Odborníci: Povinná regulace youtuberů a influencerů? Nekoncepční krok bez strategie

O jakou registraci jde?

O povinnosti evidence tvůrců audiovizuálního mediálního obsahu informovala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání minulý týden v tiskové zprávě. V ní s odvoláním na Směrnici o audiovizuálních mediálních službách EU a její transpozici do českého práva uvedla, že se povinnost oznámení vztahuje na fyzické osoby, které vytvářejí audiovizuální mediální obsah (např. vloggeři, influenceři) a nabízejí jej na platformách typu Instagram, Facebook, TikTok apod., pokud jimi poskytovaná služba naplňuje definiční kritéria audiovizuální mediální služby na vyžádání (ACMSnV).

Tato evidence je zdarma a měla by být provedena prostřednictvím formuláře. Ten, kdo se zaeviduje, má od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání získat osvědčení o provedení zápisu do seznamu poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Jeho součástí je informace o povinnostech poskytovatelů AVMSnV.

Brzy po zveřejnění tohoto prohlášení se na sociálních sítích objevilo mnoho příspěvků. Například Petros Michopulos, známý například z podcastu Kecy&Politika, v příspěvku uvedl, že se chce ministru kultury Martinu Baxovi dopředu udat, protože žádnou takovou registraci nebude vyplňovat, ani se nikam registrovat nebo hlásit.

Zdravím @MartinBaxa2 😉. Chci se vám dopředu udat, protože žádnou takovou registraci, kterou doprasili vaši úředníci, nebudu vyplňovat ani se nikam registrovat nebo hlásit😉. Doufám, že si rozumíme. Jsem moc zvědav co s tím budete dělat, protože já to vím celkem přesně😁. pic.twitter.com/1mvb30M4ku

— Petros Michopulos (Kecy&Politika) (@PetrosKecyaPoli) November 21, 2024

Reakcí ministra byla odpověď, ve které přiznal, že o tom, že RRTV chystá vyjádření k registraci tímto způsobem, neměl on ani Ministerstvo kultury ČR ponětí a nepovažuje to za užitečný postup. Dle jeho slov se celou věcí intenzivně zabývají a budou informovat o jejich pohledu na věc.

O tom, že RRTV chystá vyjádření k registraci tímto způsobem, jsem neměl ani já, ani @MinKultury žádné informace. Nepovažuju to za užitečný postup. Momentálně se celou věcí intenzivně zabýváme a budeme brzo informovat o našem pohledu na věc. Děkuji všem za strpení.…

— Martin Baxa (@MartinBaxa2) November 22, 2024

Záhy poté Martin Baxa potvrdil, že s tímto krokem nesouhlasí. Podle posledního vyjádření Ministerstva kultury ČR novelou zákona v co nejbližší možné době zruší povinnost poskytovatele audiovizuální služby na vyžádání doručovat RRTV písemné oznámení. Ministerstvo vypustí povinnost oznamování, RRTV bude informovat jasnou formou o svém výkladu, kdo splňuje či nesplňuje podmínky pro to, aby byl na seznamu veden, potvrdil v tiskové zprávě. V Evropské unie jsou definice různé a různé jsou i přístupy k tomu, jak seznamy vznikají.

Jde o nepochopení fungování influencerů

Martin Fryč, Opportunity manager z agentury Woo, by tento krok zkráceně nazval „nejdřív udělám, pak přemýšlím“. Jde podle něj nejen o nepochopení evropské směrnice, ale i o fungování influencerů a platforem. Stát by se měl nejdříve starat o to, jestli na danou situaci má připravené zákonné řešení, a pomocí diskuze s těmi, kterých se to týká, dojít k možnému řešení a udělat změny tak, aby to bylo jasné a stručné, dodává s tím, že tady vzniklo něco, co nikde není. Čím více se oddalujeme ode dne prvotního vydání tiskové zprávy, tím více jsem zmaten z různých výroků do médií z jedné i druhé strany. Nikdo vlastně neví, co dělat. Je mi z toho trochu smutno, doplňuje.

Za agenturu Trueside zabývající se influencer marketingem zahrnutí této směrnice (respektive ve výše zmíněném znění) nedává smysl z více pohledů. Především z pozice toho, že influencer marketing je o „recenzích“ produktů a jejich doporučování divákům, a to dle právního hlediska není možné. 

Marek Chytráček, CEO & Co-Founder společnosti Trueside, se odkazuje k vyjádření advokátky Petry Dolejšové na LinkedIn, která napsala, že influenceři nemůžou spadat pod stejnou regulaci jako Netflix a že ten zákon na ně není psaný. Pokud by do něj spadli, platilo by pro ně, že: Ve videu, které si značka zaplatí jako spolupráci, influencer nesmí nabádat k nákupu produktů a služeb (zejména jejich zmiňováním), produkt ve videu vyzdvihovat. Tím, že točíte placený obsah, spadáte podle RRTV pod daný zákon. A ten samý zákon vám podstatu téhle práce zakazuje. Zároveň si nedokážeme představit, jak by úřad obecně následně mohl zvládat, při celkovém počtu influencerů na našem trhu, vše sledovat a řešit, přidává dále Marek Chytráček.

