Malí a střední podnikatelé řeší velmi praktické problémy a koncept, jakým je společenská odpovědnost firem (CSR – Corporate Social Responsibility), je možná v obecném povědomí vnímán jako něco vznešeného, drahého, co si mohou dovolit jen velké firmy. Vysvětlete proto prosím malým a středním podnikatelům, co je to společenská odpovědnost. Jak ji mohou ve své firmě aplikovat?
Začnu jednoduchou definicí. Společenská odpovědnost je princip, ve kterém se firmy hlásí k širším dopadům svého podnikání a k závazkům, které jdou nad rámec zákona. Něco jim ukládají zákonné povinnosti, například o ukládání odpadů atd., zákoník práce a podobně. Ale je řada dalších dopadů, ke kterým se firmy hlásí dobrovolně, a to je koncept společenské odpovědnosti. Společenská odpovědnost se v zásadě rozkládá do čtyř okruhů. Odpovědnost k zákazníkům nebo odpovědnost, řekněme, ekonomického dopadu, k akcionářům atd. Pak je to odpovědnost k zaměstnancům, odpovědnost ekologická a odpovědnost k okolí, to znamená k obyvatelům, ke komunitě, k oblasti, ve které firmy působí. A je pravdou, že společenská odpovědnost tak, jak je dnes nejšiřší veřejností i tou podnikatelskou vnímána, má punc něčeho, co je většinou specialitou velkých firem, co je drahé, do čeho je potřeba investovat.
Na jednu stranu je to pravda. Velké firmy v tom skutečně mají tradici, mezinárodní benchmark, mají velké prostředky, které investují – do nadací, do pomoci handicapovaným občanům, do životního prostředí… Ale mám i tu zkušenost, že velké firmy toho, že se chovají společensky odpovědně, dokážou velmi obratně využít. Po mediální stránce, po marketingové stránce. A v principu to s jejich společenskou odpovědností není až tak slavné.
Vezměme třeba velké firmy v oblasti utilit, dodavatele energií, nebo velké banky či jiné finanční instituce, velké nadnárodní retailové, maloobchodní řetězce, které se ke svým zákazníkům někdy chovají skutečně na hraně etiky. Nabízejí produkty, které prodávají skoro klamavou reklamou; smlouvy – nejzávažnější paragrafy jsou psány malým, takřka nečitelným písmem; chovají se monopolisticky stran cenového diktátu a tak dále. A na druhou stranu jsou na prvních místech žebříčků dárců. Je to společensky odpovědná firma?
A mám zkušenost s malými a středními firmami, které mají skutečně přirozený, rozumný a odpovědný princip svého podnikání v krvi. Možná je to dáno tím, že podnikají v regionech, kde rodina podnikatele žije roky, je na ně vidět, znají sousedy, mají tam známé, a dobrá pověst, kterou mají, je velmi snadno kontrolovatelná. A v ten moment se tyhle malé a střední firmy chovají z podstaty odpovědně ke svým klientům, zaměstnancům, životnímu prostředí ve městě, ve vesnici nebo v kraji, kde podnikají. Takže bych skoro řekl, že když oloupeme mediální slupku, marketingové pozlátko, je společensky odpovědné chování možná přirozenější a vlastní spíš malým a středním podnikatelům než velkým nadnárodním korporacím.
Souvisí to s otázkou: Proč se chovat společensky odpovědně? V jednom průzkumu z loňského roku odpovědělo skoro 50 procent manažerů, že společenská odpovědnost je přínosná pro dobrou image firmy, na druhém místě stála výhoda pro získání a udržení kvalitních zaměstnanců. Jaké jsou tedy výhody společensky odpovědného chování pro firmu, co jí přinese a co jí stojí?
Je pravda, že v dnešní době je pozitivní odlišení nejčastěji uváděným efektem společenské odpovědnosti. Trendy směřují k tomu, aby se z „pouhého“ pozitivního odlišení stala konkurenční výhoda. Aby fakt, že se firma chová odpovědně, vnímali informovaní zákazníci a banky. Aby to, že se firma chová společenky odpovědně, to znamená uvažuje o svém podnikání z dlouhodobého horizontu, uvažuje o dopadech, vnímali investoři. Aby byli vstřícnější k poskytování finančních zdrojů firmě. Což už může být výhoda.
