Známé pravidlo 20:80 říká, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří až 80 % zisků společnosti. Někteří marketéři ho ale upravují do vzorce 20:80:30, což vyjadřuje fakt, že nejlepších 20 % zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, ale o polovinu z nich firma přichází při péči o 30 % nejztrátovějších zákazníků. Mnohem lépe by se jí dařilo, kdyby se o své nejhorší zákazníky jednoduše přestala starat. Je totiž dokázáno, že největší zákazníci nezbytně nejsou ti, kdo přináší společnosti největší zisky. Právě jim totiž poskytujeme věrnostní a objemové slevy a další nadstandardní služby. Nejmenší zákazníci naopak často platí plné ceny a dostávají minimální servis. Pravdou ale je, že jejich ziskovost snižují například značné transakční náklady.
Ideální je proto zlatá střední cesta, tedy zákazník střední velikosti. A navíc dlouhodobý. Toto by si firmy měly uvědomovat zvlášť ve chvíli, kdy se chystají například přehodnotit své investice do marketingu, nebo plánují rozjet novou kampaň zaměřenou na získání nových klientů. Takové investice totiž mohou bez potřebných znalostí převýšit budoucí reálný přínos. Chce to proto znát takzvanou Customer Lifetime Value, v překladu celoživotní hodnotu zákazníka.
Co je celoživotní hodnota zákazníka?
Ne každý se může pochlubit skupinou věrných zákazníků, kteří jsou pro firmu navíc ještě přínosem.
Celoživotní hodnota zákazníka je vyjádření čisté současné hodnoty budoucích zisků očekávaných z celoživotních nákupů určitého zákazníka. Protože jde o předpokládaný zisk, který nám zákazník vygeneruje během doby, kdy je naším zákazníkem, důležitým parametrem je konkrétní délka životnosti, podle které budeme odhadovat předpokládaný výnos. U některých typů byznysů, například telefonních operátorů, může být délka životnosti odvislá od podepsané smlouvy. U většiny zákazníků však poměřujeme hodnotu zákazníka s délkou životnosti měsíc, půl roku a rok,
uvádí marketingový konzultant Lukáš Beňa s tím, že hodnota zákazníka je finální zisk, a je proto potřeba tuto hodnotu nejprve očistit o veškeré náklady, které s objednávkou souvisí. Firma musí od očekávaných příjmů odečíst očekávané náklady na prodej i jeho obsluhování a také přiměřenou slevu, kterou dlouhodobému a dobrému zákazníkovi poskytne.
V USA zjistili, že nejlepší zákazníci utrácejí mnohem více než ostatní. V obchodech to je v poměru 16:1, v restauracích 13:1, v letecké dopravě 12:1 a v hotelích 5:1. To už se pak vyplatí si takové zákazníky udržet a hýčkat. Věrný zákazník supermarketu má například svou roční hodnotu vyčíslenou na hodnotu 3800 dolarů. Proto koncept celoživotní hodnoty zákazníka vychází z vnímání zákazníka ne jako jednorázové objednávky, ale jako dlouhodobého partnera. Cílem podnikatelů by mělo být dosažení toho, aby zákazníci utráceli více peněz při každém obchodním kontaktu nebo nakupovali častěji a využívali služeb co nejdéle. A to i z toho důvodu, že není možné dlouhodobě spoléhat jen na získávání nových zákazníků. Navíc je to většinou dost drahé, uvádí se, že až pětinásobně. Je proto důležité naučit se z jednoho zákazníka získat maximum.
Nic samozřejmě nevyjde na 100 %. Dokonce i velké obchodní řetězce se svými týmy marketingových profesionálů mají relativně vysoké procento zákazníků, kteří odejdou a vrátí se nejdříve za půl roku. V praxi jich bývá víc než polovina, vrací se pouze 40 %. Mezi těmi, kteří se ale vrátili poprvé, je už poloviční větší šance, že svou návštěvu zopakují. Pokud ji skutečně zopakují a vrátí se i podruhé, pravděpodobnost, že se vrátí potřetí, roste strmě vzhůru. Můžeme tedy říct, že hodnoty nad 60 % návratnosti zákazníků, neboli méně než 40 % fluktuace, jsou velmi dobré, a pokud jich dosáhnete, náš marketing nejspíš funguje tak, jak by měl,
dodává Lukáš Beňa.
