Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?

V boji o zákazníky lze nasadit různé zbraně

Možností, jak přilákat zákazníka a udržet si ho, je několik. Vždy jde o to, aby firma zvolila vhodnou marketingovou politiku s ohledem nejen na své výrobky nebo služby, ale i své finanční možnosti. Mezi prostředky, kterými podniky mohou mezi sebou bojovat o přízeň zákazníků, jsou např. prodejní cena, kvalita, značka, odměny a slevy, dostupnost zboží/služby nebo doprovodné služby (odvoz zdarma apod.). Každý prostředek má pro spotřebitele jinou váhu v závislosti na tržním segmentu. Např. u sprchového gelu bude rozhodující pro zákazníka zřejmě cena, u technologicky náročného výrobního zařízení určitě kvalita, popř. značka, která může být někdy symbolem požadované kvality.

U rychloobrátkového zboží je cena poměrně často používaným motivem pro zákazníky (kvalita je v tomto případě nejméně motivující). Hojně ji využívají obchodní řetězce při vstupu na trh – nasadí politiku nízkých cen, pomocí níž nalákají zákazníky a předběhnou alespoň větší část své konkurence, která nemůže tak nízkým cenám příliš konkurovat. Ovšem tato metoda je spíše krátkodobého charakteru, nevytváří dlouhodobou loajalitu k firmě. Pokud firma své výrobky po čase zdraží, část zákazníků opět odpluje ke konkurenci.

Hitem jsou věrnostní programy

Dalším motivátorem jsou tzv. věrnostní programy. Mohou být různého typu. Krátkodobé, resp. sezónní, nebo dlouhodobějšího charakteru. Krátkodobé programy opět nepřinášejí efekt po delší dobu. Jedná se např. o sezónní (většinou letní) programy typu letní akce čerpacích stanic apod. Firma jednorázově investuje prostředky do tohoto programu, ale může očekávat opět zase jen jednorázový pozitivní efekt. Zákazník po skončení výhody přejde k té konkurenci, která nabízí nějaké zvýhodnění právě v tu danou chvíli.

Ověřeným způsobem, jak získat nové zákazníky, dlouhodobě si udržet stávající a hned o ně nepřijít, jsou věrnostní programy. Ty jsou založené na odměňování zákazníků v závislosti na jejich dlouhodobém nákupním chování. Firma odměňuje ty zákazníky, kteří se k ní vracejí a využívají jejích služeb či nakupují její produkty.

Co je věrnostní program

Věrnostní program je vlastně odměna za loajalitu k určité firmě. Za to, že zákazník je věrný výrobkům nebo službám, se mu snaží firma určitým způsobem odvděčit, a to právě pomocí věrnostního programu. Za to ovšem očekává, že zákazník bude i nadále odebírat pravidelně a co možná nejčastěji její výrobky či služby a nepřejde ke konkurenci.

Věrnostních programů je celá řada, záleží jen na kreativitě firmy a množství prostředků, které chce do programu investovat. Přesto by se měly řídit určitými pravidly. Hlavním požadavkem na takovéto programy je jejich jednoduchost a atraktivita. Jednoduchost proto, aby se zákazník v programu vyznal, pochopil jeho fungování a snadno se v něm orientoval. Ne každý zákazník má vysokoškolské vzdělání, ne každý má analytické myšlení a rozhodně ne každý si libuje ve složitých výpočtech pro určení odměny.

Atraktivita je zase důležitá kvůli tomu, aby to, co programem zákazník získal, mělo nejen relativně vysokou či alespoň přiměřenou hodnotu (ať už finanční nebo jinou), ale také, aby bylo zboží pro zákazníka dostatečně zajímavé. Jinými slovy, aby zákazník měl zájem a chuť dárek v rámci věrnostního programu získat.