Další efekt je skutečně to, že zaměstnanci se jinak tváří na firmu, která má dobrou pověst, za kterou se nemusí stydět, obzvlášť když se jedná o výrazné specialisty, manažerské osobnosti. Pravdou je, že asi v dělnických profesích to nehraje až tak významnou roli. Ale u špičkových specialistů, středních a vyšších manažerů to svou roli může hrát. Lidé tohoto ražení jdou raději pracovat do firmy s dobrou pověstí, do firmy, která uvažuje o svém podnikání na úrovni trvale udržitelného rozvoje. Je tu posun od pozitivního odlišení v marketingovém slova smyslu ke konkurenční výhodě jak na trhu práce, tak na finančním trhu, tak i na trhu dle předmětu podnikání. Protože řada zákazníků vnímá, jestli své peníze nechavají ve firmě, která má dobrou pověst, chová se společensky odpovědně, nebo u firmy, kde tomu tak není.
Koncept společenské odpovědnosti není složitý
Říkal jste, že malé a střední firmy se často chovají společensky odpovědně, jen to nijak nedeklarují a nevyužívají v marketingové strategii. Když se nicméně malá firma rozhodne, že chce být společensky odpovědná cíleně, co byste jí poradil? Jak začít, jak procesy společenské odpovědnosti implementovat do malé firmy?
Trend, že i malé firmy se chápou cíleně společenské odpovědnosti, nastává v momentě, kdy se dostávají z polohy výrazně regionálního nebo krajského hráče do vyšší ligy. Přecházejí obecněji na standardní formy řízení. Vypracovat koncept společenské odpovědnosti není příliš složité, jde v podstatě o pár pravidel. Vždycky se vyplatí začít velmi jednoduchým auditem. Doporučoval bych zvolit nějaký standard, ke kterému svoje podnikání srovnám. Může to být ISO norma, může to být koncept tři P (Planet, People, Profit), může to být standard, který je dán Bílou knihou Evropské unie. Prostě si podnikatel nebo vrcholný manažer vybere nějaký benchmark, normu nastuduje, očima nároků té normy se podívá na svoji firmu a vidí, kde firma zůstává něco dlužna tomu, co předepisuje daná norma nebo standard. Pak vypracovává projekty, jak nedostatečnosti odstranit, jak překlenout mezery. Tím vlastně vyhoví určitému standardu a může prohlásit: Podle tohoto standardu se chovám společensky odpovědně. To je asi nejběžnější cesta: volba standardu, audit, srovnání s požadavky normy a projekty, které odstraní nedostatky.
Již jste se někdy setkal/a s pojmem Společenská odpovědnost firem?
Je možné, že se firma začně chovat cíleně společensky odpovědně na základě poprávky svých zaměstnanců?
Vždy je to otázka rozhodnutí vedení firmy, ale to k tomu může mít nejrůznější motivy. Vedení firmy k tomu může „přistrčit“ nevole okolí, jak jsme svědky u elektrárenských společností, které budují jaderené elektrárny a jsou pod tlakem okolí. Může se stát, že k určité části konceptu společenské odpovědnosti motivují firmu zaměstnanci, ať už prostřednictvím odborů, závodní rady nebo něčeho podobného. Ale tyhle zájmové skupiny v drtivé většině sledují spíš dílčí potřeby. Upozorňují na to, kde podnikání zůstává příliš dlužno nějakým pravidlům slušné praxe, a to ve vzahu k pracovnímu prostředí, poskytování běžných benefitů… Zaměstnance zajímají v drtivé většině jejich platové podmínky a pracovní prostředí. Takže mohou „postrčit“ vedení k tomu, aby odstranilo nedostatky v těchto oblastech. Ale neznám případ, kdy by byli zaměstnanci iniciátorem celkového tlaku na společensky odpovědné chování firmy.
V souvislosti se zaměstnanci se hodně hovoří o rovných příležitostech. Souvisí také tato problematika se společenskou odpovědností firem?
