Poslání je důvod, proč vznikla vaše firma, i to, jaký řeší problém a co lidem přináší. Než se dostaneme k definování samotné značky, je potřeba postavit pevné základy – poslání firmy. V době, kdy jsou si produkty podobné jako vejce vejci a lidé chtějí víc než jen pohodlné tenisky, je poslání to hlavní, co odlišuje vaši firmu od ostatních. A ke všemu z něj vychází v podstatě celé podnikání. Nesnažíme se tvrdit, že ho neznáte. Málokdy se nám ale stalo, že by ho zakladatelé firmy dokázali jednoduše vysvětlit na první dobrou.
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
Nejčastějším problémem je poslání, které je příliš obecné a zaměřené čistě na podstatu produktu. Takové poslání nikoho moc nezaujme. Vyrábíme nejlepší stany pro kempování na horách. Takových firem znám minimálně pět,
řeknete si. Druhým častým problémem jsou častá klišé. My jim říkáme stop words (původem z optimalizace pro vyhledávání, SEO). Tato slova se lidi naučili ignorovat. Nadužívaným slovům jako nejkvalitnější, nejlepší, udržitelný, jedinečný, unikátní, příběh, objevovat je lepší se vyhnout.
Proč se zabývat něčím tak filozofickým…
Poslání je často to první, co s našimi klienty řešíme. Většina z nich nám na začátku říká, že je to na ně příliš filozofické, nekonkrétní, že neví, co vlastně budeme na workshopu o poslání firmy řešit. Přece to hlavní, proč firmy existují, je vydělávání peněz. Samozřejmě, firma musí ekonomicky fungovat – proto se přeci o značkách bavíme. Ale mít správně nadefinované poslání i další výhody.
Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele.
Tak třeba budete schopni dobře rozhodovat o čemkoliv, co s firmou souvisí, budete vědět, na čem postavit vaší značku a jaký budovat marketing. Sami uvidíte v průběhu našeho seriálu, že nadefinované poslání vaší firmy nezůstane bez povšimnutí. A krom toho máte kolem sebe ve firmě určitě i další lidi, zaměstnance a spolupracovníky, kterým se bude hodit vědět, proč jste firmu zakládali. To, že to víte vy, neberte jako samozřejmost toho, že to ví i ostatní. Třeba je i něčím překvapíte a mnohé věci začnou nově dávat smysl.
Už dříve jsme psali: Jak si živnostník může vybudovat vlastní značku? Čtěte rozhovor s profesionálem
Pokud je vaším posláním, aby se lidi každé ráno cítili fresh jako v případě firmy FreshKruháč, těžko pro vás může být relevantní pořádat soutěž o nejkrásnější holku tréninků nebo nějakou podobnou aktivitu sponzorovat. To nechte fitkům, které vám prodávají ploché bříško a nasekané bicáky.
Poslání je také to hlavní, na čem pak stavíte svoji značku. Už několikrát jsme se potkali s tím, že poslání firmy nebylo nadefinované, ale majitel firmy už měl logo na firemních otvírácích nebo vizitky. Uf. Přeskakovat jednotlivé kroky a urychlovat celý proces se zrovna v tomhle případě nevyplatí. Může se vám totiž stát, že po tom, co si uvědomíte, jak poslání vaší firmy vypadá, možná bude třeba logo změnit.
Budujeme značku
Nakonec je i poslání to, co si lidé od vás kupují. Marketéři tomu někdy říkají příběh. Bude-li váš příběh pro lidi zajímavý, možná nebudete muset prodávat nejlevněji, nebo šidit kvalitu vašich výrobků. Lidé se nerozhodují racionálně a nevybírají si objektivně nejlepší produkty. Knihy z oblasti behaviorální ekonomie jsou plné experimentů, které dokazují, že rozhodování lidí ovlivňuje mnoho různých, často iracionálních důvodů. Fakt, že se snažíte vyřešit nějaký problém, který lidé mají, je jedním z nich. Třeba při výběru bot značky Toms chtějí lidé pomoci dalším lidem z rozvojových zemí. Tím, že si jedny Tomsky koupí, získá někdo například z Haiti druhý pár bot zdarma. Kdybyste se rozhodovali naprosto racionálně, takový argument by vás asi moc nezaujal.