Věrnostní programy na 100 způsobů

Principem věrnostního programu bývá většinou sbírání bodů prostřednictvím určitých aktivit, jako např. za platbu bankovní kartou u obchodníka, za nákup v konkrétním obchodě v určité výši atd. Za tyto body pak následně zákazník obdrží předem stanovený dárek, popř. má možnost vybrat si z určitého seznamu věrnostního programu. A právě tyto dárky a pozornosti mají být motivací pro to, aby se zákazník vracel a znovu nakoupil v daném obchodě.

S jiným typem programu je možné se setkat u obchodníků, kteří své zákazníky neznají osobně a kteří právě pomocí věrnostního programu mají možnost se o svých zákaznících dozvědět více. Zákazník pak sbírá např. čárové kódy z obalů určitých výrobků, např. čokoládových tyčinek nebo vitamínových doplňků (např. společnost Walmark) apod. Zasláním na uvedenou adresu se pak stává většinou jakýmsi členem klubu. Za své úsilí při sbírání a posílání pak obdrží dárek. Firma tak má možnost posléze zákazníka kontaktovat s již konkrétní a třeba i lépe mířenou firemní nabídkou, neboť poměrně snadno a legálně získá na něj kontakt. Další firmy z jiných oborů zase nabízejí např. rovnou slevu v určité výši při dalším nákupu jejich výrobků nebo služeb.

Poměrně oblíbenou a ne příliš finančně náročnou metodou, jak si udržet zákazníka, je motivace věrných zákazníků k tomu, aby doporučili obchod i svým známým, potencionálním a hlavně věrným zákazníkům. Tento program zavedl do praxe např. internetový obchod s kontaktními čočkami. Jde o to, že zákazník při své objednávce dostane vygenerovaný kód. Pokud doporučí obchod svému známému, který si pak skutečně z daného obchodu něco objedná a do své objednávky doplní tento vygenerovaný kód, získá poměrně slušnou slevu již při svém prvním nákupu.

S dalšími možnostmi věrnostních programů se lze setkat např. v nejrůznějších sportovních centrech, která prostřednictvím permanentek (která jsou de facto určena právě pro věrné zákazníky), nabízí např. zdarma jeden nebo více vstupů v závislosti na délce platnosti zakoupené permanentky. Se stejným systémem se lze setkat i u kin, kdy si zákazník koupí např. devět vstupenek a desátou má zdarma atd.

Věrnostní programy – pouze doména velkých společností?

Věrnostní programy využívá celá řada firem, není to jen výsada velkých korporací, jako např. bank nebo mobilních operátorů. Je však pravdou, že některé typy programů mohou být velmi náročné, ať už finančně nebo organizačně. Velké společnosti mají oproti malým obrovskou výhodu: Mohou si dovolit nabídnout zákazníkům někdy i poměrně drahé dárky či různé slevy. „Český spotřebitel dobře reaguje a slyší na jakoukoliv slevu. Malý podnik si však těžko může dovolit permanentně poskytovat slevy na své výrobky a služby,” uvedl pro business server Podnikatel.cz Zdeněk Strnad z týdeníku Strategie.

Jaké možnosti jsou optimální pro malý podnik?

Přesto však existují určité možnosti, jak motivovat zákazníka a nezruinovat firmu. Právě takovým velmi účinným způsobem je již zmíněná motivace na přilákání nového zákazníka. Podle Strnada malé a střední firmy nejčastěji využívají místo věrnostních programů spíše kvalitu zákaznického servisu. Pro zákazníka jsou totiž rozhodující tři oblasti:

Pokud zákazník bude spokojený se všemi těmito body, už samotná spokojenost ho motivuje k tomu, aby zůstal věrný dané firmě a při dalším uspokojování své potřeby opět využil služeb společnosti nebo nakoupil její výrobky. Už pouhá maličkost typu personalizovaný direkt mail dělá zázraky. Zákazník má pak pocit, že konkrétní mail, byť automaticky vygenerovaný, byl napsán právě pro něj.