Prověřte si fiktivním nákupem vlastní lidi, konkurenci i dodavatele

Firma může mít skvělý produkt nebo služby, ale pokud pokulhává jejich prodej, může to mít na fungování společnosti a především její tržby fatální následky. To, jak zaměstnanci přistupují k zákazníkovi, jak s ním komunikují, jakým způsobem mu umí vysvětlit výhody produktu a dát srozumitelné argumenty pro koupi, spolurozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu firmy. Pokud si chce podnikatel ověřit, jak v jeho firmě komunikace se zákazníkem probíhá, může vyzkoušet mystery shopping – fiktivní nákup. Je to manažerský nástroj, který může podnikateli pomoci určit nedostatky právě tam, kde se jeho zaměstnanci dostávají do styku se zákazníkem.

Mystery shopping zaměřený do vlastních řad je však jen jednou z možností. Tuto metodu je totiž možné využít také k analýze konkurence. Fiktivní poptávka ukáže, jak k zákazníkovi přistupuje konkurenční firma a přinese tak realističtější pohled na vlastní podnikání. Čtěte více: Jak mapovat trh a konkurenci

Prověřit lze vlastní lidi, konkurenci i dodavatele

Kdy by měla menší firma uvažovat o využití mystery shoppingu, ať už směřovaného do vlastních řad nebo ke konkurenci? Business server Podnikatel.cz se zeptal odborníků ze firem, které se mystery shoppingem zabývají.

Mystery shopping pomáhá firmám jak v začátcích, kdy si mapují trh, tak i v průběhu podnikání. Podle našich zkušeností má většina podnikatelů zkreslený pohled jak na svou firmu, tak i na konkurenci. Sebe mají sklon přeceňovat a druhé podceňovat, říká pro business server Podnikatel.cz Petr Buigl, managing director společnosti Media1 Czech Republic. Pravidelný monitoring a zpětná vazba jsou podle něj důležité u každého byznysu. Průzkum by měl podnikatel ale dělat zvláště tehdy, kdy cítí, že firma stagnuje nebo nefunguje podle jeho představ, dodává Petr Buigl. Mystery shopping podle něj podnikateli pomáhá vrátit se nohama na zem, získat reálný pohled a mít možnost své podnikání rozvíjet a zlepšovat. Odhalí slabiny zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem a reprezentují firmu. Je-li prováděn externí agenturou, získá firma nezávislý pohled odborníka na své podnikání i srovnání s konkurencí, které může přinést mnohé zajímavé podněty pro zlepšení, vysvětluje.

Společnosti se soustředí na akvizici zákazníků, ale podceňují budování dlouhodobé loajality zákazníka formou prvotřídního zákaznického servisu. Pro každou firmu, která se nechce této chyby dopustit, může být mystery shopping velmi přínosným nástrojem, popisuje zkušenosti z praxe Barbara Hrabalová, client service director společnosti Market Vision. Je podle ní běžné, že firmy sice neváhají investovat značné finanční prostředky do reklamy, zatímco podceňují každodenní kontakt svých lidí se zákazníky. V praxi – například v obchodě – se potom stává, že přestože reklama zafunguje a přiláká zákazníka do prodejny, špatná obsluha ho od nákupu odradí. Čtěte více: Sbohem, Pane Vajíčko! Reklama se dnes dělá jinak

Nejcennějším výsledkem mystery shoppingu je, jak tvrdí Barbara Hrabalová, spokojený loajální zákazník. Firma identifikuje silné a slabé stránky svého vztahu se zákazníky a může učinit nápravná opatření, tvrdí. A uvádí příklad z praxe, kdy se jako častá slabina prodejních sítí (ať už se jedná například o retailové zboží, finanční nebo telekomunikační služby) ukazuje fakt, že prodejci sice dobře znají produkty, ale neumí své znalosti využít k úspěšnému prodeji. V praxi to např. znamená, že prodejce zákazníkovi představí detailně produkt, ale nedokáže vybrat dva argumenty, proč by si jej právě daný zákazník měl koupit, a o konečný prodej si říct – stačí věta: Mohu vám to zabalit? Mohu vám účet aktivovat? V takovém případě mystery shopping identifikuje slabinu, následný trénink naučí prodejce prodávat a konečným výsledkem je navýšení průměrné útraty na jednoho zákazníka, tedy zvednutí obratu – cíl, o který usiluje každá firma, uzavírá. Čtěte více: Představují vietnamští podnikatelé hrozbu nebo přínos?