Udržte si zákazníka, věrnost se vyplácí
Stejně jako se rádi vracíme pro dobrý chleba do oblíbeného pekařství či jezdíme celý život auty jedné vyzkoušené značky, máme tendenci se vracet k nákupu do ověřených shopů, kde jsme byli již dříve spokojeni. Úspěšné obchody chápou vysokou rentabilitu opakovaných nákupů a hledají cesty, jak prodávat více a pravidelně svým stávajícím zákazníkům,
komentuje nezávislý specialista online marketingu Martin Matějka. Základním předpokladem spokojenosti zákazníka je produkt, který mu přináší odpovídající přidanou hodnotu. Každý kontakt obchodníka s klientem by měl být také zcela hladký a bezproblémový a obchodník by se měl snažit překonat očekávání. Být průměrně dobří nestačí, nabídněte zákazníkům přidanou hodnotu, která je překvapí a potěší. Pomohou vám například dobře zapamatovatelná značka, schopnost poradit s nákupem vhodného typu zboží, jednoduchý a přehledný nákupní proces, pružná a přívětivá péče o zákazníky, rychlá a bezproblémová logistika a také důvěryhodnost. Ta je důležitá především pro internetové obchodníky,
vypočítává Martin Matějka.
Čím déle zákazník zůstává zákazníkem, tím roste jeho hodnota. A to dokonce i v případě, že nakupuje v korunových položkách. Zatímco auto, sedací soupravu nebo cestovní kufr kupujeme jen několikrát za život, pečivo, kontaktní čočky nebo kancelářské potřeby jsou předměty pravidelného zájmu. Pokud si u nás spokojený zákazník bude deset let třikrát týdně kupovat koblihy, bude zisk z něho sice růst pomalu, ale v konečném důsledku se na něm dá vydělat i víc, než pokud by si k nám přišel jednou za deset let koupit nové auto. A navíc nebude potřeba investovat do marketingu. Stačí nabídnout dobré koblihy.
Špatný příklad popisuje v knize Customer for Life Paul Brown.
- Roční příjmy na zákazníka: 500 dolarů
- Průměrný počet let, po které zůstává společnosti věrný: 20
- Zisková marže: 0,10
- Celoživotní hodnota zákazníka 1000 dolarů.
Tato společnost utrácí na získání nových zákazníků víc než jakou mají cenu. Pokud nezačne získávat zákazníky laciněji a stimulovat jejich vyšší roční útraty, neudrží si zákazníky déle nebo jim nebude prodávat ziskovější výrobky, směřuje k bankrotu.
Znalost zákazníků a jejich celoživotní hodnoty umožňuje firmám efektivněji využívat své marketingové nástroje a zároveň učinit správné rozhodnutí v otázce, kolik do každého z nich investovat. Je praktické zjistit, ze kterých marketingových kanálů získáváme zákazníky s vysokou hodnotou a ze kterých kanálů s nízkou hodnotou. Podle toho je možné upravit investice do získávání zákazníků z těchto vybraných kanálů,
doplňuje Lukáš Beňa. A jak na to?
Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka
Sledujte a vyhodnocujte nákupní cykly jednotlivých zákazníků a předvídejte, kdy vás budou příště potřebovat. Existuje celá řada šikovných nástrojů, které vám pomohou oslovit konkrétní jedince ve správný čas, například remarketing v PPC systémech, e-mailingové kampaně nebo na míru ušité sdělení přímo na webu pro konkrétního zákazníka na základě dlouhodobých cookies. Více informací o tomto v článcích:
- Kdy se hodí různé druhy online reklamy? Připravili jsme e-shopům rychlý souhrn
- V listopadu už musí běžet PPC kampaně na Vánoce v e-shopech. Jak na to?
- Jak přetvořit ztracené zákazníky v dlouhodobý zisk? Návod je jednoduchý
- Marketingové oddělení nemá výsledky? Třeba jen nechápete jeho účel
Customer Lifetime Value vám řekne, kolik peněz průměrně zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. Velká většina z nás používá pro ověřování návratnosti aktuální tržbu a nedívá se na to, že se zákazník vrací a pokračuje v dalších nákupech. Vyzkoušejte to třeba prostřednictvím Google Analytics,
radí specialista výkonnostního e-marketingu Radim Hasalík. Svět onlinu dnes nabízí nepřeberné množství možností. Pro živnostníky, kteří se obejdou bez internetu, je pak důležitý postřeh. Stačí si pamatovat, kdo a jak často k vám chodí a dávat přednost pravidelným zákazníkům. Pokud máte jasno, zaměřte se na motivaci těch správných zákazníků, nabídněte jim slevy a další bonusy. A snažte se z nich dostat víc, ne dosud generují.
ČLÁNKY DO MAILU