Zvrátit rozhodnutí o odhlášení z odběru newsletteru není snadné. Často to už ani nejde. Přesto se dá z tohoto momentu vytěžit.
Předně je na místě připomenout, že povinnost nabídnout možnost ukončení odběru newsletterů vyplývá ze zákona. V zákoně o některých službách informační společnosti stojí, že právnické osobě, která využila podrobnosti elektronického kontaktu pro elektronickou poštu podle zákona o ochraně osobních údajů a neposkytla svému zákazníkovi možnost jasně, zřetelně, jednoduchým způsobem, zdarma nebo na její účet udělit či odmítnout souhlas s využitím jeho elektronického kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení při zaslání každé jednotlivé zprávy, se uloží pokuta do výše 10 milionů korun.
Kromě hrozícího finančního postihu se rozesílání newsletterů bez možnosti ukončení odběru stává zcela zbytečné i proto, že může být blokováno. Před pár lety takto zasáhl například Seznam.cz, který blokoval zprávy s novinkami některých e-shopů ShopSysu. Důvodem bylo právě to, že provozovatelé těchto obchodů nenabízeli jednoduchou možnost odhlášení se z odběru.
Možnost odhlášení by tedy v žádném případě neměla chybět. A měla by být co možná nejsnazší. Právě díky tomu je překvapivě možné udržet si víc odběratelů. Ti se totiž nebudou cítit zahnáni do kouta a svobodná a vždy dostupná volba může jejich rozhodnutí o odhlášení se z odběru ještě zvrátit. A pokud ani to ne, je tu pro rozesílatele těchto obchodních sdělení šance ještě zabojovat a získat zajímavou zpětnou odezvu.
Psali jsme: 7 tipů, jak zabránit zákazníkům v odhlašování e-mailových novinek
Nespokojeného odběratele už neobtěžujte
Někteří prodejci podle zákona nabízí jen možnost odhlášení se z odběru newsletterů. Pokud to uživatelé udělají, zobrazí se jim pouze stručné sdělení ve stylu „Vaše odhlášení proběhlo úspěšně“. Taková stručná a k ničemu dalšímu nenutící sdělení pak mohou vypadat například takto:
- Odhlášení z pravidelného odběru novinek proběhlo úspěšně.
- Vaše e-mailová adresa byla úspěšně odebrána ze zasílání newsletterů.
- Právě jste se odhlásili z odebírání našich novinek e-mailem a od teď už nebudete dostávat další mailové zprávy.
- Respektujeme Vaše rozhodnutí a tímto Vaši e-mailovou adresu vyřazujeme ze seznamu pro rozesílání newsletteru a obchodních sdělení.
Vzhledem k tomu, že máme velmi silně loajální skupinu zákazníků, nemusíme odhlašování příliš řešit. Pokud se čtenáři rozhodnou odběr newsletter ukončit, neobtěžujeme je dalšími otázkami a informacemi. Pouze jim potvrdíme, že jejich požadavek jsme přijali,
vysvětluje manažerka komunikace Tchibo.cz Eva Kotýnková, proč tento obchod volí právě tuto cestu bez zjišťování dalších informací a snahy o změnu zákaznického rozhodnutí. A stejně postupuje i společnost Bricol. Pokud se někdo rozhodne z odběru odhlásit, nijak mu v tom nebráníme. Horší by bylo, kdyby dotyčný naši poštu nahlásil jako spam. Uvědomujeme si, že v internetovém světě může být každé kliknutí navíc považováno za obtěžující a své zákazníky obtěžovat nechceme,
říká PR manažer firmy Marcel Dian.
Obchodníci volící tento přístup si uvědomují, že rozhodující boj o zastavení odhlášení z odběru novinek probíhá úplně jindy a úplně jinde než v okolí odhlašovacího odkazu a ve chvíli, kdy už toho odběratel má dost a chce se odhlásit. V současné době většina newsletterů padá do vyčleněných složek e-mailových schránek a ty, které nezaujmou, lidé zpravidla ani neotevírají. Pokud mají i přesto tendenci se z odběru odhlašovat, stojí za to se zamyslet nad tím, jestli e-mailů neodchází příliš mnoho a odpovídají tomu, o co se zákazníci zajímali, když nám udělovali souhlas,
upozorňuje Adam Špina, Strategy and Media director reklamní agentury Triad Advertising.
