Pozor, špatné vyhodnocování kampaní může negativně ovlivnit váš byznys

Nesprávné postupy pak vedou ke zcela chybným interpretacím dat, chybným hypotézám a závěrům. Pak se vám může snadno stát, že si bez kontextu sestavíte zcela nesmyslný závěr, kterým si nakonec můžete poškodit nejen váš marketing, ale i business. 

Nejsou metriky jako metriky

Nejčastější chyba bývá ve špatné interpretaci metrik, a to jak obecných, tak také jednotlivých výkonnostních kanálů. Častým problémem zejména u e-shopů je pak podle Vladimíra Dužíka z výkonnostní online marketingové agentury Avedeo neznalost atribučních modelů a následné nadhodnocování nebo podhodnocování jednotlivých výkonnostních kanálů dle základních metrik jako podíl nákladů na obratu, počet konverzí nebo cena za konverzi. Atribuční model znamená v praxi, jakým způsobem si daný kanál přiřazuje zásluhu jednotlivých splněných cílů. Špatné vyhodnocování pak nastává především v případě, kdy souběžně využíváte více výkonnostních kanálů, kde každý z nich využívá trochu odlišný atribuční model. Může se stát, že například díky nepochopení této problematiky můžete vypnout kampaň, která v reklamním účtu vykazuje velice špatná čísla v rámci základních metrik (konverze, PNO, cena za konverzi apod.), ale neberete v potaz vliv této kampaně na další marketingové kanály, případně další fáze nákupního cyklu zákazníka, vysvětluje dále. 

S tím souvisí i častá chyba ve vyhodnocování výchozího atribučního modelu „last-click non direct“, tedy atribučního modelu založeného na poslední nepřímé návštěvě. Jde o to, že pokud návštěvník přišel z více zdrojů, přemýšlel, uvažoval a pak nakoupil, tak se při tomto ve většině případů nevhodném atribučním modelu připisuje plná zásluha za konverzi a plná hodnota objednávky poslednímu kanálu (před přímou návštěvou direct/none). Což je právě často nešťastné, protože v celé konverzní trase asistovaly (a vzájemně si vypomáhaly) i ostatní zdroje návštěvnosti, které však při tomto atribučním modelu nedostanou žádnou míru „zásluhy“, dodává Zbyněk Hyrák, specialista na výkonnostní marketing, PPC kampaně a webovou analytiku z Optimalizovaný-Web.cz. 

Ten dále dodává, že při nevhodném použití atribučního modelu založeném na poslední nepřímé návštěvě se pak budou jevit cenové srovnávače či remarketingové kampaně jako nejvýkonnější, což ovšem nemusí být pravda, protože před nimi často uživatel přišel přes jiné tzv. „akviziční kanály“. Proto je podle něj lepší používat přehled „Vícekanálové cesty“. Abychom viděli veškeré „vzájemné přihrávky“ mezi kanály než slepě sledovat jen poslední „kanál“, který často nemusí být ten klíčový, díky němuž se uživatel rozhodl uskutečnit konverzi, radí dále. 

Na tento problém s posledním proklikem upozorňuje také specialista systematického online marketingu Radim Hasalík, podle kterého dnešní reklama ovlivňuje návštěvníky mnohem komplexněji a lidé se na web vracejí z jiných reklam, nebo dokonce neplacených zdrojů návštěvnosti. Místo posledního prokliku je tedy vhodné sledovat globální výsledky a zohlednit v Google Analytics asistované konverze, případně si nechat vytvořit pokročilé atribuční modely. Pod tím si můžete velmi zjednodušeně představit jakési hodnocení vlivu veškerých marketingových aktivit, popisuje. 

