I já jsem kdysi žila v jakýchsi dvou oddělených světech. V online světě, ve kterém se (zjednodušeně) používá online reklama a měří online prodeje, a pak byl ten obyčejný offline svět s tradičními médii a kamennými pobočkami. Je samozřejmé, že tyto dva světy se vzájemně ovlivňují, to vidíme všichni. Nicméně marketingové studie potvrdily, že se ovlivňují mnohem více, než bychom čekali. Jak ale dopad digitálních projektů na online a offline prodeje měřit a jak investice do nich obhájit?
Možná si teď řeknete, že je to jasné a že byste pomocí jednoho z klasických přístupů zjistili, zdali to vynáší. Dám na stránky nějaký systém pro sledování výkonnosti a návštěvnosti webu, který mi jednoduše změří prodeje na webu (příp. jiné konverze). To je úplně v pořádku. Chybět vám v tom budou ale uživatelé, kteří použijí internet k získání informací o produktu a ve finále jdou na kamennou pobočku, kde nakoupí. Je to právě viditelný efekt online marketingu v offline světě.
Čtěte také: Jak na online reklamu? Zkuste pomoc profesionála, ale plaťte jen za výsledky
Je sice viditelný, ale až tak jednoduše se přímo dopočítat a změřit nedá. Ze studií a průzkumů však máme zajímavá čísla. Víme například, že v Česku více než dvě třetiny (65 %) uživatelů vyhledávají online, a pak nakoupí v kamenném obchodě, na pobočce. Klient si udělá průzkum a poučí se na webu. Je informovaný, a když přijde na pobočku, už víceméně ví, co chce. Proč vlastně nekoupí hned online? Protože třeba na webu výrobek nelze zakoupit, nebo potřebuje výrobek vidět, držet, vyzkoušet si, získat dodatečné informace. Možná potřebuje ujištění od samotného prodavače, že se rozhodl správně.
Tento tzv. ROPO efekt (research online purchase offline) se šíří naprosto všemi sektory, ale především u produktů a služeb, kde koupi ovlivňují nejrůznější informace, které potřebujeme vyhledat. Nejvíce ovlivňuje finanční služby, obchodní řetězce, automobilky nebo FMCG, ale i spoustu dalších odvětví. Pro lidi je dnes zcela samozřejmé, že internet využívají jako primární zdroj informací (vyhledávač, webová stránka prodejce, stránky s komentáři, diskuse, recenze atd.). Často pak nakoupí až v kamenném obchodě. Hodnota online kampaní tedy nabírá zcela nový význam, než samotný výkon online. Takže jak efekt digitálního projektu v kamenném obchodě změříme?
Čtěte také: 10 rad jak se efektivně prodat online, radí odborník z Googlu
Kromě obecných statistik a průměrů má samozřejmě každá firma možnost zjistit, v jaké míře její byznys ROPO efekt ovlivňuje a jak s tím může pracovat. Každá společnost si “koeficient atribuce” může zjistit, ať už formou dotazování na pobočkách, využitím speciálních online voucherů uplatnitelných ve vašem obchodě až po opravdu sofistikované ekonometrické výzkumy.
ROPO efekt lze pozorovat ve všech podnikatelských subjektech, které se nějakým způsobem prezentují online (mají svojí webovou stránku, inzerují apod.). Představte si, že máte obchod s dekoračními předměty a já jsem váš zákazník, který právě shání pěkné dekorační polštáře na novou sedací soupravu. Abych ušetřila čas strávený v nákupních centrech hledáním správného obchodu, věčnými dopravními zácpami, a šla tzv. na jistotu, udělám si “předvýběr” na internetu.
Pomocí vyhledávače se snažím vybrat obchod v rozumné dojezdové vzdálenosti, prohlédnu si fotogalerii sortimentu, ceny i otevírací dobu. Shodou okolností je to váš obchod, který navštívím a s pomocí prodavačky doladím svůj výběr. Za 20 minut jsem doma. Pokud byste chtěli zjistit svůj ROPO efekt, mohla by se mě a dalších zákazníků slečna prodavačka zeptat, jak jsem je objevila nebo byste mohli mít na svých webových stránkách slevový poukaz, který bych si vytiskla a s sebou do obchodu přinesla. Pokud byste toto sledovali např. po dobu 1 měsíce, dostali byste představu, jaký efekt má online komunikace na prodeje ve vašem kamenném obchodě. Podle toho byste pak dokázali dělat mnohem lepší rozhodnutí.
A teď si představte, co s tím vším ještě udělal mobilní telefon. Opravdu už není tak neobvyklé, že člověk stojí v obchodě, vybírá si novou televizi, v ruce má chytrý telefon a dívá se na recenze. Nebo se snaží zjistit, zda se někde jinde dá koupit levněji atd. No a tím se začnou totálně stírat hranice mezi online a offline světy. Rozhodnutí se dějí tzv. real time, tj. v reálném čase, právě teď a právě tady.
Čtěte také: Jak být stále zákazníkům nablízku? Několik tipů a rad připravil Google
Není to zcela jednoduché rozklíčovat, ale je to velké téma současnosti a budoucnosti. Pokud se vám podaří vypočítat koeficient atribuce online aktivit v offline světě, pak můžete konstatovat: Když přivedeme na web o XY tisíc návštěvníků víc, tak získáme navíc XY prodejů. A pak se můžete snáz rozhodnout, kolik prostředků budete do digitálního projektu investovat.
ČLÁNKY DO MAILU