Po slabším letním období se navíc lidé vrací k rutinnímu trávení času, více jej tráví také u počítačů a jejich zásah brandovou komunikací je tak vyšší a efektivnější.
Čím je podzim specifický?
Podzim u nás probíhá od 23. září do 22. prosince a z pohledu marketingové komunikace jde o nejintenzivnější období předvánoční komunikace, kdy se na poměrně malém časovém prostoru snaží intenzivně komunikovat prakticky všichni B2C hráči na trhu. Cena za mediální prostor v tomto období dramaticky roste a podnikatelé i firmy proto musí o to víc zvážit, které marketingové investice mají či nemají smysl,
doplňuje Tobiáš Vybíral, zodpovědný za Brand & UX Design v agentuře Brain One.
Jak podotýká Vítězslav Klement, stratég nových médií z H1.cz/GroupM, tak během tohoto období probíhá nejvíce „nákupních akcí“, ať už jde o Halloween nebo Black Friday, což jsou věci již etablované také v českém prostředí, nebo advent a samotné vánoční svátky. Blíží se tak největší český „utrácecí“ svátek a spousta lidí zvažuje koupi vánočních dárků nebo plánuje vánoční aktivity. Je dobré využít podzimní období naplno a s předstihem motivovat zákazníky ke koupi či objednání produktů a služeb, dokud cena za inzerci není tolik vysoká,
doporučuje Nikol Stolle, CEO z agentury SocialSharks.
O přípravách internetových obchodů jsme psali v článku E-shopy, nepodceňte přípravy na vánoční sezónu. Je ten nejvyšší čas
Vsaďte na kreativitu
Vánoční témata se v marketingové komunikaci objevují stále dříve, a proto je důležité komunikaci pro toto období plánovat s velkým předstihem, a to podle Vítězslava Klementa ideálně už během léta. Nikol Stolle radí myslet v rámci ní i na aktivování vaší cílové skupiny. Může to být například formou soutěže, neboť v létě lidé tráví více času venku, ale v průběhu podzimu se již začínají „stahovat“ ke svým počítačům a telefonům, kde hledají zábavu. Kampaň by tedy měla lidi zapojit, ale i pobavit. Podzim je to správné období upevnit si loajalitu svých fanoušků, která se poté projeví právě v období Vánoc,
dodává.
Zatímco v jiných částech roku může být efektivní strategií „být vidět všude”, na podzim se to málokomu finančně vyplatí. Podle Tobiáše Vybírala se proto v tomto období víc než kdy jindy vyplatí investovat do počáteční fáze marketingových příprav a spíš než na mediální zásah vsadit na kreativitu v kampani a hluboké pochopení zákazníků. Jako příklad uvádí kampaň pro klienta Vivantis s názvem Píseň smutných holek. Ta vycházela z uživatelských rozhovorů a pochopení reálných vánočních frustrací, které překlopili do vtipné a chytlavé písně, v níž se zákazníci poznali. Díky tomu si lidé kampaň mezi sebou sami sdíleli, komentovali a sami aktivně vyhledávali. I s relativně nízkým mediálním rozpočtem tak komunikace zasáhla většinu potenciálních zákazníků značky a investice se několikanásobně vrátily,
popisuje.
Jít proti proudu a nabídnout něco, co uživatele a potenciální zákazníky zaujme, doporučuje také Vítězslav Klement. Ten si nemyslí, že podzimní komunikace musí automaticky znamenat vizuály plné hnědého listí nebo draků v oblacích. Protože tento styl komunikace automaticky pojede většina autorů. Uživatelé v tomto období jistě zaujme komunikace spojená s významnými dny podzimu a konce roku, ať je to Halloween nebo Vánoce,
dodává. S milníky, jako jsou české dušičky nebo zmíněný americký komerční svátek, se dá velmi dobře pracovat, pokud mezi značkou a nimi najdete správné spojení. Každoročně globální značky příjemně překvapují zajímavými reklamami navázanými na práce na toto období. Za zmínku stojí třeba globální reklama od Pepsi, která s trefným a vtipným vizuálem slavila velký úspěch, stejně tak následná reakce jejich konkurenta,
uvádí Nikol Stolle.
Halloweenská reklama Pepsi a fanouškovská reakce na ni
Své zvyky neměňte
Podle Tobiáše Vybírala je ideální, pokud má značka vydefinovaný svůj brand manuál s jasně daným archetypem a tonalitou komunikace. Pak je totiž možné snadno posoudit, jak a jestli se pro ni hodí pracovat například s melancholií nebo podzimním smutkem a chaosem. Není asi vhodné, aby například Harley-Davidson s archetypem Rebel v komunikaci zasněně hleděl z okna na kapky deště. Pokud je to ale vzhledem k cílové skupině relevantní, dá se melancholie použít jako mentální zaháčkování zákazníka a hnací síla v komunikaci. V takovém případě by se náš Rebel při pohledu na déšť za oknem jen usmál a vyrazil na projížďku. Protože stejně jako zákazníky značky, ani jeho přece počasí nemůže na cestě za svobodou zastavit,
popisuje.
Archetypům jsme se věnovali v článku Víte, po čem vaši zákazníci nejvíc touží? Modelujte značku pomocí archetypu
Držet konstantní tón komunikace bez ohledu na roční období radí Vítězslav Klement. Podle něj je melancholická komunikace s barvami podzimu očekávatelná, ale například na sociálních sítích na melancholii není prostor. Dovedu si představit typ komunikace, jehož tón bude pozitivní, ale zároveň bude reflektovat témata a duch podzimu,
doplňuje. Nikol Stolle podotýká, že každý podzim vnímá trochu jinak, ale pro většinu lidí je to období čtení knih pod dekou. Vždy také záleží na propagovaném produktu. Není to tak, že by podzim sám o sobě jako téma neprodával, jen se více daří určitým typům výrobků, jako jsou horké nápoje, léky, svíčky a tak podobně,
vyjmenovává.
Tobiáš Vybíral doporučuje na podzim investovat do pochopení svých zákazníků: jejich reálných potřeb, přání, překážek v životě, společenské nálady a dalších věcí, co řeší. Jakmile narazíte na podstatný insight, který ladí s vaší značkou, postavte kolem něj komunikaci. Dejte si přitom záležet na kvalitní produkci. Podle dostupného času také hledejte dostatek alternativních komunikačních kanálů, které jsou vašim zákazníkům blízké,
radí. Vítězslav Klement z hlediska sociálních sítí navrhuje vydat se cestou formátů Stories jak na Instagramu, tak také na Facebooku. Tyto jsou mezi uživateli atraktivní a lidé se také více a více učí touto cestou i nakupovat.
Zmiňuje také důraz na kvalitní community management firem na sítích. Zejména v případě nákupů a s tím spojených věcí z dat vyplývá, že lidé stále více využívají Messenger pro komunikaci s brandy a e-shopy a každá případná negativní zkušenost s touto formou komunikace má pro nákup u tohoto subjektu výrazně negativní důsledky,
dodává závěrem.
ČLÁNKY DO MAILU