Dále čtěte: Dobrý newsletter není otravný spam. Spíš milostné psaní
Z bitvy se bez boje neodchází
Někteří podnikatelé ale volí jinou cestu a v kritický moment se alespoň snaží zjistit důvody, které uživatele k odhlášení vedly. A další se ještě snaží odhlášení zabránit. Pak mohou mít zobrazená sdělení třeba následující podobu:
- Mrzí nás, že již nechcete přijímat naše zprávy. Vaše rozhodnutí ale respektujeme a již od nás žádné další zprávy dostávat nebudete. Pokud si to chcete ještě rozmyslet, klikněte zde pro opětovné přihlášení.
- Odhlášením ztrácíte přístup k více než 13 000 nových obchodních příležitostí soukromých osob a firem za měsíc z České a Slovenské republiky. Připravujete se o možnost získat nové zakázky, protože 75 % firem získává v našich systémech více než dvě zakázky ročně. Zároveň se ochudíte o přehled o situaci na trhu ve Vašem oboru.
Tuto formu preferuje třeba Alza.cz. Adresáti, kteří se rozhodnou ukončit odběr novinek, jsou po kliknutí přesměrováni na web s argumenty, proč jsou pro ně informace o novinkách výhodné. Jen to samo o sobě by ale nestačilo. Je zde mimo jiné i možnost poskládat si zasílání dle vlastních preferencí. Je v našem vlastním zájmu, aby databáze byla neustále aktualizována a odběratelé měli z newsletterů užitek. Zákazníci koneckonců nakupují i díky těmto newsletterům,
říká PR manažerka Alzy Patricie Šedivá. Tento obchodník mimochodem umožňuje odhlásit se ze zasílání obchodních zpráv také přes kontaktní formulář a zákaznickou linku. Kateřina Fišerová, manažerka aplikace SmartEmailing, ale varuje před přílišným a zcela neoprávněným nátlakem: Viděla jsem dokonce e-mail, na jehož konci byla výhrůžka: “Pokud se odhlásíte nebo označíte e-mail za spam, budeme to považovat za snahu pošpinění našeho dobrého jména a můžeme podstoupit právní kroky.” To je prostě extrém. Připomínat, o co vše odběratel odhlášením přijde, mi moc smysl nedává.
Pokud se obchodník rozhodne pro argumentaci, měl by si uvědomit, že pokud se mu díky ní podaří odběratelovo rozhodnutí zvrátit a bude mu nadále posílat stejné kampaně se stejnou pravidelností, samotnou akci odhlášení tím jen oddálí o pár dalších e-mailů. Doporučuji spíše nabídnout odběrateli možnost přizpůsobit obsah e-mailu aktuálním zájmům nebo upravit četnost zasílání.
Špatná frekvence rozesílání, kdy je na jednu stranu posíláno zbytečně moc zpráv a na druhou jich chodí tak málo, že na vás příjemce pozapomene, je podle našich statistik nejčastějším důvodem odhlášení. Ze zahraničních průzkumů je tento důvod udávaný v 67 % případů, podle našich interních dat je číslo ještě vyšší a blíží se k 80 %,
dodává Kateřina Fišerová.
Komunikovat s uživatelem v okamžiku odhlášení smysl má. A je celkem jedno, zda se z databáze odhlásí nebo ne. Důležité je, aby v něm zůstal pozitivní dojem a nerozešel se s firmou ve zlém, protože odhlášení z newsletteru ještě vůbec neznamená, že si v budoucnu nebude chtít něco koupit nebo nepřijde se značkou do styku v jiném kontextu. Rozlícený člověk může například zveřejnit svůj názor na sociálních sítích a v online diskuzích. Osobně bych se nebál dát zákazníkům možnost napsat detailní zpětnou vazbu e-mailem na důvěryhodnou adresu – dělá to tak Student Agency i Dámejídlo.cz – a rozloučil se s nimi upřímně a originálně. Pokud firma dělá e-mailing poctivě, má k dispozici mnoho dat a poděkovat za přesný počet dní strávených spolu je to nejmenší, co můžeme pro budoucí vztah udělat,
doplňuje Adam Špina.
