Téměř dvě třetiny (60 %) spotřebitelů v zemích střední a východní Evropy mají nízký nebo střední příjem – to znamená v rozmezí mezi hranicí chudoby a průměrným příjmem domácností. V naší zemi činí obdobná příjmová skupina polovinu všech spotřebitelů. Jedná se tedy o významnou skupinu zákazníků, která tvoří větší podíl na trhu, než na západě od našich hranic. Přesto jsou zájmy a preference těchto spotřebitelů ze strany nadnárodních společností ve velké míře opomíjeny.
K takovým závěrům došla studie společnosti The Boston Consulting Group (BCG). V médiích jsou spotřebitelé ze zemí střední a východní Evropy typicky popisování buď jako velmi bohatí nebo naopak jako velmi chudí. Ve skutečnosti ale většina z nich vydělává dost peněz na to, aby mohli každodenně činit nákupní rozhodnutí,
uvádí vedoucí řešitelského týmu Stephan Dertnig.
| Země / region | Tržní podíl opomíjené skupiny | Počet opomíjených spotřebitelů (přibl.) | Podíl země na celkové opomíjené skupině |
|---|---|---|---|
| Česko | 51 % | 5 mil. | 3 % |
| Polsko | 65 % | 25 mil. | 12 % |
| Maďarsko | 62 % | 6 mil. | 3 % |
| Rumunsko | 65 % | 14 mil. | 7 % |
| Ukrajina | 61 % | 28 mil. | 14 % |
| Rusko | 60 % | 85 mil. | 43 % |
| Střední a východní Evropa | 61 % | 199 mil. | 100 % |
| Západní Evropa | 40 % | 160 mil. | — |
Zdroj dat: Studie The Boston Consulting Group
Kopírování Západu
Prvním krokem společností, které v 90. letech vstoupily na trh střední a východní Evropy, často bylo zaměření na spotřebitele se středními až vysokými příjmy. Neměly však pro ně vytvořenu zvláštní nabídku, ale přinášely jim služby ve stejné podobě jako v západních zemích, kde získaly své zkušenosti. Objevily se dokonce firmy nabízející zastaralé produkty, které jinde již procházely koncem svého prodejního cyklu.
Dochází tak velmi často k paradoxu, kdy lidé ve zdejším regionu i přes výrazně nižší příjmy platí za výrobky či služby stejné nebo dokonce vyšší částky než spotřebitelé v západní Evropě. Jako příklad může posloužit síť rychlého občerstvení McDonald's, která je v Německu určena nižším příjmovým skupinám, avšak v Česku bývá návštěva jejích restaurací pro chudší obyvatele velmi drahou záležitostí.
Nabídka šitá na míru
Pro podniky hledající svou cílovou skupinu na trhu představuje taková neuspokojená poptávka velkou příležitost pro růst jejich zisků. Nezbytnou podmínkou je ovšem přizpůsobení nabízeného portfolia místním podmínkám, a to jak služeb či zboží, tak především ceny.
Důležitým faktorem určujícím výsledky je vhodná organizační struktura. Společnosti, jejichž většina strategických rozhodovacích pravomocí je přenesena do centrálního řízení v kulturně a ekonomicky odlišné zemi, nemají mnoho vyhlídek na úspěch. Manažeři dceřinných firem nadnárodních holdingů nemohou mít svázané ruce při odpovídání na potřeby místního trhu.
Cesta k úspěchu snižováním nákladů
Společnosti, které dokáží zvolit vhodnou strategii a efektivním způsobem snížit náklady a tím ceny svých služeb, mohou podle autorů studie zažít podstatné zvýšení odbytu. Tržby pak mohou vzrůst o 20 až 40 procent, a to zejména tam, kde ještě žádný podnik na poptávku po nižších cenách nezareagoval.
ČLÁNKY DO MAILU