České firmy letos očekávají růst. Na začátku roku se takto v průzkumu prováděném společností KPMG vyjádřilo 81 % ředitelů. Za hlavní motory růstu obratu považují zejména zvýšení produktivity, dále navyšování domácí poptávky a na třetím místě uvádějí větší marketingovou aktivitu. Tu vnímají jako cestu k vyšším příjmům hlavně ředitelé menších společností. Přesto se někteří podnikatelé stále odmítají ztotožnit s tím, že by marketing měl být jednou z hlavních oblastí, do níž by měli investovat. Důvody k tomu mají různé. Některým lidem například v hlavách stále rezonuje proslulý výrok jednoho ze zakladatelů moderního marketingu Johna Wanamakera. Tento americký podnikatel a ministr pošt prohlásil, že polovina peněz investovaná do marketingu je vyhozená z okna. Problém je v tom, že nikdy neví která.
Proč by tedy měl podnikatel riskovat a takto plýtvat, když může peníze dát na něco, kde budou mít mnohem jistější uplatnění? Jenže doba pokročila. John Wanamaker žil v letech 1838 až 1922. Dnes se píše rok 2016 a marketing postupuje mílovými kroky kupředu. Známe různé techniky, používáme perfektní analytické nástroje. Proto se pojďme podívat na to, jestli už náhodou výrok Johna Wanamakera není dávno passé a obavy z plýtvání vlastních prostředků neopodstatněné. Tady jsou komentáře marketérů:
Jindřich Wiendl, ředitel marketingové a reklamní agentury JINÍ NEŽ JINÍ.CZ
Učebnice marketingu nebo internet jsou plné podobných „mouder“, která jsou většinou vytržena z kontextu a slouží pouze jako bonmoty. Je to podobné jako s Fordovým posledním dolarem na reklamu. Nějaká čísla potřebujeme, ale nedémonizujme je. Je hezké, že sedím před puštěnou televizí, ale vnímám reklamu? Jedu kolem bigboardu na dálnici, ale vnímám ji? Kdyby někdo dokázal relevantně určit poměr mezi „vyhozenými“ a „efektivními“ náklady, musí současně umět popsat, proč jsou právě takové, a tím by dokázal eliminovat ty vyhozené někam k nule. Jestli někdo tvrdí, že to dokáže, jsem přesvědčen, že žvaní.
Psali jsme: Sbohem, Pane Vajíčko! Reklama se dnes dělá jinak
Matej Benko, kreativní ředitel společnosti Yashica
Wanamakerův citát je krásný a velice vtipný. Berme ho však s určitou rezervou, protože jde o bonmot. Vzhledem k tomu, že do marketingové komunikace vstupuje velké množství vlivů a některé z nich jsou měřitelné pouze pocitově, těžko se dá přesně vyčíslit na jednotlivá procenta, kolik peněz investovaných do reklamy bylo „vyhozených“ a kolik ne. S nástupem internetu se samozřejmě metrika kampaní všeho druhu zpřesňuje a klienti disponují stále přesnějšími a komplexnějšími daty o marketingu. Přesto všechno podle našich zkušeností stále platí, že čím víc si vzájemně porozumí klient a agentura a čím víc jsou naladění na stejné vlně, tím lepšího výsledku společně dosáhnou.
Prvorepublikové rady: Poselství Henryho Forda
Lenka Hlavatá, jednatelka společnosti HP N Media
Technologie včetně marketingových nástrojů od doby Johna Wanamakera značně pokročily. Dalo by se říci o několik světelných let. V marketingu lze dnes změřit v podstatě všechno. Nejsnáze měřitelné jsou on-line kampaně, sofistikovanější měřící metody se používají u kampaní v tisku nebo v outdooru. Změřit je ale možné i ryze imageovou kampaň, takže efektivita prostředků vynaložených na propagaci jde poměrně spolehlivě vyhodnotit. Všechno ovšem zůstává otázkou peněz a času. Aby bylo možné udělat kvalitní kampaň a změřit její přínos, je potřeba nezanedbat plánování, stanovit si ukazatele, které mě zajímají, a zjistit jejich hodnoty na začátku. Po skončení kampaně pak vzít nové hodnoty stejných ukazatelů a porovnat je s původními. Tak zjistíme rozdíl a můžeme zhodnotit, zda kampaň splnila naše očekávání. Můžeme tak například konstatovat, že u jednoho z našich klientů přinesla roční cílevědomá marketingová práce zvýšení tržního podílu o 60 %. Řada firem ale přípravnou fázi kampaně podceňuje nebo není ochotna investovat do kvalitního změření například výchozího stavu a raději se spoléhá na intuici. Takže i přes veškeré možnosti zjistit výkonnost marketingových kampaní, které dnešní doba nabízí, lze konstatovat, že uvedený citát zůstává nadále v platnosti.