Určitě. Rovné příležitosti se dokonce často citují mezi oblastmi, ve kterých se koncept společenské odpovědnosti zavádí. Hodně nacházíme příklady jak se především velké firmy, které mají pobočkovou síť, jako banky, pojišťovny, v souvislosti s babyboomem honosí tím, jak dokáží spolupracovat s matkami na mateřské dovolené. Blízká tomu je i otázka zapojování a podpory handicapovaných zaměstnanců. Pamatuji si docela hezký příklad, kdy firma celý svůj tzv. backoffice outsourcovala, vystrčila ven do chráněné dílny, do organizace zaměstnávající výhradně handicapované lidi. Tuhle sociální stránku považuji za velice dobrý a následováníhodný příklad společenské odpovědnosti.
Větší roli než daňové výhody hraje tradice
Jakou roli hraje v ochotě firem chovat se společensky opovědně podpora ze strany státní správy, legislativní a daňový rámec v dané zemi či tamní společenské klima?
V první chvíli do toho vstupují dva momenty. První je obecné naladění trhu na podobné věci, druhým jsou finanční souvislosti, především daňové. Buď napomůžou nebo brzdí to, aby podnikatelé měli zájem, ochotu a byli připravení do toho peníze dát – protože vždy to přináší nějaké investice.
Podobné projekty vždycky procházejí určitou vlnovkou, kdy v první chvíli je trh, včetně zákazníků, obecné veřejností, médií okouzlen novinkou, popřává jí sluchu a dělá jí propagaci. Záhy se ukáže, že v tom může být zakopaný nějaký pes a začne se o tom mluvit jako o módním výstřelku, podfuku, švindlu, ukazuje se, kde může být daný koncept ne využitý, ale zneužitý. A postupně, když vlna obdivu i vlna skepse pominou, dostává se koncept do standardního života. Firmu nějak posunuje dopředu, stává se její běžnou součástí. Bylo to tak s řízením kvality, s řízením lidských zdrojů například podle standardu Investment in People atd. a podobné je to u společenské odpovědnosti.
Když bychom se na to podívali očima dnešního českého trhu, řekl bych, že se nacházíme někde po kulminaci druhé vlny, tedy vlny skepse. Hodně se o společenské odpovědnosti mluví s ostenem podezřívavosti. Myslím, že je blízko doba, kdy se společenská odpovědnost stane standardní. Stejně, jako firmy řídí své finance, lidské zdroje, vztahy s klienty, budou řídit a budou se zabývat dopady svého podnikání nad rámec zákona, budou se chovat společensky odpovědně.
Řekl bych, že dnes finanční klima, daňové zákony, nejrůznější investiční pobídky se k této oblasti chovají vcelku neutrálně. Zdrojem jsou strukturální fondy, protože právě ty jsou z velké části určeny právě malým a středním firmám a právě v již zmiňované Bílé knize Evropské unie je pamatováno na podporu společenské odpovědnosti malých a středních podnikatelů. Na podobné projekty lze z evropských fondů vcelku úspěšně získávat peníze. Ale že by daňový systém nějak zvýhodňoval společensky odpovědné chování firem, to se říct nedá.
Jak dopadá v této oblasti Česko ve srovnání s jinými zeměmi Evropské unie? Je jinde pro firmy výhodnější chovat se společensky odpovědně právě třeba z hlediska daní?
Myslím, že je to spíš otázka tradic. Některé země, jako jsou třeba severské země, Francie, vždy výrazně pamatovaly na nějaký sociální rozměr. Tam možná můžeme najít příznivější klima, ale myslím si, že není v tomto směru výrazný, principiální rozdíl mezi daňovým klimatem naším a jiných zemí Evropské unie.
Finanční krize bude mít dopad i do oblasti společenské odpovědnosti
Můžete uvést konkrétní příklady z vaší praxe, jakou podobu má společenská odpovědnost malých nebo středních firem?