O výkonnostním marketingu jsme psali v článku Výkonnostní marketing prodává téměř za vás a je základem online marketingu 

Další typická chyba je spojena s vyhodnocováním metriky „Míry okamžitého opuštění“. Tato metrika znamená, že návštěvník navštívil jednu stránku – respektive jde o návštěvu s jedním „požadavkem na server“. Pojem „okamžité opuštění“ vyvolává něco negativního, ale například v situaci, kdy je cílem, aby člověk navštívil právě jednu stránku, například „Kontakty“, pak je záměrem, aby přišel, viděl, zavolal a následně web opustil. Vždy je třeba si dávat data do kontextu k dané situaci, veškerá data si segmentovat do co největších (avšak relevantních) podrobností a posléze na základě detailnějšího pohledu na data stanovovat závěry, shrnuje Zbyněk Hyrák. Zmást mohou také průměrné metriky v Google Analytics jako například průměrná doba návštěvy. Při kampani, kam přišlo 30 lidí, bylo 29 naprosto nerelevantních, ale když jeden zůstane na webu hodinu, bude průměrný čas na stránce 2 minuty. Vždy je užitečné, když se klient podívá i na průzkumník uživatelů, jestli mu někdo z kampaně neruší průměr, doporučuje Michal Blažek, Chief Performance Specialist & co-owner z Marketing Makers. 

Odborník na výkonnostní marketing, webdesign a analytiku Stanislav Vasko se velice často setkává s bagatelizováním celé problematiky na prostý poměr nákladů a výnosů. Bez hlubšího pochopení a analýzy výsledků ve vztahu k zdroji a typu návštěvníků lze snadno udělat kritickou chybu a připravit se o nový zdroj klientů. Vždy je nutné si uvědomit, že i sebelepší kampaň je závislá na webu ba dokonce konkrétní dopadové stránce, neboť ta je tím klíčem, zda se z návštěvníků stanou klienti, zdůrazňuje. Nedostatečně nastavené měření pak nezná jinou konverzi než prodej či podobný cíl a zcela opomíjí měření sekundárních či dílčích cílů. Přitom měření a optimalizace na cíle, jako je vložení do košíku, projevený zájem, čas strávený na webu a další metriky, lze návštěvnost lépe poznat, rozdělit a zacílit.

Jak se tedy vyvarovat chyb?

V prvé řadě je třeba vždy dávat veškerá data do kontextu k dané situaci. Není vhodné vyhodnocovat součtové a průměrné hodnoty a na jejich základě dělat rozhodnutí. Vyvarovat chyb se můžete i tak, že se budete vždy snažit najít příčinu v hlubších datech – co přesně způsobilo pokles? Co se přesně dělo 20. září, když se zvýšila/snížila návštěvnost a další den se vrátila do normálu? Dále není podle Zbyňka Hyráka vhodné si sestavovat jeden jediný ukazatel (KPI) či metriku, a dle ní vyhodnocovat výkonnost, úspěšnost či kvalitu marketingu nebo služeb. Sestavte si více metrik, které budete sledovat, vyhodnocovat a dávat vždy do kontextu. Správné závěry se dělají nad správnými daty. Pokud pracujete s daty, která nemáte očištěna od chyb a nepřesností, pak i vaše závěry, které budete stanovovat z dat, tak budou plné chyb a nepřesností. Proto byste měli jako první začít tím, že si správně nastavíte, vyčistíte a zkalibrujete analytický nástroj, například Google Analytics, radí. 

Co sledovat v internetových obchodech zjistíte v článku Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Nechat si doporučit správné metriky a cíle, které pak sledujte, doporučuje Radim Hasalík. U kampaní to může být podíl nákladů na výnosech (PNO). Bylo by vhodné, aby tato hodnota byla na polovině vašich marží. Chybou je, když si řeknete, že při marži třeba 10 % budete mít PNO 10 %. Podíl nákladů na výnosech totiž nezohlední vratky a storna. Takže v tomto případě by PNO mělo být kolem 5 %. Záleží ovšem na vašich cílech. Při budování značky si můžete dovolit vyšší PNO. Dívejte se na globální tržby, zohledněte složitější cestu zákazníků a sledujte také asistované konverze v Google Analytics. Ale nesčítejte je s posledním proklikem (last click), doplňuje.

Michal Blažek radí v rámci výkonnostního marketingu méně diskutovat a více experimentovat. Podle něj malé firmy dělají chyby v překombinovanosti, kdy se malá kampaň extrémně dlouho připravuje, vymýšlí se cesty pro lead a hodiny se diskutuje nad texty. Často je podle něj rychlejší i funkčnější pustit více variant a otestovat je. Ale dávejte si pozor na extrém-extrém situaci, kdy klient dodá 8 kreativ a 3 texty a chce vyzkoušet, co funguje lépe. V tu chvíli je ale 24 kombinací a kampaň, která má např. 200 kliknutí, nemá šanci takové množství kreativ otestovat a nejspíš kampaň nebude fungovat vůbec, podotýká.

