Nejlepší cestou pro zjištění problémů je uživatelské testování. Ne všichni si ho ale mohou dovolit v dostatečné míře. V online světě pak pomohou sofistikované programy.
Jak se uživatelé pohybují na webu a proč, kam klikají a kam ne? To jsou důležité informace, jejichž znalost je třeba znát, a zařízení podle nich pomohou zvýšit oblibu vašich stránek i navýšení konverzí. Google Analytics poskytne data o jednotlivých stránkách webu. Neřekne ale, jaká je efektivita jednotlivých prvků stránek a ani to, co uživatelé zcela ignorují. Odhalení problematických částí často bývá mnohem složitější než jejich samotná úprava. Naštěstí existují nástroje, které fungují jako malí detektivové, detailně mapují uživatelské chování a přináší cenné výstupy. Na trhu jich existuje celá řada a provozovatelé webů a weboví designéři a UX specialisté na ně mívají poměrně velmi odlišné názory.
Nástroje jako Hotjar, CrazyEgg, ClickTale, Zeerat nebo mYx jsou schopné generovat heatmapy poskytující důležitá data o tom, na co uživatelé na dané stránce reagují, na co klikají a na kterých částech stránky probíhá interakce. Monitorují pohyb myši, kliknutí i skrolování. Některé ukazují i videonahrávky zachycující reálné chování uživatelů webu a mnohé další. Videozáznamy nabízejí možnost sledovat chování návštěvníků na webu tak, jako byste jim koukali přes rameno, a umožňuje to pochopit jejich chování. Heatmapy zase shlukují naměřené chování na konkrétní stránce do jednoho vizuálního reportu. Například takto poznáte, kam lidi nejčastěji klikají nebo jak hluboko obsah na stránce konzumují. Ne vše se dá zjistit z analytiky, tohle je taková kombinace analýzy dat a lidí. Představte si to jako něco mezi Google Analytics a uživatelským testováním. Navíc jsou výstupy pochopitelné pro klienty. Vždycky budou preferovat heatmapu nebo video před tabulkou nebo grafem,
říká Ondřej Ilinčev, CRO & UX expert ILINCEV scientific marketing.
Dále čtěte: Dívejte se zvlášť na chování lidí na počítači a zvlášť na mobilech
Jak si vybrat tu správnou službu
Některé nástroje jsou komplexnější než jiné a jejich výběr vždy záleží na typu projektu a také na tom, co potřebujeme měřit, sledovat a následně vyhodnocovat. Nejrozšířenějším je Hotjar. Podle mnohých jde o lídra trhu, kterého ostatní vlastně jen kopírují. Právě tato aplikace často určuje trendy, kterými se ostatní analytické nástroje řídí. Na Hotjar nedá dopustit například freelancer Jan Kvasnička: Je velice komplexní a především tolik nezpomaluje načítání webu, což je dost důležité. Rychlost načtení webu je důležitý faktor z pohledu Google, proto se snažím vybírat takové nástroje a metody, které splňují tato kritéria. Hotjar nabízí například dotazníky, vyskakovací okna s otázkami a další možnosti, které velice rád využívám. U ostatních aplikací bývají problémy s možnostmi nastavení a vyhodnocování.
Služba se mu osvědčila natolik, že má u některých projektů dokonce člověka na částečný úvazek, který jen sleduje videa s pohybem návštěvníků a hledá problémová místa. Například sleduje návštěvníky, kteří si přidali produkt do košíku a následně opustili e-shop v druhém nebo třetím kroku objednávky, z čehož jsou následně užitečné vhledy pro A/B testování a další metody ověřování.
Velmi užitečným pomocníkem se může stát i nástroj CrazyEgg. Ten se specializuje na sledování skrolování a kliknutí a umožňuje sledovat téměř libovolné stránky nebo skupiny stránek. Používám jeho funkci confetti, což je v podstatě segmentace naměřených kliků na stránce. Můžu například oddělit kliknutí z placené návštěvnosti od přirozených návštěv, sledovat kliky v prvních 5 vteřinách načtení stránky nebo si poslat vlastní proměnnou a pak sledovat například kliknutí na stránce, kam přišel uživatel přes konkrétní tlačítko na webu,
pochvaluje si jednu z funkcí tohoto nástroje Zdeněk Hejnák, webový analytik Dobrého webu.
Připomeňte si: Webová analytika není jen Google. Sáhněte po lepších nástrojích
Podle čeho tedy vybrat ten správný nástroj? Dobrá aplikace by měla mít tři složky – analýzu událostí, selektivní nahrávání a podporu moderních mobilních webů. Často lidi od jejich používání odrazuje obrovské množství nahrávek, nad kterými ztrácí čas i vnitřní klid. Moderní nástroje už ale umí rozpoznat nestandardní chování uvnitř videozáznamu a označit ho. Pak je možné vyhledat a sledovat jen tyto části videa a šetřit čas,
říká Michael Repetný, zástupce české služby Zeerat. Podle Ondřeje Ilinčeva jsou vedle videí a funkce detekce nestandardního chování základem také klik a skrol mapy a konverzní trychtýře. Důležitá je i možnost propojení s analytikou. Klíčová je co nejlepší možnost implementace měřících kódů a podpora pro nestandardní situace. Nepodceňujte kvalitu nasazení. Webové měření je už tak plné chyb, proto je nutné mít při vyhodnocování jistotu, že jsou naměřená data správná.