Povětšinou jdou malé a střední firmy tou cestou, že část svých zisků investují jednak do kvality života svých zaměstnanců, podporují třeba výstavbu plynovodu ve vesnici, kde jejich zaměstnanci bydlí, podpoří výstavbu mateřské školy, hřiště, nějaké sadové úpravy, zkrátka aby se lidem, kteří pro firmu pracují, žilo i v jejich bydlištích a soukromém životě líp. Druhý způsob je, že malé a střední firmy investují do infrastruktury v okolí. Aby do regionu přitáhly kvalitní zaměstnance. Tyhle firmy se v drtivé většině potýkají s tím, že působí mimo velká centra podnikání a mají problém, jak přitáhnout kvalifikované zaměstnance. Jak učinit zajímavým zaměstnancům zajímavou konkurenční nabídku v souvislosti s podnikateli ve velkých městech. Takže se snaží, aby infrastruktura v jejich místě podnikání byla standardní a uspokojivá. Povětšinou je to cesta investic do školy, do hospody, do plynovodu, něco na veřejnou zeleň. Roli hraje také prvek filantropie – firmy něco dávají nadacím, handicapovaným dětem…
Otázku společenské odpovědnosi můžeme určitě vztáhnout k tomu, že je na pracovním trhu nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců, zároveň mne ale napadá, jestli může mít na společenskou odpovědnost podniků nějaké dopady finanční krize. Nezačnou firmy škrtit výdaje právě v této, bezprostředně zbytné, oblasti?
Znovu se dostáváme k pozitivnímu odlišení, o kterém jsem mluvil na začátku. Vždycky, když se firmě podaří vykročit z řady konkurentů tím, že na sebe nějak v dobrém slova smyslu upozorní, říká trhu práce „bacha, jsem tu, podnikám tu, v něčem jsem lepší, něčím se pozitivně odlišuji, vnímej mě, vzpomeň si na mě, až budeš měnit působiště nebo až tě oslovím”.
Domnívám se, že finanční krize bude mít dopad i do oblasti společenské odpovědnosti, je to vidět už teď. Trošku se v těchto horších podmínkách ukáže, jak to ta která firma se společenskou odpovědností myslí. Jestli je to jen marketingové pozlátko nebo ne. Když se podíváme na velmi jednoduchý příklad, jakým je propouštení. Už způsob, jakým firmy propoustějí, může být víc nebo míň společensky odpovědný. Některé firmy se se svými zaměstnanci jen rozloučí, jiné jdou cestou outplacementu – poskytnou propuštěným zaměstnancům lepší podmínky, poradenství, jak se pohybovat na trhu práce, jakým způsobem si hledat nové zaměstnání, jak umístit na trhu práce svoji pracovní sílu, jak propuštění psychicky zvládnout, komunikují s úřady práce, spolupracují na tom, jak najít nejen jednotlivcům, ale i celým pracovním skupinám jiné pracovní příležitosti. Takže na přístupu k propuštěným zaměstnancům se společenská odpovědnost ukazuje velmi jednoznačně.
Samozřejmě je také velmi pravděpodobné, že pokud se firmy po finanční stránce dostanou do úzkých, budou zvažovat, jestli věnovat tolik peněz na filantropii, jak bylo zvykem, když se jim vedlo dobře. Jsem přesvědčený, že dopad finanční krize tu pravděpodobně bude a bude mít pravděpodobně dopad ve středním pásmu, v tom nejméně viditelném. Firma, která vždycky pár set tisíc dávala Tereze Maxové, dá jí je zase, aby neztratila tvář. Ale ty méně viditelné, méně mediálně zajímavé projekty, ty asi skutečně finanční tíseň pocítí.
Podnikatelská morálka dostává „na frak”
Společenská odpovědnost úzce souvisí s etikou podnikání. Jak to aktuálně vypadá s etikou podnikání v Česku a dá se od devadesátých let vysledovat nějaký posun?
Moje osobní přesvědčení skutečně je, že podstata společenské odpovědnosti je v podnikatelské etice. Osobně mám velký problém s tím, považovat za etické firmy, které se chovají jako filantropové, jako dárci, jako mediálně zajímaví „dobročinitelé”, ale v podstatě se chovají velmi neeticky ke svým zákazníkům, ke svým dodavatelům, partnerům. V tom je společenská odpovědnost: v etickém přístupu k zaměstnancům, partnerům, dodavatelům. Co je líbivé, je fajn, ale podle mého přesvědčení je to řádově něco méně významného.
