Na nákupní chování a rozhodování při něm má vliv mnoho faktorů, jedním z nich je například osobnost člověka a jeho postoje, typ nákupu a také místo prodeje. Zde hraje roli design prostředí, zvolené barvy, řešení prostoru a také hudba nebo vůně.
Jak hudba působí
Hudba je tak součástí smyslového marketingu, jehož cílem je podnítit spotřebitele k nákupu a posílit jeho vztah ke značce právě působením na jeho smysly. Slouží k tomu aktivity zaměřené na výrobek, distribuci i komunikaci. Pod smyslový marketing tak patří: vizuální, čichový, chuťový, hmatový a sluchový marketing. Hudba v prodejních místech má za cíl podpořit identitu obchodní společnosti a soulad s klientelou. Je prokázáno, že hudba má vliv na čas vnímaný zákazníky v prodejně,
popisuje Martin Boček v knize Pop In-Store komunikace v praxi s podtitulem Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje.
Hudba tedy prokazatelně a měřitelně prodlužuje čas zákazníka strávený na prodejně. Dokáže ovlivnit, jak dlouho zůstane v obchodě, ale také jeho náladu a pocity. Navíc vysílá pozitivní nebo negativní signály do mozku zákazníka, což následně ovlivňuje, jestli se v prodejně cítí dobře a zda se do ní v budoucnu rád vrátí. „Nejdůležitější je, aby byla zvolena vhodná hudba na správném místě pro správný produkt a v ideální čas a pro správného zákazníka,“ doplňuje Eva Chudomelová, Country Manager CZ & SK ze společnosti Mood Media.
Emoce byly zmiňovány také v trendech marketingu tohoto roku, připomeňte si je: S jakými trendy se bude potýkat marketing v roce 2019?
Jakou hudbu tedy vybrat?
Při výběru hudby je potřeba najít takovou, která je ideální pro daný obchod a jeho zákazníky i zaměstnance. V prvé řadě je také potřeba, aby byla legální a licencovaná. U rádia je například ten problém, že se jedná o úzce profilovanou záležitost, kde moderátoři a všudypřítomné reklamní bloky náladu narušují, než navozují. Zvolená hudba by měla souviset se značkou. Je tedy potřeba zamyslet se nad samotným byznysem, zapsat si jeho charakteristiky a prvky, jež ho definují, a na základě toho najít hudební styl, který tyto vlastnosti sdílí. Například maloobchodní prodejna, která prodává luxusní šperky, bude chtít jako značka odrážet kvalitu, sofistikovanost a eleganci. Mohou si tak vybrat hudební seznam s klasickou hudbou, která odpovídá těmto charakteristikám,
uvádí na blogu společnosti Spectrio konkrétní příklad.
Podle Evy Chudomelové by obchodníci měli nechat vytvoření a správu playlistu na odbornících. Ti jsou schopni sestavit hudební mix podle cílové klientely, tichých a stresových časových zón v průběhu dne i na základě celkového vnímání značky. Ačkoli si mnoho lidí myslí, že sestavit playlist je hračka, opak je pravdou. Vytvoření playlistu na míru je velice komplexní a složitá záležitost a je těžké se zavděčit všem. Určitě znáte situaci, kdy máte auto plné lidí a každý se snaží dostat k telefonu, aby zahrál svoji píseň,
dodává. Dále také upozorňuje, že vnímání hudby a ostatních smyslových vjemů jsou naprosto subjektivní záležitostí a dojem se tím dá vylepšit, ale také zkazit.
Vnímání a působení barev jsme se věnovali v článku Barvou roku 2019 je korálová. Nebojte se ji používat
Díky zvolené hudbě je možné také ovlivňovat tempo nákupu: když hraje klidná hudba při nízké hlasitosti, lidé mají tendenci se pomalu procházet kolem uliček. Když se však hrají energické, hlasité písně, zákazníci při průchodu obchodem zrychlí. Inteligentní hudební strategie v obchodě by měla tedy zohlednit také tyto efekty a pracovat s různými styly v souvislosti s denní dobou a požadovanými cíli. Například maloobchodník se může rozhodnout hrát hlasitější hudbu v rychlejším tempu, když se blíží zavírací doba a povzbudí tak zákazníky, aby nákup urychlili. Naopak pomalá hudba může být hrána v době mimo špičku, aby inspirovala nakupující k potulování a delšímu prohlížení zboží, jak uvádí v článku zaměstnanci společnosti LS Retail. S časem souvisí také dále zmíněné čekání ve frontě, které se bude zdát kratší, když bude na pozadí hrát dobrá hudba.
Mějte ohledy
Co se týče hlasitosti hudby, neexistuje zde jednoznačná odpověď. Zatímco některé studie naznačují, že hlasitá hudba může vést ke zkreslenému vnímání, kolik času uplynulo, jiný výzkum ukázal, že hlasitá hudba vedla ke kratším nákupům. V tomto ohledu hraje roli také věk návštěvníků – zatímco mladším vyhovuje hlasitější hudba a stráví v takovém obchodě déle, u starších lidí je to naopak. Průměrný věk publika by měl být ústředním bodem při rozhodování o úrovni hlasitosti,
shrnují na blogu Spectria.
Hudbu na místě prodeje je také třeba měnit, a to v závislosti na několika faktorech, mezi které patří roční období, svátky, denní doba nebo právě aktuální nabídka obchodu. Zákazníci se v obchodě možná mění, ale zaměstnanci jsou hudebnímu podkresu vystavováni dennodenně, a právě proto je playlisty nutné obměňovat, aby i jim byla hudba po čase dne příjemná,
dodává Eva Chudomelová. Také je třeba s nimi v této souvislosti komunikovat a pracovat, aby pochopili, že je hudba součástí vašeho marketingu a bylo jim to vhod. Nezapomínejte, že právě zaměstnanci jsou hudbě vystaveni po dlouhý čas, a když je hudba obtěžuje nebo je jim nepříjemná, může to mít vliv na výkon celého obchodu.
S hudbou můžete pracovat také na Instagramu, přečtěte si o tom více zde: Hudba zaujme a budí emoce, naučte se s ní pracovat také na Instagramu
Důležitá je atmosféra
V segmentu maloobchodu poslední roky dochází ke změně chápání konceptu prodejny jako takové a dochází ke snižování počtu prodejen za cílem zkvalitnění služeb těch stávajících. Print se mění na monitory s centrální správou, v obchodech hraje místo rádia hudba sestavená na míru a příjemnou atmosféru dotváří vhodný výběr vůně, která zákazníkovi evokuje značku. Nového trendu, který k nám v poslední době přichází ze zahraničí, si můžeme všimnout především u bank a pojišťoven, které své nové pobočky staví již s kavárnami. Jejich cílem je vytvořit domácí atmosféru a vytvořit pozitivní vztah klientů k jejich značce. Tradiční reklamu se zákazníci již naučili ignorovat, a proto je nutné v tomto směru inovovat a vytvářet reklamu podprahovou,
uzavírá Eva Chudomelová.
ČLÁNKY DO MAILU