[KOMENTÁŘ] Ochotně zvedal novinářům telefon a rád si s nimi velice otevřeně povídal nejen o podnikání, ale také výrazně širších kontextech. Pro každého redaktora dar z nebes.
Jenže pak přišlo to B. Novináři psali, co slyšeli. A jakmile texty vyšly, volali jim píáristé a šéfové komunikace, aby na pravou míru uvedli, jak to pan majitel vlastně myslel. Výsledek? Buď zlá krev u klienta (redaktor po právu neopravil nic), nebo ponížení redakce (tlačení přes inzertní objem nebo takzvané „vykastrování textu“, ze kterého zmizelo všechno, co by zajímalo čtenáře). Neprospělo to nikomu.
Jak se toho tedy vyvarovat, nepřistřihnout autenticitě křídla, dělat dobrou službu médiím a zároveň mít informační agendu a obraz pod kontrolou? Není to takový gordický uzel, jak si možná myslíte.
Jste šéf? Vaše informace a názory mají zcela přesnou cenovku
Ihned v úvodu si dovolím důležitou poznámku. Lídr, což by šéf nebo majitel většinou z podstaty měl být, nesmí být mediální loutka. Není to dobře pro byznys. Není to dobře pro pověst firmy. A je to znát. Být lídr v byznysu znamená být z podstaty pasován na lídra názorového. Minimálně v oblasti, ve které úspěšně podnikáte. Pokud nedostanete do komunikace přesvědčivost a sebejistotu, děláte si medvědí službu.
Rozhodně to ale neznamená, že je vždy v pořádku, když své názory sděluje bez jakéhokoli usměrnění. Málokdo se narodil s přirozenou mediální intuicí. Málokdo se narodil jako rétor. A málokdo to má v hlavě tak srovnané, aby ovládl umění zkratky. Mediální prostor zároveň přestává být intuitivní a jeho složitost se zvyšuje. Stejně jako tempo změny nepsaných pravidel.
Jak z toho tedy ven? Jednoduše. Každý lídr, ať už je to majitel byznysu, CEO, investor nebo třeba specialista, si musí přiznat, že mediální trh je trh jako každý jiný. Informace, kterými vládne (a tím myslíme i osobní názory), jsou produkt, oni jeho výrobce. Ten produkt má nějakou cenu a dá se s ním obchodovat. Nevěříte? Proč pak chodíte na přednášky byznysových osobností a jste ochotni za ně zaplatit?
A jako u každého produktu, také u informace musíte znát svou cílovku a její očekávání. Musíte vědět, jací distributoři informaci k cílovce dostanou. Co za to budou chtít. A jaká byznysová etika při jednání s nimi platí. A v rámci tohoto pojetí vůbec nebudu přehánět, když řeknu, že dokážeme dát na informace každého CEO úplně přesnou cenovku.
Co si z toho má každý šéf vzít? Že svůj produkt neuvádíte na trh, kdy se vám zachce a bez podpory odborníků. Neukazujete prototyp jen proto, že někdo řekne, že by se rád podíval. Že na každém produktu – i informacích a názorech – je hromada práce a ladění. A že je to společná práce celé firmy a věc, která firmu ovlivňuje a reprezentuje. Nezáleží zkrátka jen na vás.
Když komunikaci řídí emoce
Pokud patříte mezi ty, kteří si pořád říkají, že to je jen konstrukt, aby měly agentury co jíst, pokusím se vás ještě vyvést z omylu. Nejde jen o hodnotu informací, ale i o sílu věcí, které dokážou spustit.
Stačilo pět slov vyřčených do televize a CEO British Petroleum byl nucen rezignovat, protože spustil obří sněhovou kouli v souvislosti s katastrofou ropné plošiny Deepwater Horizon v Mexickém zálivu. Cena akcií BP prudce klesla, během několika měsíců po katastrofě ztratila společnost téměř 40 % tržní hodnoty.
Asi největší aktuální vzor komunikační autokracie Elon Musk usk na Twitteru oznámil, že plánuje vzít Teslu do soukromého vlastnictví a že má „zabezpečené financování“. Tento tweet způsobil paniku mezi investory a vedl k vyšetřování Komisí pro cenné papíry. Tesla byla nucena zaplatit pokutu 20 milionů dolarů a Musk se musel vzdát pozice předsedy představenstva.
A mnozí z nás mají ještě v čerstvé paměti nešťastný krok Ivana Petrův z Brašnářství Tlustý, který se obrátil na zákazníky s pomocí o podporu a nákup výrobků pro vylepšení cash-flow. Výsledek komunikace, kde byl jen krůček od toho, aby vše dopadlo tak, jak bylo zamýšleno? Naštvaná komunita, naštvaní novináři a spousta vysypaných kostlivců ze skříně.
Všechny tyto příklady podtrhávají jediné: dvakrát měř, jednou řež. Mlčeti zlato. Impulzivita a neřízené emoce do komunikace šéfů nepatří nikdy. A autokratické rozhodování jen tam, kde má šéf tak silný mandát, že si nepořádek, který nadělá, dokáže obhájit a uklidit. A nebude kňourat, že za to nemůže a všechno způsobují zlá média.
Setkali jste se někdy s komunikací firem, kde hrály role emoce?
Obklopte se lidmi, které dokážete respektovat a oni vám zase rozumí
Nejsou tedy požadavkem na autenticitu na straně jedné a odstup na straně druhé dva rozdílné požadavky? Jak to všechno skloubit dohromady, aby se lídr nestal loutkou komunikačních expertů? Poměrně jednoduše. Nastavením a respektováním pravidel a určením rolí v užším komunikačním týmu.
Lídr může zůstat svým, jen si kolem sebe vybuduje komitét, který bude respektovat. Tak jako měl na lodi kapitán prvního důstojníka, jehož klíčovou rolí bylo dodávat rozhodnutím kapitána kritický odstup, odlišné úhly pohledu na věc a varovat ho před dopady, které sám nedohlédl.
Ve firmě by to vždy měl být z podstaty komunikační expert, který zná mediální trh. A případně agentura, za kterou zodpovídá a která by (v ideálním případě) měla znát leadera stejně dobře jako on.
Od šéfů občas slýchám, že toto nastavení nefunguje. Na to je jednoduchá odpověď: nemáte po boku lidi, kterým byste věřili a kteří by vám dokázali rozumět. To je totiž naprosto zásadní požadavek, aby to mohlo fungovat. A pak to musí být také velice úzký vztah, který spíš připomíná dialog v reálném čase než strategické plánování jednou za čas na měsíčních poradách.
Jakmile budete mít v tomto mikrotýmu prostředí, kde se vzájemně respektujete a které vám otevřeně dává zpětnou vazbu, nic vám nebude bránit, abyste byli sví. Vyhnete se průšvihům. A vaše názory a informace budou mít na trhu tak vysoké renomé, že je dokážete prodávat nebo barterovat za nejvyšší protihodnotu.
ČLÁNKY DO MAILU