A teď otázka podnikatelské etiky nebo vůbec standardnosti podnikatelského prostředí. My podnikáme od roku 1990, což je v podstatě od samého uvolnění trhu. Prošli jsme několika vlnami, kdy se významně hýbaly hodnoty v podnikatelských vztazích. Musím říct, že jsem v posledních dvou a půl letech, ale obzvlášť v posledním třičtrtě roce, velmi výrazně rozčarovaný z toho, co se na trhu děje. Vždycky byly nářky na platební morálku, vždycky byly debaty, jak se musí nebo nemusí dbát na smluvní ujednání, pamatovat na zadní kolečka… My jsme od začátku podnikali ve velice širokém spektru – od nadnárodních korporací, sloužíme malým a středním firmám, veřejnému sektoru. Vždy jsme podnikali velmi eticky a nikdy jsme na to nedoplatili. Neměli jsme zkušenosti, že by někdo našeho etického přístupu a víry v dobrou vůli klienta zneužil.
V posledním půl, třičtvrtě roce se dějou velmi zajímavé věci, u nadnárodních korporací, kde jsme byli po léta zvyklí, že firmy ctily, že obchodní zákoník uznává ústní dohodu stejně jako písmenou smlouvu. Léta jsme byli u těchto klientů zvyklí, že toto platí, že na nás neušili žádnou boudu. Poslední půlrok se situace dramaticky mění a trh velmi přiostřil a není to jen otázka finanční krize. Podnikatelská morálka dostává velmi silně „na frak”, hodnoty jako čest, slušnost a podobně se v podnikání poslední dobou nosí, bohužel, míň a míň.
U malých a středních podnikatelů je situace na rozdíl od velkých korporací víc polarizovaná, víc černobílá. Narazíte u nich buď na velmi solidní lidi, kteří se zaťatými zuby dělají business slušně, aby sami sobě neplivli do tváře a neztratili sebeúctu. Tam jsou příklady krystalicky čisté společenské odpovědnosti, podnikatelské etiky, morálky, hodnot podnikání. Nebo najdete, když to trochu přeženu, grázlíky, kteří mají v hlavě jen cíl vydělat.
Je to stav, který se dá zvrátit nebo je to změna fatální?
Myslím, že to skutečně svědčí o tom, kam se posunulo celkové společenské paradigma. To, že je všude ve světě vrcholový business prorostlý s politikou je evidentní, o tom netřeba polemizovat. Když se podíváme, co se děje ve vrcholné politice u nás a budu citovat prezidenta Klause, který pravil, že se z politiky vytratily vize a ideje a že politika se stala doménou lobbistů, domnívám se, že tento hodnotový vzorec ovlivňuje politiku, podnikání, společenské klima a dopadá v řadě případů i na jednotlivce. Ve firmách našich klientů velmi zpragmatičtěli i zaměstnanci. Docela výrazným způsobem ztrácejí loajalitu k firmě. Myslím, že určitá nezdravá míra sobeckosti, pragmatičnosti, prospěchářství, velmi krátkozrakého pohledu na věc, ztráta zajímavých vizí, idejí, za kterými jsou nějaké hodnoty, je něco, co bohužel poznamenává nejen Českou republiku, ale Evropu obecně. Pravděpodobně, i když teď hovořím podle výjimečných a nahodilých zkušeností, tomu nebude jinak ani v Asii, ani v Americe. Vlna pragmatismu a ztráty vizí a idejí je něco, co podnikatelské prostředí velmi poznamenalo a negativně se to podepisuje i na podnikatelské etice.
Napadá mě, že se vlastně všechno, o čem jsme mluvili, dá shrnout pod velmi jednoduché heslo: Nedělej druhým to, co nechceš, aby oni dělali tobě.
Máte úplnou pravdu. Klima je vždycky ovlivněné ze dvou stran. Vždy funguje to, že tón udává prostředí vyššího řádu – to je vrcholový business spojený s politikou. Ale na druhou stranu jsou tu jednotliví podnikatelé, firmy, a jejich chování, principy, pravidla a to je druhý zdroj toho, jak bude prostředí vypadat. Ani naše firma neopouští svoje podnikatelské hodnoty a chováme se přesně tak, jak jste řekla – tak, jak očekáváme, že se budou chovat i ostatní.
ČLÁNKY DO MAILU