Firma by měla začít uvažovat o mystery shoppingu, když už její majitel či ředitel nemá čas a sílu mít přímý dohled nad výkonem pracovníků na prodejní ploše. To může být už tehdy, když má více než 3 provozovny, domnívá se Martin Potužák, Account Director společnosti Ipsos Tambor. Čím více provozoven a čím více vzdálených od sebe, tím větší je zpravidla potřeba dodatečného monitoringu, a to zvláště tam, kde hraje v rozhodování zákazníka významnou roli právě prodejce. Ověřit současně úroveň konkurence je žádoucí – je to lepší pro interpretaci výsledků, jestli jsou vlastně na daném trhu dobré nebo podprůměrné, či zda se úroveň služeb nějak odlišuje, radí podnikatelům Martin Potužák. Ve vztahu ke konkurenci má podle něj mystery shopping formou fiktivní poptávky smysl především tehdy, když jsou relevantní informace o konkurenci běžnou cestou těžko dostupné. Ještě by se o mystery shoppingu mělo uvažovat, když firma využívá v distribuci další partnery – ať již hostesky nebo dealery nebo i jen doručovací služby. I ti mohou hodně ovlivnit vnímání dané značky a prodejní výsledky, doplňuje pro server Podnikatel.cz.

Ptejte se odborníka v poradně Mzdové účetnictví

PhDr. Dagmar Kučerová

mzdový poradce

Položit dotaz

Výhodou mystery shoppingu je pak podle Martina Potužáka možnost získat informace z různých lokalit za rozumnou cenu a také získání nezávislého pohledu, který může narušit provozní slepotu. Součástí dobrého mystery shoppingu musí být doporučení a rada, co dělat dál, na co se zaměřit atd. I když cena hraje hlavní roli, v tomto by si měl zadavatel vždy ověřit, jaké zkušenosti a reference firma má a co se svými klienty dokázala, vysvětluje. Provést mystery shopping podle něj sice není příliš obtížné, těžší ale je doporučit stručné, srozumitelní výstupy s dalším postupem. To už chce know how a hlavně zkušenosti v daném oboru, říká.

Kolik to bude stát?

Určit řádově cenu mystery shoppingu je podle Martina Potužáka nemožné. Cena jednoho mystery shoppingu se může pohybovat od 500 Kč (např. lékárny, hostesky) až po 10 000 Kč (kdy je potřeba reálná firma jako účastník mystery shoppingu). Záleží na množství, lokalitách a především profilu zákazníka. Průměrně 1 mystery shopping vychází na 900 – 3000 Kč, vypočítává z praxe.

Podle Petra Buigla může firma mystery shopping v menším rozsahu provádět vlastními silami nebo pomocí brigádníků. Cena se v tomto případě pohybuje v řádu jednotek tisíc korun. Externí agentury ale disponují většími zkušenostmi v této oblasti, propracovanější metodikou průzkumu, profesionálními reporty a poradenstvím. Náklady jsou na jejich straně samozřejmě vyšší, což se odrazí i na ceně pro zákazníka, vysvětluje. Čtěte více: Nízká cena není pokaždé zárukou velkého prodeje

Barbara Hrabalová pro business server Podnikatel.cz uvádí: Náklady na mystery shopping nelze zobecňovat. Může se jednat o projekt za několik tisíc korun, ale také až milionů korun. Cena podle ní individuálně závisí na tom, o kolik návštěv například za rok se jedná, o jaký nákup se jedná, zda je nutné do testování zapojit reálného zákazníka v případě, že kvůli jeho specifičnosti není možné ho pouze zahrát, zda může jedna osoba uskutečnit více návštěv nebo jen jednu a podobně. Připomíná ale, že dlouhodobým cílem implementace mystery shoppingu ve společnosti je navýšení obratu společnosti – což znamená předpoklad, že mystery shopping je investice, která se firmě vrátí.

Vlastními silami i prostřednictvím agentury

Je tedy třeba počítat s tím, že pokud si firma najme pro mystery shopping profesionální agenturu, čekají ji možná nemalé výdaje. Pro začáteční a jednoduchý test vlastních lidí nebo služeb konkurence však může podnikatel vystačit i s vlastními silami, s brigádníky nebo kamarády, kteří si zahrají na klienty. I to mu poskytne určitý vhled (vnější pohled), jak jeho zaměstnanci s klienty jednají, případně jak se o své zákazníky dokáže postarat konkurence. Konkurenci může ostatně zběžně prověřit i fiktivní poptávkou, kterou jí zadá sám.