Dále čtěte: Zakládáte e-shop? Víme, kolik peněz a do kterých forem reklamy investovat
Igor Kozák, marketingový specialista Sílaznačky.cz
Ani mezi velkými nadnárodními firmami není mnoho těch, které si dovolí nebo považují za efektivní taková čísla definovat. Výzkumné nástroje samozřejmě existují, jsou na takové úrovni, že se dozvíte, kterou část kampaně či kterou část mediálního mixu jste takříkajíc vyhodili z okna, spolu s penězi ovšem. Ale takový „report“ už sám o sobě hodně stojí. A pak přijde další pochybnost – kampaň se možná neprojevila na okamžitém prodeji, jde tedy o „vyhozené peníze“, ale třeba přispěla k dlouhodobému růstu známosti značky. Tak co s tím? Citovaný bonmot musíte přijímat s vědomím, že ať děláte marketing sebepoctivěji, nikdy z něj nezmizí moment překvapení. Někdy pozitivní, jindy naopak. Nezbývá než nekončící snaha vymýšlet chytřejší řešení a reagovat na případné prohry. Žádný Svatý grál, žádné univerzální řešení pro úspěch v marketingu neexistují. Tam na trhu jsou totiž lidé, jejichž reakce a touhy nikdy zcela nepředpovíme a rozhodně je neovládneme. A je tam i konkurence a obchodní síť, a finanční krize, špatné počasí, nové celebrity, bio a nebio, Gates nebo Jobs… vyberte si.
Prvorepublikové rady: Šest předpokladů, aby se vyplácela reklama poštou
Zdeněk Klusák, jednatel marketingové agentury Pevnina CZ
Těžko říct, řekl bych, že v průběhu času se platnost pomalu omezuje. Na začátku je to určitě kontrast mezi „nebudeme platit za analytiku a zkusíme kampaň“ a „zaplatíme analytiku a pak kampaň“. V prvním případě půlka peněz padne mimo cílovou skupinu, v druhém na analytiku. Nicméně při dlouhodobé práci a vzrůstajících zkušenostech a znalostech se efektivita prostředků na reklamu zvyšuje.
Připomeňte si: 10 citátů Tomáše Bati, které by si zasloužily vytesání do kamene
Resumé
John Wanamaker tedy měl a dosud také má pravdu. Platí to ale zejména v případech, kdy se marketing dělá neuváženě a bez rozmyslu. Spousta firem, které jsou marketingem téměř nepolíbené, se snaží ušetřit a udělat si kampaň svépomocí. Právě takové ale bývají nejdražší, protože nejsou postavené na relevantních údajích. Než proto polovinu peněz určených na marketing skutečně vyhodit z okna, je lépe si všechno dopředu pořádně promyslet. Ušetřit a na celkové investici vydělat se dá také konzultacemi se zkušenými marketéry. V začátcích to možná bude o něco dražší, ale o to lepší bude návratnost. Nečekejte ale okamžité výsledky a nestavte se do ofenzivy, pokud se první viditelné výsledky neobjeví hned. Přemýšlejte i nad časovým harmonogramem vašich marketingových aktivit a tím, co očekáváte, že svými postupnými kroky získáte.
Důležité je vědět, že na to, zda se bude jednat o úspěšnou kampaň, nebo vyhozené peníze, má vliv celá řada dalších faktorů. Například uděláte skvělou propagační kampaň, která osloví a přiláká spoustu lidí, ale pak vám v polovině dojdou zásoby propagovaného produktu. Nebo prodavač nebude o probíhající kampani dostatečně informován, případně se jen špatně vyspí a zákazníky svým neprofesionálním přístupem odradí a tak dále. V každém z těchto a podobných případů nebude podle Lenky Hlavaté potenciál kampaně využit beze zbytku, čímž bude určitá část nákladů na propagaci zmíněnými vyhozenými penězi. Propagační kampaň je ale vždy pouze dílčí částí komplexu činností, kterým se říká marketing.
Nezapomeňte, že není až takovou chybou dělat nedokonalý marketing, chybou je marketing podceňovat či ho úplně opomíjet. To ostatně potvrzuje ještě jeden citát amerického filosofa managementu Petera Druckera. Ten říkal, že podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a inovace. Marketing a inovace plodí výsledky, vše ostatní jsou náklady.
ČLÁNKY DO MAILU