Přečtěte si také:

Sponzoring a rasismus nejde dohromady. Od oblíbené akce se firmy distancují

Influencer marketing je na vzrůstu

Z pohledu ShortPRO je určitě dobře, že se někdo začal více zabývat tématem influencer marketingu. Podle CEO a spoluzakladatele této agentury Víta Jandy v posledních letech zaznamenal obří nárůst a trochu se vymyká kontrole. Podobné kroky ze strany autorit by mohly trochu „vyčistit rybníček“, abychom se ideálně potkávali s kvalitními influencery tvořícími kvalitní obsah, který je zároveň řádně označovaný, pokud se týká placených spoluprací se značkami. Celkově to pomůže s regulací reklamy jako takovou, myslí si.

Také Michal Rejmon, Founder & Key Account Manager z CreatiCom, uvádí, že je influencer marketing na vzrůstu a je momentálně jedním z nejsilnějších médií pro budování značky. Influenceři tak dokáží ovlivnit mínění všech generací. Oni rozhodně očekávali, že různá nařízení, pravidla a omezení budou přicházet. Bohužel regulace v momentálním znění vnímám jako nekoncepční krok, který zavádí řadu nejasných povinností bez jasné strategie jejich aplikace a vymáhání, podotýká a dodává, že je nutné rozlišovat mezi různými typy influencerů a jejich platformami. 

U velkých tvůrců na YouTube, kteří mohou konkurovat službám, jako je Netflix nebo HBO, budiž určitá forma smysluplné regulace. Ale u menších influencerů, zaměřených například na oblasti gastronomie, lifestyle a dalších tento krok postrádá smysl. Ne každý influencer vytváří obsah, který by měl být regulován stejně jako obsah velkých mediálních platforem. Je proto klíčové přesně definovat, na koho se pravidla skutečně vztahují, zdůrazňuje.

Podle jednoho z influencerů Milana Dobrovolného jsou influenceři svým způsobem novodobá média s obrovským vlivem na společnost a veřejné mínění a bohužel si tuto sílu a odpovědnost někteří neuvědomují. Sám zprávu o povinnosti registrace zaznamenal právě ve dnech, kdy se na veřejnost dostaly informace o šíření čínské propagandy prostřednictvím českých influencerů s nejmladší cílovou skupinou (pozn. redakce: veřejně byl v kauze zmíněn pouze Honza Michálek):Tato kauza byla přitom v online prostředí viditelná dlouhé měsíce, ale nevyvolala žádnou větší pozornost médií ani veřejnosti, což považuji za alarmující. Ukazuje to absenci kontrolních mechanismů a dohledu nad online obsahem, popisuje.

Dále říká, že se tím na druhou stranu dostáváme na tenký led – svoboda slova a projevu musí být zachována. Přesto si myslí, že by mělo být v zájmu kyberbezpečnosti alespoň monitorováno, jaké zahraniční subjekty sponzorují vlivné české tvůrce. Potvrzuje, že pokud by bylo povinné registrovat se do nějaké evidence, osobně by s tím neměl problém. Nemyslím si ale, že samotná registrace něco zásadního změní – je třeba najít systémové řešení, které nebude pouze další administrativní zátěží, shrnuje.

Dopady na tvůrce

Právě v administrativní zátěži vidí hlavní dopad Michal Rejmon. Oni jsou s registrací připraveni jejich influencerům pomoci, ale očekávají, že tato povinnost odradí menší tvůrce, kteří nebudou mít kapacitu či motivaci se registrovat. Dalším možným dopadem jsou finanční sankce, přidává. Také podle Víta Jandy je možné, že někteří influenceři sáhnou po manažerech, protože se nebudou chtít novými regulemi stresovat a administrativně zatěžovat. I oni jsou pro tyto influencery k dispozici a mají dveře otevřené.

Martin Fryč zdůrazňuje, že je třeba si uvědomit, že slovo influencer je široký pojem, který není nikde definován. Vliv totiž na své okolí máme všichni. Nemyslím si, že by se něco v jejich samotné tvorbě změnilo, mnohem větší dopad by to mělo na to, co musí dělat nad rámec, myslí si. Podle Marka Chytráčka kdyby vše zůstalo, jak je nyní, tak by každý influencer čelil obrovských pokutám za každou spolupráci, tedy by dost možná žádný influencer marketing již v budoucnu nemusel existovat. Zároveň jsou zde podle něj další otazníky v návaznosti na regulaci, jako je cenzura obsahu atd.

