Plesnivé jídlo v reklamě? Značkám se taková upřímnost může i vyplatit

Opravdu plesnivý burger 

Burger King přišel před pár dny s reklamou v podobě časosběrného videa, kde oblíbený hamburger zvaný Whopper postupně za 34 dnů zplesniví. 

Reklama končí sloganem „The beauty of no artificial preservatives“ (Krása bez umělých konzervačních látek). Toto sdělení je hlavním cílem reklamy, protože značka Burger King® v současné době zavádí sendvič Whopper® bez konzervačních látek, barev nebo příchutí z umělých zdrojů v USA. Postupně by se měl objevit také v evropských zemích. V restauracích Burger King® věříme, že skutečné jídlo chutná lépe. Proto tvrdě pracujeme na odstranění konzervačních látek, barev a příchutí z umělých zdrojů z potravin, které obsluhujeme ve všech zemích po celém světě, řekl Fernando Machado, ředitel marketingu International Brands International Global Chief Marketing v tiskové zprávě.

Značka také odstranila glutamát sodný a fruktózový kukuřičný sirup ze všech potravin. Značka tak v reklamě jasně a bez příkras ukazuje, co se stane, když se Whopper nechá zkazit. Na jednu stranu tak na sebe strhává pozornost, na druhou porušuje všechna nepsaná pravidla spojená s reklamou na potraviny. Ta je většinou zaměřená na pečlivý food styling tak, aby jídlo vypadalo co nejlépe. Huib van Bockel, bývalý vedoucí marketingu potravin Red Bull a Unilever, ocenil transparentnost této reklamy. Podle něj je důležité být otevřený a čestný a na tom, že se jídlo kazí, není nic kontroverzního. Jediná věc, která mě trápí, je: byly tam skutečně dříve umělé konzervanty? ptá se v článku.  

Kontroverze vyvolá spoustu reakcí

Použití něčeho podobného, jako je plesnivý hamburger, vynikne například na sociálních sítích, a to i tehdy, když kampaň původně určená pro jiné zdroje, jako je například televize a venkovní reklama. Burger King zde pracoval s šokem a vyvolal kombinaci negativních emocí. Na druhou stranu na sebe strhl pozornost a sdělil důležitou informaci netradiční formou.  

Průzkum u skupiny spotřebitelů společnosti Ace Metrix ukázal, že tři procenta dotazovaných si reklamu přímo spojila s konkurenčním řetězcem McDonald's, a to i přesto, že jej Burger King nikdy v kampani přímo nezmínil. Více než čtvrtina diváků také sdělila, že po zhlédnutí reklamy už u Burger King nebude nakupovat. Naopak mladá žena v rámci jiného výzkumu pronesla, že do Burger Kingu nepůjde, protože podobné řetězce s rychlým občerstvením nenavštěvuje, ale protože ví, že Burger King se snaží používat ve svých jídlech pouze čerstvé ingredience, bude myslet na společnost pozitivně. Byla bych ochotna vyzkoušet Burger King, kdyby se mi naskytla příležitost, uvádí v dané studii. 

Kampaně, jako je tato, také nahrávají ostatním společnostem, aby na ně zareagovaly a využily je ve svůj prospěch. Jedná se o příklad real-time marketingu, o kterém jsme psali v článku Chcete dostat značku lidem pod kůži? Zkuste real-time marketing. V tomto případě se chytl řetězec restaurací Nando´s zaměřený na portugalské jídlo, který ukázal, jak vypadá jejich jídlo po 3 až 4 minutách.

Reakce řetězce Nando´s 

Upřímnost se vyplatila i pizzerii

Upřímnost se vyplatí tehdy, když chcete přilákat zákazníky a také si je udržet. Transparentnost a autenticitu totiž lidé ocení. Jedná se však o velkou změnu a také dlouhodobý proces, který vyžaduje čas a hodně práce. Přesvědčil se o tom prodejce pizzy Domino's Pizza. Ten se před několika lety potýkal s problémy a trpěl poklesem tržeb. Zákazníci nebyli spokojeni jak s kvalitou pizzy, tak s rozvozem. Vedení tak muselo přijít s nějakou razantní změnou. 

