Obsahem od uživatelů snadno zaplníte sociální sítě. Jak ho ale získat?

Kdo by měl s obsahem od uživatelů pracovat?

Štěpán Vláčil, Director of digital marketing z Webmium, na úvod říká, že s UGC by měl pracovat každý podnikatel nebo firma, která nabízí nějaký produkt či službu. Tato forma marketingu je obzvláště efektivní pro společnosti působící v B2C sektoru, kde je důvěra zákazníků klíčová, upřesňuje. Tomáš Čupr z firmy SEO Consult dodává, že by mělo jít o firmy, které chtějí budovat silný vztah se svými zákazníky a komunitou a hledají autentický a originální způsob, jak komunikovat s cílovým publikem. Pavlu Mlčkovou, projektovou manažerku z agentury Grapefruit, nenapadá firma, která by potenciál UGC neměla zkusit využít, předeším pro e-shopy je to typ obsahu, který je může odlišit od konkurence. V dnešní době, kdy nejen na sociálních sítích mnohem lépe funguje autenticita obsahu je UGC skvělým způsobem, jak získávat reálné fotky a videa, dodává.

Jak tento obsah získat?

Martin Dráb, Partner, Strategy z agentury Grizzlink, říká, že pro uživatelsky generovaný obsah je zásadní motivace. Už na začátku případné UGC kampaně je třeba myslet na finanční náklady spojené s odměnami. Kvalitní obsah použitelný pro komunikaci vaší značky za pochvalu ve facebookovém postu už zpravidla nezískáte, zdůrazňuje. Důležité je vytvořit podmínky, které budou pro uživatele atraktivní a motivující, přidává David Bálek, specialista SoME z Webmium. Pavla Mlčková zmiňuje, že v dnešní době existuje mnoho tvůrců, kteří se UGC specializují – ty můžete oslovit napřímo například ve facebookových skupinách nebo xxistují již i databáze UGC tvůrců.

Tomáš Čupr uvádí, že obsah generovaný uživateli je možné získat různými způsoby a je důležité zajistit, aby se lidé cítili oceněni a součástí vaší značky. Měli by mít pocit, že jejich názor vás skutečně zajímá. Je proto důležité vést aktivní komunikaci, odpovídat na příspěvky atd. Transparentní komunikace a uznání jejich příspěvků mohou výrazně zvýšit jejich ochotu podílet se na tvorbě obsahu, doplňuje.

Podle Tomáše Čupra patří mezi některé osvědčené metody následující:

• Bezplatné testery: Nabídněte zákazníkům vzorky produktů nebo služeb výměnou za jejich recenze a zpětnou vazbu.
• Používání hashtagů: Vytvořte značkový hashtag a povzbuzujte zákazníky, aby jej používali při sdílení obsahu na sociálních sítích.
• Sociální sítě: Podněcujte zákazníky, aby označovali vaši značku ve svých příspěvcích na sociálních sítích.
• E-mailing: Pošlete e-maily s žádostí o recenzi po nákupu, což lze zautomatizovat.
• Interakce s uživateli: Reagujte na příspěvky zákazníků na sociálních sítích a udržujte s nimi aktivní komunikaci.
• Soutěže a akce: Organizujte soutěže nebo kampaně, kde zákazníci mohou získat odměny za vytváření a sdílení obsahu.
• Prostor pro komentáře a recenze: Vytvořte na vašem webu místo, kde mohou zákazníci snadno zanechat recenze a komentáře.
• Osobní příběhy: Povzbuzujte zákazníky, aby sdíleli své osobní příběhy a zkušenosti s vašimi produkty.
• Odpovědi na dotazy: Poskytněte platformu pro otázky a odpovědi, kde mohou zákazníci sdílet své tipy a triky.

Jaké výhody UGC přináší?

Podle Davida Bálka je hlavní výhodou UGC důvěryhodnost a autentičnost. Když totiž zákazníci vidí, že produkty používají reální lidé a ne jen herci zaplacení za reklamu, zvyšuje to jejich důvěru v daný produkt. Obsah generovaný uživateli je často vnímán jako věrohodnější a inspirující, shrnuje. Martin Dráb v této souvislosti zmiňuje, že častěji věříme obsahu od ostatních zákazníků více než komunikaci značek. Například při plánování dovolené nemálo z nás raději koukne na fotky na Tripadvisoru než na nereálně stylizované fotografie cestovek, uvádí na příkladu. Druhou zásadní výhodou UGC je podle něj také finanční úspora. Pokud jsem schopen ohlídat kvalitu výstupů a dát smysluplnou motivaci lidem, pak na produkci obsahu mohou značky značně ušetřit, říká.

Tomáš Čupr jako hlavní výhody vidí kromě zvýšení důvěry ve značku a nákladové efektivity větší angažovanost, kdy obsah od uživatelů často vede k vyššímu zapojení a interakci, podporu komunity kolem značky (UGC podporuje pocit společenství mezi zákazníky, protože se cítí být součástí značky), dále získání kvalitního obsahu, který mohou značky využít ve svých marketingových kampaních a ovlivnění nákupního rozhodnutí.

Přečtěte si také:

Algoritmům na sociálních sítích musíte jít na ruku. Přinášíme tipy, jak uspět

Příklady úspěšného využití UGC

Štěpán Vláčil vidí jako úspěšné využití UGC kampaň firmy Mujvit.cz na platformě TikTok. Tato firma využívá pouze obsah generovaný uživateli, čímž dosahuje vysoké míry důvěryhodnosti a autentičnosti. Společnost vybírá známé tvůrce, které fanoušci rádi sledují, což výrazně posiluje efektivitu kampaní, popisuje s tím, že jejich přístup je velmi inspirativní a úspěšný.

