Udržet zákazníka v e-shopu vyjde levněji, než si "pořizovat" nového

Na cestě k úspěšnému dobře vydělávajícímu e-shopu existuje řada překážek. Nejprve musíte potenciálního zákazníka dostat na váš web. Poté ho musíte přesvědčit, že právě u vás by měl nakoupit. Následuje proces objednávky a platby, kde stále můžete o zákazníka přijít. Pokud se vám podaří ani v jedné fázi spotřebitele neodradit, můžete se zaradovat. S velkými oslavami však počkejte, to nejtěžší totiž stále stojí před vámi. Jak přimět kupujícího, aby se do vašeho e-shopu vrátil a stal se vaším pravidelným zákazníkem? Přinášíme několik tipů, jak pracovat s opakovanými nákupy. Čtěte více: 10 věcí, kterými v e-shopu odradíte zákazníka od koupě (1.díl)

Vracející zákazník se vyplatí

Důležitost věrných zákazníků a jejich opakovaných nákupů by měla být ekonomicky jasně vyčíslitelná pro většinu e-shopů. Častou chybou bývá, že e-shopy s čísly vůbec nepracují a žádné analýzy si nedělají. Náklady na získání nového zákazníka jsou i na internetu bohužel dost vysoké a udržet si zákazníka třeba slevou 100 Kč může být levnější než si za 500 Kč „pořizovat“ nového, upřesnil pro server Podnikatel.cz Pavel Jašek, specialista webové analytiky agentury Dobrýweb.cz. Čtěte více: Jak udělat zákaznické karty, aby nebyly jen efektní, ale i efektivní?

Pro takovéto výpočty je důležité znát přesně, kolik opakovaných nákupů zákazníci dělají, jaké produkty opakovaně nakupují a jaká je jejich hodnota. Otázkou výpočtu dlouhodobé hodnoty zákazníka se u nás zabývá stále velmi málo obchodů. Na toto téma přednesl na poslední konferenci WebTop100 velice přínosnou prezentaci Martin Pěnička, spoluzakladatel obchodu Tisknulevne.cz. Ve svém příspěvku ukázal, jak se dlouhodobá hodnota zákazníka počítá a na co se dá využívat. Znát tyto hodnoty se pak může promítnout třeba i v přístupu, jak moc je možné hýčkat své zákazníky slevami.

Na názorném příkladu z vlastní praxe Pěnička ukázal, že pouhé měření konverzí vždy nestačí. Efektivita marketingové kampaně se totiž odvíjí i od toho, zda si zákazník zboží v daném obchodu koupí opakovaně a zda se stane jeho pravidelným odběratelem. Právě na tento fakt se však často zapomíná. Přitom pokud se kampaní podaří zákazníka přimět k opakovanému nákupu, pravděpodobnost, že vaši firmu zvolí i příště, stále narůstá. Aby se tedy dala měřit hodnota zákazníků v čase, je nutné si sestrojit matici opakovaných nákupů, respektive jejich hodnotu. Vydělením všech řádků matice (hodnota všech nákupů) jejím prvním řádkem (hodnota objednávek zákazníků, kteří u vás nakoupili jen jednou) dostanete důležitý index. Čím vyšší pak tento index je, tím úspěšnější byla kampaň v delším měřítku, jelikož přiměla zákazníky k opakovaným nákupům u vás. Čtěte více: Nevíte, že vás na Facebooku pomlouvají? Monitoring vám to (někdy) řekne

Nemalý problém této metody ovšem tvoří dostupnost relevantních údajů. Potřebná data totiž nelze získat z webových analytik, nýbrž pro ně musíte zamířit do interních zdrojů (CRM). Ne vždy se ale data skutečně podaří dostat. Prohlédněte si prezentaci Martina Pěničky

Proč by se měl zákazník k vám vrátit?

Nejdůležitějším krokem pro to, abyste zákazníka přiměli k opakovanému nákupu, je podle odborníků hlavně rozmyšlení, jaký důvod může zákazník pro takový opakovaný nákup mít. Obchody si často zákazníka jen přihodí do databáze e-mailů, na které co týden posílají naprosto nerelevantní nabídky. Zasílání stejných hromadných newsletterů všem zákazníkům je sice jednoduché, avšak zároveň zoufale neefektivní. Snažte se raději ušít rozesílané informace vždy na míru konkrétní skupině zákazníků. Zabere vám to sice více času, ale vyplatí se to.

Předpokladem pro takovéto nabídky je, aby e-shop zůstal se zákazníkem v kontaktu, ať již pomocí e-mailové adresy s povoleným zasíláním newsleterů či přes nějaké naplánované schůzky, např. kontrolu po půl roce, vysvětlil pro server Podnikatel.cz Pavel Jašek z agentury Dobrýweb.cz. Čtěte více: Nevíte, že vás na Facebooku pomlouvají? Monitoring vám to (někdy) řekne

Kámen úrazu leží v komunikaci

Zdá se, že hlavním obavou online obchodů by měla být snaha „nic nepokazit“. Nedodat zboží, posunout termín dodání o tři měsíce, poslat špatný výrobek či nesplnit nějaký slib považuje mnoho lidí za hlavní příčiny, kvůli kterým budou i loajální zákazníci utíkat pryč. V praxi to však nemusí být nutně pravda. Spokojenost s jednou objednávkou se podle odborníků úplně neváže na celkovou loajalitu k e-shopu. Čtěte více: 10 věcí, kterými v e-shopu odradíte zákazníka od koupě (2.díl)

Nejvážnější chybou však zůstává špatná komunikace se zákazníky. Někomu už při slově “komunikace” nabíhá husí kůže, jelikož se o potřebě kvalitní komunikace mluví skoro vždy a všude. To však nic nemění na skutečnosti, že právě zde leží hlavní kámen úrazu. Z pozorování mnoha e-shopů totiž vidím závažná pochybení zejména v komunikaci se zákazníky. Ať již hned v průběhu první objednávky, reklamacích či při speciálních požadavcích. Ignorace, arogance či jiné nepochopení zákazníka pak je teprve příčinou, aby příště už v daném obchodě nic nenakoupil, dodal Pavel Jašek.

S komunikací úzce souvisí i sebereflexe zpětné vazby, které se občas obchodníci dokonce bojí. Přitom zájem o to, co si zákazník myslí o průběhu celé objednávky, vám může ve vašem e-shopu hodně pomoci. Jak už jsme psali dříve, kdo jiný než zákazník by vám měl říci, co je vašem obchodě špatně a co se mu na celé koupi nezamlouvalo? Nebojte se proto kritiky a umožněte zákazníkům se k vašim službám vyjádřit. Ideální by samozřejmě bylo, aby zákazník při každé objednávce mohl zažívat nadšený „wow efekt“, o který se snaží třeba americký e-shop Zappos, jež má tuto snahu zabudovánu ve svém firemním přístupu, uzavřel Pavel Jašek z agentury Dobrýweb.cz.