Webové stránky spojené s kampaní

V rámci kampaně nazvané Turnaround například zveřejnili reklamu, kde předvedli triky s potravinami používané v reklamách na pizzu a slíbili, že u nich už nebudou použity. Také ukázali zákulisí a omluvili se za nedostatky. Navíc spotřebitelům umožnili vyjádřit se ke všemu a na základě této zpětné vazby spoustu věcí vylepšili. Tento odvážný krok se vyplatil a podnik pravděpodobně zachránil. Kromě výrazného růstu se jejich cena akcií výrazně zvýšila z 2,61 USD v roce 2008 na 172,62 USD v roce 2016, uvádí konkrétní čísla Tom Chapman, odborník na obsah z agentury CandidSky. 

Na tenký led vstoupil také Nike

Nike v rámci kampaně Nike Dream Crazy využil sportovce Colina Kaepernicka a další známé osobnosti. Jejich slogan Just Do It zde doplnil nebo nahradil citáty, jejichž cílem bylo ukázat lidem, že sport překračuje hranice až do národní kulturní diskuze. Podle Jeromeho Conlona, bývalého zaměstnance Nike zodpovědného za marketing a plánování, touto kampaní Nike riskoval odcizení velké části americké spotřebitelské základny. A to především z řad věrných amerických vlastenců a například těch, kteří slouží nebo sloužili v našich ozbrojených silách, vládě nebo institucích, které se úzce spoléhají na zdravou vládu a národní image. Jiní však vnímají Kaepernicka jako bojovníka za individuální práva bojující za smysl pro sociální spravedlnost pro menšiny a ty, kteří se občas cítí jako občané druhé třídy.

Připomeňte si danou kampaň: 

• 
• 
• 

Dalších 15 fotografií

Zjistit o ní a dalších zajímavých kampaních více můžete v článku Čím je reklama kreativnější, tím lépe. Inspirujte se u oceněných kampaní. Jerome Conlon se zamýšlí nad tím, že tato kampaň přinese značce Nike krátkodobé ztráty, ale obecně dlouhodobý zisk. Sociální diskuse kolem kampaně zvýší veřejné porozumění a potřebu větší úcty ke všem lidem všech barev a tříd. Vývoj porozumění tomuto tématu pak v dlouhodobém horizontu umožní některým lidem vrátit se ke značce, dodává. 

Upřímnost vyžaduje změnu

Podle Toma Chapmana marketingoví profesionálové věří, že se tvůrci reklam řídí poctivými praktikami. Ale opak je pravdou – například používají pochybné statistiky k prodeji produktu nebo podstatné věci píší záměrně drobným písmem. Právě kvůli takovým praktikám zákazníci těžko důvěřují jak reklamám, tak samotným značkám. Doby, kdy organizace šířily zprávy a příjemci je bez pochyb přijímali, je však pryč a za změnu mohou sociální sítě. Sdělení mohou být kritizována, zpochybněna a mohou se množit protichůdné názory. Spotřebitelé tak hledají více názorů a spoléhají se také na recenze, než přistoupí k nákupu. Autentičnost je pro zákazníky jedním z nejdůležitějších nákupních rozhodnutí, a pokud se někdo cítí obelhán, je velmi pravděpodobné, že si bude stěžovat.

Stát se čestnějšími zní jednoduše, ale obvykle vyžaduje obrovský kulturní posun, a to napříč organizací. Přínosy však stojí za to. Například místo toho, abyste zákazníkům řekli, co si myslíte, že chtějí slyšet, se zaměřte na pravidelné dosahování přiměřených slibů. Když dojde k chybě, nepokoušejte se ji zakrýt. Uvědomte si, že k incidentu došlo, a propagujte svůj plán na jeho vyřešení. Pamatujte, že za zdánlivě téměř každým člověkem, který má vždy přístup k chytrému telefonu, se společnosti budou snažit skrýt informace nebo předstírat, že jsou něčím jiným, uzavírá Tom Chapman.