Než se vrhneme na samotné definování značky, pojďme si v krátkosti připomenout, co je to značka. V prvním článku seriálu Budujeme značku jsme ji definovali takto:
Značka je spojka mezi vašimi zákazníky a tím, co prodáváte. Značka umožňuje zapamatovat si vaše produkty. Značka rozhodně není jen logo, to je jen část značky, kterou můžete vidět. Její další části jako asociace, vzpomínky nebo pocity si lidé nosí v hlavě.
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
Postavte svou značku na pevných základech.
V dnešním článku se zaměříme na to, co dává vaší značce obsah, a co utváří její pozici v hlavách vašich zákazníků (positioning jsme popisovali v článku o konkurenci). Jde především o pilíře značky, ideální asociace a nástroj Značka jako osobnost. Značku tímto způsobem definujeme hlavně proto, abychom si ušetřili hromadu práce v budoucnu. Chodí za námi firmy, které neví, co mají psát na Facebook a koho mají podpořit sponzoringem. Často neví, jakou barvu nebo slogan by měly použít v reklamě – a pak vypadá každá jinak. Značka by měla být konzistentní v tom, co dělá. Pokud se budete jednou tvářit jako dobrodruh a podruhé jako rodinný poradce, kdo u vás nakoupí? Tam, kde není silná značka, se pak hraje s cenou. A spirála slev asi není přesně to, po čem firmy touží.
Čtěte také: Konkurence: Zjistěte si, které značky bojují o přízeň vašich zákazníků
Při tvorbě značek pro naše klienty a také v hochbrandingu jsou zahrnuty ještě další části, které ale pro zjednodušení vynecháme. O nic ale ochuzeni nebudete, positioning našich značek totiž stojí hlavně na pevných pilířích. Chcete-li se rovnou pustit do práce, stáhněte si další pracovní list, ve kterém najdete i konkrétní příklady.
Pilíře musí být stabilní, protože podpírají vaši značku
Pilíř značky je většinou text, který se skládá z nadpisu a 5 až 10 vět. Ta specifikace délky nemá být omezení, ale slouží spíše pro představu. Takový text se vždy vztahuje k jedné z klíčových oblastí působení firmy a popisuje, jak k ní značka přistupuje. Pilíře jsou také o hodnotách, které značka vyznává. Ukázky pilířů najdete v pracovním listu.
V případě pilířů neexistují dobré nebo špatné příklady. Špatné pilíře nejsou ty, které se nám nelíbí, ale pouze takové, které nejsou pochopitelné, které nemají žádnou atmosféru, které nejsou v souladu s posláním firmy a tím, jaká je služba nebo produkt. Špatné pilíře obsahují tzv. stop words, které jsme zmiňovali také v článku o poslání. Taková ta běžná denní klišé jako „nejlepší“, „nejkvalitnější“, nebo „udržitelný“ lidi přeskakují, přestávají vnímat a číst. Samozřejmě máte právo být nejlepší ve svém oboru, ale lepší je to opsat konkrétním případem. Dobré je pilíře vzít a ukázat několika lidem. To vám pomůže odhalit místa, ve kterých se lidé zaseknou nebo něčemu neporozumí.
Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele
Z pilířů by vždy mělo být patrné, čeho chce firma docílit. Už se ale nebavíme o obchodních cílech, ale o přínosech, které přináší svým zákazníkům. Pilíře značky by měly být něco, s čím se chtějí lidé ztotožnit. Je ale dobré zůstat nohama na zemi, protože pilíře zas až tak často měnit nebudete. U většiny značek vymýšlíme tři až čtyři pilíře. Jeden nebo dva jsou totiž málo – až tři pilíře umožňují, aby byla značka dobře ukotvená a stabilní.
Ideální asociace se značkou ukazují výsledné vnímání značky
Když se řekne televize Nova, každý si vybaví Vladimíra Železného, Ulici, červenou barvu nebo Lucii Borhyovou. Nebo také zpravodajství, které je spíše zábavným pořadem než zdrojem informací. Pro značky hledáme ideální asociace. Vezměme si třeba Nespresso – každý si určitě vybaví George Clooneyho, je ideální, pokud si představujete také pohodu při pití dobré kávy, zlatou barvu, snadnost její přípravy (kapsle) a styl, který vám přináší.
Ideální asociace vám říkají, čeho máte docílit. Vezměte si vaše pilíře, to, co chcete dokázat, a zamyslete se nad tím, co by se mělo lidem vybavit, když uslyší o vaší značce. Jaký je ideální stav? Co si pomyslí, když uvidí vaši reklamu, maskota, když budou užívat váš produkt nebo se potit na kruhovém tréninku. Ideální asociace mají nejčastěji formu slov nebo slovních spojení. Může jít o pocit, představitele značky, konkrétní produkty, barvy, hodnoty… Ideálních asociací můžete vybrat cca deset až patnáct. Opět platí, že spíše než množství je rozhodující relevance. Relevantní asociaci poznáte tak, že si dovedete představit, jak ji dokážete vyvolat a že sedí k vašim pilířům.
Značka jako osobnost usnadňuje předávání značky dál
Značka jako osobnost je nástroj, který slouží k předání „pocitu ze značky“ dalším lidem, např. kolegům nebo externím spolupracovníkům (copywriteři apod.). Lidé si pod pilíři značky nebo pod ideálními asociacemi dokáží představit něco konkrétního, ale značka jako osobnost jim umožní se do značky lépe vcítit. Tento nástroj se značku snaží předat pomocí stereotypů, které jsou pro lidi snadno srozumitelné.
Čtěte také: Alena, 29 let, ráda se opaluje nahá. Víme, jak vám pomůžou persony v podnikání
Značka jako osobnost nevychází ze zákazníka, persony nebo majitele firmy. To je častá chyba, se kterou se setkáváme. Nad značkou jako osobností uvažujeme takto: kdyby byla značka osobnost, jaká by byla? Kolik by jí bylo let a kde by bydlela? Jakým autem by jezdila? Kam by chodila na jídlo, co by jedla a jakou hudbu by poslouchala? Můžete se také zastavit u toho, jak tráví volný čas. Cílem je popsat osobnost, která má stejné cíle jako značka, která bude mluvit stejným jazykem a která bude vyvolávat podobné asociace jako značka sama (ukázku najdete opět v pracovním listu).
Když máte značku nadefinovanou…
Definování značky někdy zabere klidně i víc než deset hodin. Je dobré si čas na takovou práci najít, protože značku jen tak měnit nebudete. Každý další krok, který ve svém podnikání budete rozmýšlet, by měl být v souladu s vaší značkou. Od značky by se měl odvíjet název, logo a celé ztvárnění značky nebo tonalita komunikace.
K rebrandingu, tedy ke změně značky, by se pak mělo přistupovat jen v případě nějakých větších změn. Může jít o rozšíření firmy a navýšení počtu zaměstnanců, před předáním firmy od původních majitelů nebo k novým, při předávání další generaci nebo výrazné změně zaměření firmy. Stejně jako značka není jen logo, ani rebranding není jen oživení stávajícího loga nebo jeho změna. Změní-li se značka, mění se pak celý její positioning a třeba i tonalita komunikace.
Tohle asi nebudou ty nejlepší názvy pro značku. Posouzení necháme na vás.
V příštím díle seriálu se podíváme na to, jak vybrat vhodný název pro vaši značku. Není totiž nic horšího, než když vyberete název, co si nikdo nezapamatuje, zapomenete koupit doménu, nebo se všem vybaví třeba něco sprostého..
Uložit
ČLÁNKY DO MAILU