Webové stránky mají tu výhodu, že je lze snadno a rychle změnit, stejně jako lze měnit i kampaně. Dobrý web je takový, který plní své cíle, ale i ty je nutné čas od času revidovat nebo se alespoň ujistit, že se nezměnily a pro jejich naplnění se dělá maximum. Proto Stanislav Vasko doporučuje nejen dlouhodobou optimalizaci, ale pravidelně provádět i audit kampaní a webových stránek. Každé webové stránky, ať už vznikaly na základě detailních analýz či spíše překotně, vznikaly s nějakou vidinou a pod vlivem konkrétních lidí, ale teprve praxe ukáže, jak dobře se předpoklady sešly s realitou, dodává.

Uživatelsky přívětivému webu jsme se věnovali v článku Mějte uživatelsky přívětivý web aneb Myslete hlavně na uživatele

Nepodceňujte nástroje ani komunikaci

Podnikatelé velmi často podceňují analytický nástroj Google Analytics, a to například tak, že pracují s neočištěnými daty, neměří si správně důležité metriky, objednávky, neposílají si mikro-konverze či události do webové analytiky, nepoužívají vhodný atribuční model. Pak nad těmito daty stanovují často nepřesné závěry, které mohou samotného podnikatele poškodit. Google Analytics je naprosto fascinující nástroj, který umožňuje měřit a následně vyhodnocovat velmi zajímavá data. Pokud však do tohoto nástroje nepošlete podrobnější data z vašeho webu, nebudete detailněji měřit různé metriky, průchodnost nákupním košíkem, kliknutí na tlačítka atd., bude vám velmi mnoho dat chybět ke správným rozhodnutím. Zbyněk Hyrák proto doporučuje každému podnikateli správné a precizní nastavení Google Analytics, ať z něj získá maximum. Bez dat se totiž velmi těžko stanovují prognózy a řídí marketing. Je sice pravda, že někdy v marketingu si lze vystačit s intuicí a pocitovými názory, ale je vhodné si všechny tyto pocity a dojmy měřit i vyhodnocovat, zda jsou opravdu správné, doplňuje. 

U vyhledávačů se alespoň dívejte do Google Analytics na celkovou návštěvnost a používejte Google Search Console, radí Radim Hasalík. Michal Blažek zase zmiňuje nástroj Google Optimize určený pro testování webu. Většinu testů zde zvládne nastavit i amatér a výsledky mohou pomoci v úpravách webu. Podle něj však podnikatelé často podceňují i komunikaci. S tím souhlasí i Stanislav Vasko, podle kterého je nejvíce podceňovaná vlastní účast klientů na projektu, ať už se jedná o web či propagaci. 

Klienti mívají představu, že si lze výsledky outsourcovat nějakým specialistou a svůj podíl si nepřipouští. Přitom zkušenosti online specialisty jsou podmínkou, nicméně zdaleka ne postačující. Je tedy třeba delegovat na straně klienta odpovědné lidi, kteří budou mít informace a budou mít čas se o ně podělit, ale také budou data požadovat, neboť marketing je zdrojem mnoha zajímavých informací nejen pro obchodní oddělení. Proto je nutné se pravidelně scházet, komunikovat, účastnit se klíčových schůzek a až poté lze činit kvalifikovaná rozhodnutí. Teprve spojení know-how marketingu a odborného světa klienta umožňuje dlouhodobou spolupráci s výsledky, shrnuje.

Pokud tedy hledáte specialisty, dávejte přednost týmům s komplexním přístupem. Někteří specialisté se totiž soustředí výhradně na svůj obor, protože například dělají jen reklamu na Facebooku nebo ve vyhledávačích. V tu chvíli ovšem neumí zhodnotit třeba kvalitu webu. Pokud plánujete v rámci výkonnostního marketingu spolupracovat s odborníkem, doporučuji hledat tým specialistů, případně jednotlivce, který dokáže pojmout celý výkonnostní marketing komplexně a tak ho také i vyhodnocovat, uzavírá Vladimír Dužík.