trhu, vyřeší kalkulace
• Metoda dle vnímání hodnoty zákazníkem – metoda vychází z marketingové koncepce firmy. Je založena na ocenění produktu z pohledu zákazníka. Při stanovení ceny se nevychází pouze z nákladů, důležité je jak hodnotu produktu vnímá zákazník. Výhodou této metody je její reálnost. Vyžaduje však znalost trhu, počítat s působením všech částí marketingového mixu i s působením reklamy.
• Metoda orientovaná na konkurenci – firma si prostě stanoví cenu nižší nebo vyšší, případně stejnou jako má konkurenční firma. Nevýhodou této metody je, že nepřihlíží ke skutečným nákladům.