Cena je velmi důležitou veličinou marketingové strategie. Ovlivňuje příjmy a tím i ziskovost podnikání. Je základním kamenem komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Podnikatel si stanovuje cenovou strategii.
Jsou podnikatelé, kteří volí spíše pasivní přístup, úpravu cen provádí pouze v závislosti na inflaci. Jsou ale podnikatelé, kteří pochopili, že vliv ceny je na ekonomiku podniku značný. Zaujímají aktivní přístup a dá se říci, že s cenou neustále manipulují.
Metody tvorby ceny
- metoda orientovaná na náklady,
- metoda orientovaná na konkurenci,
- metoda orientovaná na poptávku.
Ideální stav je, když podnikatel všechny tyto metody vzájemně propojí. Nelze totiž určovat cenu jen podle potřeb trhu a nestanovit kalkulaci nákladů na produkt. Na druhou stranu, podnikatel, který se řídí jen a pouze výší nákladů a nevnímá trh, ztrácí jednu ze zbraní v konkurenčním boji.
Výše nákladů je důležitým východiskem pro rozhodnutí o prodejních cenách a možných slevách. Stanovenou cenu srovnáme s konkurencí. Můžete volit cenu stejnou, vyšší i nižší, podle toho, jakou roli na trhu chcete hrát. Cenou můžete dodat svému zboží exkluzivitu (vysoké ceny). Pomocí ceny můžete svou konkurenci odradit či rychleji proniknout na trh (nižší cena). Existují však i výrobky, u kterých se nedoporučuje vést cenovou válku – např. u pohonných hmot. Konkurenční výhodu prodejce získává např. doprovodnými službami, soutěžemi atd.
Ten, kdo rozhoduje o nákupu, je zákazník. Zákazník určuje poptávku. Proto je důležité znát názory zákazníků, jejich ochotu k nákupu a vědět, jak vnímají cenu a hodnotu výrobku.
Cenová zvýhodnění
Sleva je cenové zvýhodnění, které poskytuje dodavatel odběrateli, prodávajícímu zákazníkům. Možnost poskytnout slevy je jedním z marketingových nástrojů, jak poptávku přiklonit na svou stranu. Pro prodávajícího je to ale také příležitost prodat zásoby, které již dlouho leží skladem a tím vytvořit prostor pro nové zboží.
Cenové zvýhodnění může prodávající poskytnout slevou nebo speciální nabídkou. Podstatou slev v maloobchodě je důvěra lidí, že kupují produkt, který má vyšší hodnotu za nižší cenu. Lidé věří, že nákupem zboží ve slevě ušetří na nákup jiného zboží. Při obchodování na úrovni podnikatelů je nejčastěji používáno skonto a bonus jako nástroj cenového zvýhodnění.
Skonto
Nejčastější způsob, jak zvýšit prodejnost pomocí slev, je poskytnutí skonta. Skonto je způsob, jak podpořit včasnou úhradu od odběratele. Zákazník získává slevu v případě, že platí ihned hotově nebo před dohodnutou lhůtou. Skonto se ujednává už při fakturaci. Dodavateli umožňuje rychleji získat finance, které může znovu použít pro podnikání.
Skonto je formou peněžitého plnění. V praxi má obvykle dvě podoby:
- skonto jako cenová podmínka při stanovení fakturační ceny,
- fakturuje se plná cena a je slíbeno finanční zvýhodnění při dřívější úhradě.
Pokud by poskytnul skonto již při stanovení fakturační ceny, zeptá se odběratele na způsob úhrady. Například při hotovostní platbě rovnou fakturuje částku nižší.
V druhém případě fakturuje plnou cenu a podle obchodních podmínek stanovuje, že je např. splatnost faktury 30 dnů. Pokud odběratel zaplatí do 14 dnů, poskytne 2 % skonta.
Skonto v účetnictví výnosem
Mnozí se účtováním skonta příliš netrápí. Skonto se ale účtuje do výnosů podniku! V praxi se však setkáváme s dvojím přístupem. Kupující často skonto posuzuje jako součást pořizovací ceny zásoby. Mnohdy je to technicky velmi náročné – přepočítávat nákupní cenu u každé z fakturované položky. Někdy se může jednat i o desítky druhů zboží.
Elegantně a správně zúčtujte skonto na výnosový účet 648-Ostatní provozní výnosy. Skonto neposuzujeme jako slevu ke zboží, ale jako odměnu za hotovostní úhradu!
Ukázka účtování
Hotově platíte za nákup zboží. Cena je 5000 Kč. Sleva z ceny v důsledku hotovostní platby je 300 Kč.Pozn.: Předpokládáme, že nevzniknou další pořizovací náklady, zboží účtujeme rovnou do skladu.
| Účetní operace | Částka | MD | D |
|---|---|---|---|
| Nákup zboží hotově | 4700 Kč | 132 | 211 |
| Sleva z ceny (skonto) | 300 Kč | 132 | 648 |
Velmi častou chybou bývá, že není účtováno právě skonto. Uvědomte si však, že na sklad byste převzali zboží v nesprávné ceně, v našem příkladu v hodnotě 4700 Kč.
Bonus
Druhým, velmi často používaným způsobem, jak poskytnout cenové zvýhodnění, je poskytnutí bonusu. Dodavatel poskytuje bonus na základě uzavřené smlouvy. Bonus poskytuje zpravidla při odběru většího množství zboží nebo při překročení určité hodnoty fakturace v konkrétní dodávce. Však to známe: Tři za cenu dvou! Bonus je na rozdíl od skonta cenovou pobídkou, která je uskutečněna formou naturálního plnění. Nejedná se o snížení ceny, ale o poskytnutí zboží bez úplaty.
Odběratel ale považuje bonus za slevu, kterou mu dodavatel poskytnul. Slevu pak rozpustí v ocenění k jednotlivých položek na faktuře. Obvykle se bezúplatná dodávka projeví pouze ve změně průměrné ceny zboží. I bonus se účtuje do výnosů podniku. Znovu použijete účet 648-Ostatní provozní výnosy, kam zaúčtujete cenu obvyklou.
Dodavatel poskytl bonus za překročení objemu dodávek. Bonus je 10 ks zboží v celkové ceně 2000 Kč.
Pozn.: Předpokládáme, že nevzniknou další pořizovací náklady, zboží účtujeme rovnou do skladu.
| Účetní operace | Částka | MD | D |
|---|---|---|---|
| Poskytnutí zboží zdarma | 2000 Kč | 132 | 321 |
| Vyúčtování – výnos z bonusu | 2000 Kč | 321 | 648 |
Přehled nejčastěji používaných cenových zvýhodnění:
- skonto – při rychlém placení,
- bonus – při větším odběru,
- bonifikace – např. zkrácení dodací lhůty,
- rabat – množstevní sleva,
- sleva při nákupu v době výhodné pro dodavatele,
- sleva za horší jakost – při vyřizování reklamace.
ČLÁNKY DO MAILU