Na začátku si předem promyslete, s jakým cílem ke sledování přistupujete a jakou komplexnost analýz od něj očekáváte. Chcete mít co nejlépe konvertující stránku s výběrem tarifů? Volte například CrazyEgg. Sice neuvidíte nahrávku, ale i tak máte dost kvalitních dat k analyzování. Chcete dlouhodobě sledovat průchod vaším objednávkovým procesem nebo průchod přes vyhledávání či využití klientské sekce? Pak se chopte komplexnějšího nástroje MouseFlow. Mimo nahrávek umí i heatmapy, měření průchodu funnelem, dotazníky a jiné.
Pozor na zkreslené a zavádějící údaje
Dostupných nástrojů a jejich funkcí je celá řada a každý může být prospěšnou při řešení jiného problému. Zatímco Jan Kvasnička tvrdí, že by se bez nich nedokázal obejít a velice jednoduše si dokáže spočítat, kolik mu vydělaly úpravy na webu provedené na základě hypotéz, které byly odhaleny díky těmto nástrojům, Adam Fendrych z Asociace UX až tak nadšený není: Používáme Hotjar a zkoušeli jsme také Zeerat. Já osobně jsem nicméně ze záznamů aktivity uživatelů nikdy nedovedl vykoukat přínosné poznatky. Je pro mě časově neefektivní sledovat záznamy, kde se 99 % času nic překvapivého nestane. Navíc vnímám jako velkou nevýhodu absenci komunikace s uživatelem. Netuším, co se mu honí v hlavě a jaký problém řeší. Raději se proto s několika uživateli spojím přes nástroj à la Skype a zeptám se jich přímo. Tím ale neříkám, že jsou tyto nástroje špatné.
Pozor také na to, že tyto analytické systémy mohou chybně interpretovat skutečnost a vlastně vám nepoví o mnoho víc než například free rozšíření pro Google Analytics, které měří prokliky a z nich tvoří heatmapy, navíc v kontextu s komplexními metrikami nabízených Googlem. Automatizované vizuální výstupy Hotjaru a dalších jsou založené na pohybu kurzorem či tapu prstem a mohou zavést klienta do úzkých, jelikož postrádají kontext, ve kterém byly pořízeny. Nehledě na fakt, že přibližně 90 % interakce se stránkou není zachyceno,
upozorňuje Miroslav Suchý z UX Focus s tím, že automatizované nástroje mylně vyvolávají dojem, že jsou přesnější a důležitější než například data z Google Analytics. Ideální služba by podle něj měla být schopna zachytit veškerou interakci zákazníka. Tedy nejen pohyb kurzoru, ale i vizuální interakci, zvukový a obrazový záznam zákazníka. I přesto by to ale k přesnému pochopení a vyhodnocení situace nestačilo. Ideální je mít možnost s každým uživatelem individuálně promluvit a doptat se na detaily jeho zkušenosti.
Psali jsme: Dobrý hospodář se bez UTM parametrů neobejde. Analyzujte
To ostatně potvrzuje i Jan Kvasnička, podle kterého je častým problémem špatné vyhodnocení dat heatmap. Někteří dělají důležitá rozhodnutí jen na jejich základě, bez dalších údajů a vůbec nepočítají se zkreslením, které právě tento typ nástroje může mít: Někdy si návštěvníci na webu jen tak klikají, označují si text a podobně a pak vzniká toto zkreslení. Je proto potřeba mít k ruce šikovného analytika a někoho na optimalizaci webu, jinak to bohužel nedává smysl.
Proto je dobré zjištění kombinovat s daty o chování uživatelů například z Google Analytics nebo vizuálních nástrojů, které nahrávají chování během návštěvy webu. Tím je podle Zdeňka Hejnáka z Dobrého webu například MouseFlow.
Je nemožné spolehlivě určit příčinu problémů, které tyto nástroje odkrývají, bez dalšího typu zkoumání. Spoléhat tedy jen na Hotjar a podobné služby nelze, ale jsou zajímavou pomůckou a případně alternativou pro ty, kteří si jiné uživatelské testování nemohou zajistit nebo dovolit. Ideální využití těchto nástrojů je při spojení klasického uživatelského testování, které je do určité míry limitováno malým vzorkem testovaných a umělou konstrukcí prostředí, v němž se testuje, a světa velkých tvrdých dat klasických nástrojů webové analytiky, kde kvůli zjednodušujícím průměrům a grafům často nevidíme problémy a skutečné chování zákazníka,
uzavírá Michael Repetný ze služby Zeerat.
ČLÁNKY DO MAILU