Jak název napovídá, jedná se o zákaznickou zkušenost, někdy také překládáno jako zákaznický prožitek. Nic nového pod sluncem – díváte se na to, jak se zákazník potkává s vaším produktem či službou. A především co přitom prožívá, tj. jak funguje váš servis, a snažíte se tuto jeho cestu optimalizovat. Dalo by se říct, že to dělá řada firem odjakživa. Proč ale právě teď je doba, kdy se o Customer Experience pořádají konference a vznikají konzultační firmy, které se mu věnují?
Důvodů je mnoho, subjektivně zmíním ty nejdůležitější:
- Klesající loajalita zákazníků – ještě před patnácti lety si drtivá většina Američanů zakoupila nový automobil od stejné značky, jako byl jejich automobil předcházející. Dnes je to méně než 20 % a ostatní přejdou ke značce jiné. Nemusí být ani nespokojení. Více než 80 % deklaruje, že v případě nespokojenosti se zákaznickým prožitkem by odešlo od stávajícího dodavatele zboží nebo služeb.
- Náročnější zákazníci při nákupu – v našem výzkumu týkajícím se aplikací online samoobsluh vyšlo, že celých 15 % zákazníků by nešlo k poskytovateli služeb, u kterého by měli špatnou referenci na jejich online samoobsluhu. I z tohoto příkladu jde vidět, že nejen že vás špatná zákaznická zkušenost může stát stávající zákazníky, ale dokonce může odradit i ty potenciální. Zákaznická zkušenost může být konkurenční výhodou, ale i zásadní nevýhodou. Navíc dnes 80 % amerických zákazníků tvrdí, že u dodavatele, který jim dopřeje skvělou zkušenost, by byli ochotni utratit víc nebo výrazně víc peněz.
- Omnichannel experience – důvody, proč řešit CX, ale nejsou jen na straně zákazníků. Dokud firmy měly jednu prodejnu s příjemnou prodavačkou, měly CX v kapse, ani nemusely nic řešit. Jak ale roste podíl a význam digitálních kanálů, zákazník najednou prochází řadou míst, kde se s firmou potkává – leckdy o tom firma ani nemusí vědět. Soustředění se na CX pomáhá tato místa mapovat a systematicky se jim věnovat – nebudete tak mít zákazníky, kteří budou odcházet nadšení z prodejny, aby vzápětí dostali e-mail, který je přiměje zboží vrátit.
- Apple – Apple je sexy a každý chce být jako Apple. A Apple řeší CX takřka fanaticky – od toho, jak si rozbalujete zboží, po to, z jakého dřeva je vyrobený panel na výstavu iPhone v prodejnách Apple. Pro většinu společností je takový přístup přehnaný, ale dá se říct, že Apple toho pro lepší zkušenosti zákazníků udělal opravdu hodně, nejen na poli chytrých telefonů, ale napříč trhem.
Jak na CX?
Tomu, jak budovat skvělou zákaznickou zkušenost, se budeme detailněji věnovat v dalších článcích. Nicméně hned na začátek zmíním tři základní nástroje, bez kterých se neobejdete.
1. Zákaznická cesta
Poznání zákaznické cesty je základní stavební kámen skvělé zákaznické zkušenosti. Dobře popsaná cesta vám umožňuje poznat úzká hrdla v zákaznické cestě vašeho zákazníka a upozorňuje tak na problémy. Pokud s ní umíte pracovat a máte ji opravdu dobře poznanou, dokážete díky ní problémy i příležitosti řešit systematicky a správně je prioritizovat.
Výstup s názvem zákaznická cesta popisuje všechny fáze, kterými projde zákazník od té doby, co se poprvé seznámí s oblastí, ve které působíte, až do doby, kdy přestane být vaším zákazníkem. Tyto cesty se samozřejmě dají “rozsekat” na menší části – například “Vyzvednutí auta v autosalonu” a podobně. Dílčí cesty jsou pak lépe uchopitelné, ale celek byste nikdy neměli ztrácet ze zřetele.
Zákaznická cesta je poměrně náročná na zpracování, předpokládá kvalitativní i kvantitativní výzkum a zároveň poměrně vysoké analytické schopnosti při interpretaci výstupů z výzkumu. Nicméně pro začátek určitě stačí, když si takový výstup zkusíte udělat tzv. na koleni. Více v některém z dalších článků.
2. TNPS
Metrik, jak měřit customer experience, je mnoho. V podstatě jde o spokojenostní metriky a ještě před pár lety by se leckdo spokojil s Customer Satisfaction Indexem (CSI), ale po úspěchu Apple se každá firma začala poměřovat s ukazatelem NPS (Net Promoter Score). Net Promoter Score vám v zásadě sděluje, kolik máte mezi svými zákazníky čistých promotérů (tj. zákazníků, kteří vás ochotně doporučí dál). Může nabývat kladných i záporných hodnot od –100 do +100 a v zásadě říká, jak moc budou převažovat doporučení (resp. ne-doporučení), pokud se potkáte se sto zákazníky firmy.
TNPS tento koncept dále rozvíjí a v Česku jej velmi detailně sleduje řada firem od E.ONu po Vodafone. Touchpoint NPS využívá nedávné zkušenosti s některým z kanálů/touchpointů a NPS zjišťuje detailně pro tyto kanály. Pokud je TNPS udělané dobře, je skvělým doplňkem zákaznické cesty a umožňuje dobře napnout síly tam, kde se na vás zákazníci nejvíce zlobí.
3. Vlastní zkušenost
Vlastní zkušenost je k nezaplacení. Už v úvodních tipech jste si mohli přečíst, že doporučujeme firmám dávat svým zaměstnancům identickou zkušenost, jakou mají její zákazníci. V Česku to praktikuje například O2, byť ne do důsledku. To, že vaši zaměstnanci jsou zároveň vašimi zákazníky, pomáhá jednak odstraňovat problémy v zákaznické cestě, ale především to pomáhá k tomu, vzbudit v zaměstnancích o toto téma zájem a využít jejich proaktivity. Osobně si navíc myslím, že tak je to vlastně správně – žádné přednostní řešení požadavků, žádný speciální přístup – proč by vaši zaměstnanci měli mít zaměstnanecký tarif a nečekat u přepážky, když vaši zákazníci čekat musí? Pokud vaše služby pro zákazníky nejsou dost dobré pro zaměstnance, je na čase s nimi něco udělat.
Tolik tedy úvod k základům CX a příště již více prakticky.
ČLÁNKY DO MAILU