Podobně jsme psali o značce Rituals, která před Velikonoci nabízela zboží v dárkovém balení ve formě velkého vajíčka v růžové nebo modré barvě a s tímto limitovaným produktem pracovala na sociálních sítích. Například na TikToku měla videa, ve kterých ukazovala další využití velikonočního vajíčka (například jako dózu na sladkosti). Na blogu digitální agentury Brainlabs uvádějí, že společnost Rituals tímto způsobem dosáhla velkého zapojení fanoušků. Ti jim napsali spousty komentářů a značka na ně reagovala a navíc je mohla i dále využít. Zároveň si tím vytvářela reference a také zvyšovala důvěryhodnost.

Tomáš Čupr zmiňuje Starbucks, který mění svou nabídku podle ročních období a v období Vánoc nabízí tematické vánoční kelímky. Pod hashtagem #RedCupContest vyzývá své zákazníky ke sdílení fotek kelímků na sociálních sítích. Zákazníci mohou vyhrát také konzumaci nápojů ve Starbucks zdarma. Coca Cola se zase v rámci kampaně #ShareaCoke rozhodla krátkodobě upravit svoji etiketu. V rámci této kampaně každoročně vybere lokálně nejpopulárnější jména, které se pak objeví na samotné etiketě, a vyzývá zákazníky, aby Coca Colu sdíleli s někým, na kom jim záleží. Například s přáteli nebo členy rodiny. Zároveň vyzývá zákazníky ke sdílení těchto momentů s nejbližšími na sociálních sítích pomocí hashtagu #ShareaCoke. Tato kampaň přinesla Coca Cole zvýšené prodeje o téměř 5 %, což znamená celosvětový obrat přes 23 bilionů korun, konkretizuje.

Podle Martina Drába jsou ve velké výhodě značky, jejichž produkty jsou přímo určeny pro tvorbu obsahu a jejichž cílová skupina má často tvorbu takříkajíc v popisu práce. Ať už jde o dlouhodobou kampaň ShotoniPhone od Applu, ve které často profesionální fotografové sdílejí své výtvory z iPhonu, či soutěže od GoPro k nejlepšímu foto a video obsahu od svých zákazníků v rámci pravidelných challenges, vyjmenovává. Z českých kampaní jsou obvyklým příkladem spotřebitelské soutěže, kdy mají zákazníci tvořit z vybraných produktů nejrůznější koláže. Velmi často jde o soutěže, které mají podpořit prodej a pro účast v soutěži je třeba zakoupit několik produktů. Typickým příkladem je segment FMCG a například značka Sedita Rodinné, pro kterou jsme pár úspěšných spotřebitelských soutěží na bázi UGC připravovali, doplňuje.

Dále Martin Dráb ke spotřebitelským soutěžím dodává, že oříškem je naplánovat mechaniku takové soutěže, aby náklady na odměny a organizaci nespolkly velkou část z výnosů a zároveň značce přinesly nové zákazníky. Rizikem je nákup produktů do zásoby od již stávajících zákazníků, který sice krátkodobě nakopne tržby, ale na úkor těch budoucích, podotýká.

Pozor na kvalitu obsahu

David Bálek podotýká, že existují některá úskalí spojená s UGC. Jedním z nich je kontrola kvality obsahu. I když je důležité, aby obsah působil autenticky, neměl by vypadat příliš amatérsky. Firmy by měly pečlivě vybírat tvůrce, aby se vyhnuly spolupráci s osobami, které mají kontroverzní minulost, která by mohla poškodit značku. Je také důležité zajistit, aby byl obsah v souladu s hodnotami a poselstvím značky, dodává. Pavla Mlčková v této souvislosti doporučuje při oslovování tvůrců si nejprve prohlédnout jejich práci a vyhodnotit, zda styl jejich tvorby sedí k vaší značce.

Také podle Tomáše Čupra má obsah generovaný uživateli několik potenciálních nevýhod, které je důležité vzít v úvahu. Jedná se například o zneužití hashtagu, kdy speciálně vytvořený hashtag může být použit i pro nevhodný nebo nesouvisející obsah. Uživatelé mohou snadno sdílet negativní recenze nebo zkušenosti, které mohou poškodit reputaci značky. Dalšími problémy je nekonzistentní kvalita obsahu a jeho omezená kontrola a také časová náročnost. UGC je často závislý na sociálních sítích a jiných platformách, které mohou měnit své algoritmy a pravidla, doplňuje a zdůrazňuje, že při práci s UGC je důležité mít strategii pro řízení rizik a zajistit, že obsah je v souladu s firemními hodnotami a marketingovými cíli.

Martin Dráp upozorňuje, že kvalita obsahu bude z povahy věci vždy velmi kolísat a zdaleka ne vše, co lidé vytvoří, budete chtít ve spojení se svou značkou publikovat. Spoustu času je podle něj třeba věnovat specifikaci zadání a hromadu času zabere i redigování obsahu. Je vhodné mít od počátku nastaveny pravidla pro kontrolu obsahu a komunikace značky musí být dlouhodobě konzistentní, aby fungovala. UGC tak sice může být milým doplňkem, ale větší přínos pro efektivitu komunikaci si od něj neslibujte, uzavírá.