Pojďte si nastavit poslání své firmy
Úplně na začátku si stáhněte pracovní list. Do toho můžete postupně vyplňovat jednotlivé části, ze kterých se poslání firmy skládá: proč existuje firma a jaký problém řeší, jak daný problém řeší a co je výsledkem fungování firmy. Pojďme je probrat jednu po druhém.
Čtěte více: Elmer: Marketing vyžaduje znalosti různých profesí
1. Proč existuje firma a jaký řeší problém
Každá firma existuje proto, aby vydělávala peníze. Považujeme to za automatické a tak není potřeba, aby to bylo součástí poslání. V části “Proč” je vhodné se zaměřit na opravdové důvody. Ne ty, co vás napadnou na první pokus. Ptejte se sami sebe proč, vždy si odpovězte a znovu se zeptejte proč. Pokud se takhle zeptáte pětkrát, mělo by to stačit. A buďte na sebe přísní. Někdo vám možná říkal, že k nadefinování poslání firmy je třeba nějaká složitá metodologie. To platí tak možná pro korporace, které často ztratily kontakt se zakladatelem firmy. Vám bohatě stačí výše zmíněná dotazovací metoda 5 Whys (dobře je popsaná na Wikipedii). Popravdě i ty korporace ji používají, jen zahalenou do hávu tajemnosti. Pojďme si ukázat konkrétní příklad značky FreshKruháč.
Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili čerství, když se ráno probudí. Protože jedině tak si dokáží užít život. Pokud se člověk nehýbe, špatně se stravuje, málo spí, ztrácí chuť na jakékoliv aktivity. FreshKruháč svým přístupem chce lidem nabídnout možnost, jak každé ráno vstávat a být fresh. Když je člověk fresh, všechno více baví, daří se mu v práci, užívá si život.
Pokud ani příklad není to, co by vám práci usnadnilo, podívejte se na dnes už legendární video Simona Sineka s názvem How great leaders inspire action (k videu jsou i české titulky).
Každá firma by také měla řešit nějaký konkrétní problém, který lidé mají. Předem je třeba říct, že problém nevnímáme jen jako něco negativního. Pokud bychom měli působit pozitivně, můžeme mluvit i o příležitosti. U FreshKruháče je to následovně:
FreshKruháč pomáhá lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat svalovou hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a přitom je nebaví tradiční fitness centra. Přesně neví, co mají cvičit nebo se sami nedonutí a preferují přátelské prostředí.
2. Jak firma problém řeší
Otázka “Jak” se zabývá tím, co vaše firma k vyřešení problému přináší nového. Přichází s nějakou inovací? Může se stát, že budou dvě firmy, které budou mít velmi podobné poslání. Možná někde existuje firma, která se snaží zajistit, aby se lidé každé ráno cítili fresh. A proto učí lidi, jak mají třeba meditovat. Co FreshKruháč?
Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby.
Běžná fitka se zaměřují na cvičení a potravinové doplňky. Některá z těch větších se posouvají k regeneraci a částečně i k psychické pohodě. Neznáme ale žádný koncept, který by všechno toto kombinoval, navíc tak, aby se člověk sám učil poznávat svoje tělo a odnesl si nějaké znalosti. Něco specifického by vaše firma měla mít. Pokud by vás neodlišil primární důvod existence vaší firmy a ani způsob, jak dosahujete řešení, může to být ještě finální produkt.
3. Co je výsledkem fungování firmy
Poslední částí poslání firmy je popis toho, kdo jste a co je výsledkem vašich aktivit. Tato část lidem umožní dobře si vás zařadit. FreshKruháč je firma, která se primárně zaměřuje na sportovní aktivity. Jejich výsledky ale mají různorodou podobu.
Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo venku v parku, přes víkendové kempy, zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře a workshopy po návody na blogu.
V příštím díle se zaměříme na produkt
Pokud jste s námi prošli všechny části poslání, měli byste mít hotovo. V příštím díle se zaměříme na to, jak na poslání firmy napasovat produkt a jeho unikátní prodejní argument. Pokud patříte mezi ty, kteří mají problém s vymýšlením kampaní, určitě tenhle díl neprošvihněte. Stejně jako vždy platí, že se nás v případě otázek můžete zeptat v komentářích pod článkem. A klidně se i pochlubte, jak se vám dařilo.
ČLÁNKY DO MAILU