Pokračoval bych ve své tvorbě stejně jako dosud. Z mého pohledu by samotná registrace neměla na obsah a formu mojí práce vliv. Klíčové ale je, aby případné nařízení nevedlo ke zbytečné byrokracii. Proto by bylo důležité nastavit jasné a spravedlivé parametry pro to, kdo by měl být povinně registrován a kdo ne, přidává svůj pohled Milan Dobrovolný.

Těžko se rozlišuje, kdo je influencer

Bohužel tato regulace povede akorát ke zmatku mezi influencery. Influencerů je celá řada a je i těžce definovatelné, kdo vlastně influencerem je, uvádí Michal Rejmon a ptá se: Měla by se pravidly řídit slečna z malého města, která občas přidá story o fajn kavárně mezi svých 5000 sledujících? Jediný výsledek podle něj budou náhodné pokuty za nedodržení pravidel influencerům, kteří jsou rádi, že zvládnou základní účetnictví.

Podobně i podle Michala Dobrovolného je na sociálních sítích dnes těžké jednoznačně rozlišit, kdo je influencer a kdo ne. Každý totiž může sdílet obsah a oslovit stovky tisíc lidí, i když má jen několik stovek sledujících. To znamená, že počet sledujících nemůže být jediným určujícím faktorem pro definici influencera. Je proto nezbytné vytvořit jasnou a přesnou definici, aby nedocházelo k obcházení pravidel. Povinnost registrace může mít význam pouze tehdy, pokud bude součástí širšího systémového řešení, které zajistí transparentnost a kyberbezpečnost, ale zároveň nebude omezovat svobodu projevu. Bez takového rámce se obávám, že půjde jen o formální krok, který nepřinese reálné výsledky, dodává.

Podle Martina Fryče je prvně dobré vnímat, že máme tisíce a tisíce subjektů, které si touto činností vydělávají peníze. Už jen registrace všech bude státu trvat podle něj tak půl roku a samotná kontrola je pak nezvladatelná. Na dotaz, který jsem zaslal hned v den vydání tiskové zprávy, jsem ještě nedostal odpověď, podotýká a doplňuje, že se bavíme třeba o 100 případech každý týden, které by rada měla projednávat. Celý proces tak podle něj způsobí zátěž na státní úředníky a efektivita bude na bodu mrazu.

Zmiňuje také další problém, a to jak se v ČR koukáme na VOD (video na vyžádání, streamovací služby) a co mají za povinnosti. Jak třeba takoví influenceři na Instagramu budou sdílet svým sledujícím informace o svém sídle, bydliště, telefon a další údaje? Povedlo by to buď k tvorbě právnických osob mimo ČR, anebo k fiktivním sídlům, komentuje Martin Fryč.

Regulace je důležitá

Odborníci se shodují, že je regulace rozhodně důležitá a že je influencer marketing v rozkvětu a rozhodně toho uvidíme v budoucnu více. Podle Michala Rejmona tak dává smysl mít pravidla, která budou chránit jejich sledující i influencery samotné. Jen je potřeba nastavit pravidla, která dávají smysl. Influenceři jsou znepokojeni. Nové povinnosti vzbuzují nejistotu ohledně toho, zda a kdy se mají registrovat a jak přesně se jich tato pravidla dotknou. Často cítí, že tato změna omezí jejich flexibilitu a kreativitu, upřesňuje na základě svých zkušeností.

V momentě, kdy se posouvá věková hranice startu sledování influencerů někde mezi krtečka a kouzelnou školku, je třeba reagovat a mít systém, jak sledovat a především zamezovat cílení reklam na děti a zajistit, že veškerá reklamní sdělení budou jasně označena jako reklama, přidává Martin Fryč a upozorňuje, že zde máme i influencery, kteří tak nečiní a jsou mezi TOP5. To ale neznamená, že na toto již nejsme připraveni. Influenceři mohou dostat sankce za porušení zákona o regulaci reklamy nebo ochraně spotřebitele, potvrzuje.

Také Marek Chytráček zdůrazňuje, že každá regulace musí dávat smysl a být vytvořena vždy konkrétně na daný trh. Nikoliv plošně vše házet do jednoho pytle. Například, když má chránit spotřebitele před nekalými praktikami prodejců (jako například slevománie, se kterou se již poměrně dlouhou dobu potýkáme). Ale pokud do dané regulace/směrnice spadá půlka internetu, tak to z podstaty věci nemůže dávat celkově smysl a tím pádem být vhodné pro každý z trhů a subjektů na něm. Na každém z trhů se pohybují jiní hráči, ať už co se velikosti týče, tak především toho, co reálně dělají, popisuje.

Podle Víta Jandy by bylo dobré si v tom nejdříve udělat interně pořádek a probrat situaci s experty. Poté vydávat různá nařízení. Téma je obrovské, influencerů je mnoho, jejich zásah je enormní a neuvážené kroky mohou způsobit zbytečnou paniku, uzavírá.