Mohlo by se hodit připomenout: Newsletter prodává předmět e-mailu. Čtěte 5 tipů, jak předmět napsat poutavý
Je dobré znát důvody odhlášení
I moment odhlášení může firmě přinést pozitiva, zvlášť když je schopná provést následnou sebereflexi a přijmout opatření, která newslettery zatraktivní a zabrání tak odhlašování dalších adresátů. Proto se někteří ještě dotazují na důvody ukončení odběru například anketou, která se zobrazí okamžitě po odhlášení. Ta může vypadat třeba takto:
- Sdělte nám prosím důvod Vašeho odhlášení a pomozte nám tak zlepšit naši e-mailovou komunikaci. Důvody:
- Nemám čas na čtení newsletteru.
- Nezajímá mě to.
- Nepřihlásil jsem se k odběru newsletteru.
- Jiné.
Anketa je tím nejjednodušším způsobem, jak získat rychlou informaci. Není ale možné spoléhat jen na ni. Důležité je také sledovat aktivitu a angažovanost kontaktů. U relevantnosti odpovědí je potřeba počítat s určitou rezervou a současně velmi záleží i na kvalitě odpovědí, ze kterých si může odběratel vybírat. Relevance závisí na tom, jestli se zeptáte upřímně a se zájmem, anebo použijete automatický formulář. Lidé musí vědět, že nejsou jen položkou v seznamu, ale firmě, od které chtěli odejít, na nich opravdu záleží. V opačném případě nemá ani anketa smysl,
upozorňuje Adam Špina z Triad Advertising. Kateřina Fišerová ze SmartEmailingu doporučuje odpovědi v závěrečné anketě pro zvýšení vypovídající hodnoty prohazovat a dívat se na důvody odhlášení s ohledem na zařízení, ze kterého bylo hlasováno.
Nekonvenční zprávu si nikdo nenechá ujít
Určitě stojí za to vyzkoušet všechna uvedená řešení. Je ale potřeba myslet na to, že popsaná problematika je až konečnou fází a začínat od konce se nevyplácí. Důležitý je začátek. To znamená, že odhlášení z odběru ovlivňujeme už v momentě, kdy kontakt získáváme. Ideálně by měl být odběr newsletterů potvrzen systémem double opt-in, abychom měli jistotu, že má adresát o naše zprávy skutečně zájem.
Primárním důvodem pro odhlášení bývá přesycenost různými nabídkami. Proto by newsletter měl být něčím výjimečný a mít přidanou hodnotu. Nekomunikujeme pouze produktové nabídky a akce, ale přinášíme i zajímavé informace. Zájem se snažíme udržet tím, že pracujeme na co nejrelevantnějším obsahu a cílíme především na základě pohlaví, ale i na základě aktuálně nejvyhledávanějších témat a produktů. Tomu přizpůsobujeme vizuály a průběžně ladíme optimální frekvenci newsletterů,
uvádí manažerka komunikace Tchibo.cz Eva Kotýnková.
Mějte také na paměti, že odhlášený kontakt je lepší než nahlášený spam. Snažte se o co možná nejjednodušší odhlášení z odběru nejen kvůli zákonu, ale i své dobré pověsti. Neskrývejte odhlašovací odkaz z co možná nejmenším a nevýrazném fontu do patičky a nechtějte po uživatelích žádný úkon navíc. Odhlašování z odběru newsletterů nesmí být nikdy složitější než označení těchto zpráv za spam. Ve vašem vlastním zájmu tomu musí být právě naopak.
ČLÁNKY DO MAILU