Pravidelný zákazník utrácí víc a víc peněz. Jak ho poznat a získat?

Podnikatel má dnes širokou škálu možností reklamy. Je proto vhodné vědět, který typ se vyplácí a přináší zákazníky. A stejně tak je nutné vědět, kteří zákazníci mají pro podnikatele skutečnou hodnotu a vyplatí se kvůli nim do reklamy investovat. Proč? Protože získání nového zákazníka bývá až pětkrát dražší než péče o toho stávajícího. K tomu navíc platí, že pravidelný zákazník má tendenci utrácet v čase víc a víc peněz. Aby obchody dobře šly, není proto potřeba získat každého zákazníka. Ideální je mít skupinu věrných, kteří budou tvořit zásadní část zisku. Takové získání dobrých zákazníků není zadarmo, ale vyplatí se. Bývá pravidlem, že 20 % zákazníků vytváří 80 % hodnoty. Jak ale těchto 20 % odlišit od ostatních? Na pomoc máme ukazatel Customer Lifetime Value (CLV).

Znalost CLV, celoživotní hodnoty zákazníka, je důležitá především pro ty, kteří dělají opakované obchody. Tento ukazatel je tedy zásadním pro všechny, kteří obchodují se spotřebním zbožím. A je jedno, zda prodávají rohlíky, tonery nebo nabízí účetní služby či správu webu. Stejně dobře se CLV uplatní u některých drahých služeb, kde je potřeba sledovat dlouhodobou návratnost nákladů na získání zákazníka. Stejně jako se rádi vracíme pro dobrý chleba do oblíbeného pekařství či jezdíme celý život auty jedné vyzkoušené značky, máme tendenci se vracet k nákupu do ověřených shopů, kde jsme byli již dříve spokojeni. Úspěšné obchody chápou vysokou rentabilitu opakovaných nákupů a hledají cesty, jak prodávat více a pravidelně svým stávajícím zákazníkům, komentuje nezávislý specialista online marketingu Martin Matějka.

Autor: www.isifa.com

Ilustrační obrázek.

Základním předpokladem spokojenosti zákazníka je pochopitelně produkt, který mu přináší odpovídající přidanou hodnotu. Každý kontakt obchodníka s klientem by měl být také zcela hladký a bezproblémový a obchodník by se měl snažit překonat očekávání. Být průměrně dobří nestačí, nabídněte zákazníkům přidanou hodnotu, která je překvapí a potěší. Pomohou vám například dobře zapamatovatelná značka, schopnost poradit s nákupem vhodného typu zboží, jednoduchý a přehledný nákupní proces, pružná a přívětivá péče o zákazníky, rychlá a bezproblémová logistika a také důvěryhodnost. Díky tomu budete schopni zákazníkům prodat i další služby. Například po vytvoření webových stránek to může být jejich správa, pomoc s online marketingem a tak dále. Díky tomu bude hodnota spokojeného zákazníka několikanásobně vyšší, než je například jeho první platba.

K tématu dále čtěte: Řiďte se heslem „náš zákazník, náš pán“, radí vítězové Křišťálové lupy firmám

Jakou hodnotu má váš zákazník?

Někteří zákazníci jsou cennější než jiní. Jde o to, o kolik cennější. Čím déle zákazník zůstává zákazníkem, tím jeho hodnota pro firmu v průběhu času nadále roste. Například loajální zákazník navštěvující pekařství dvakrát týdně v průběhu celého roku přinese zisk okolo 10 000 korun. Pokud zůstane věrný po celá léta, můžeme počítat ve statisících. A právě to je Customer Lifetime Value, vyjadřuje celkovou hodnotu, kterou zákazník podnikateli přinese za celou dobu jejich vzájemného obchodního vztahu. Důležitým parametrem je konkrétní délka životnosti, podle které budeme odhadovat předpokládaný výnos. U některých typů byznysů, příkladem mohou být telefonní operátoři, může být délka životnosti odvislá od podepsané smlouvy. U většiny zákazníků ale poměřujeme hodnotu zákazníka s délkou životnosti jeden měsíc, půl roku nebo rok, uvádí marketingový konzultant Lukáš Beňa.

Srovnáním hodnoty zákazníků u jednotlivých skupin dojdeme k tomu, že některé nám přináší významně víc než jiné. Je proto praktické zjistit, ze kterých marketingových kanálů získáváme zákazníky s vysokou hodnotou a ze kterých kanálů pak ty s nízkou hodnotou. Dojdeme k tomu jednoduchým náhledem do minulosti. To je možné udělat buď jako průměrný výdaj na zákazníka, nebo jako analýzu chování skupiny. Problémem je to, že každý zákazník je unikátní. Nedá se předpokládat jeho další chování. Je proto lépe počítat statisticky celou skupinu. Její chování je totiž lépe měřitelné, a navíc i snáz předvídatelné. V jednom svém díle to napsal i A. C. Doyle. Jednotlivec je sice neřešitelná záhada, ale v množství se z něho stává matematická jistota. Člověk například nikdy nemůže předvídat, co udělá jednotlivec, ale může přesně uhodnout, jak se zachová určité množství průměrných lidí. Jedinci se navzájem liší, ale procenta zůstávají konstantní.

Dobrým pomocníkem pro výpočty jsou nástroje webové analytiky. Ty umožňují sledovat informace například o návštěvnosti webu, zdrojích nebo efektivitě konverze. Zákazníky sledují prakticky neustále a podle nich se dají vyladit kroky k posílení zákaznické věrnosti, případně kroky vedoucí k získání nových zákazníků. Osvědčenými způsoby jsou e-mailový remarketing, reklamy na sociálních sítích, PPC reklamy a tak dále.

Akční kroky:

1. Zjistěte, jakou celoživotní hodnotu mají vaši zákazníci – odhalíte, jaká investice je ještě smysluplná pro získání nového zákazníka.
2. Zaměřte se na jednotlivé akviziční kanály – zjistíte, že některé kanály vám generují možná méně zákazníků, ale tito zákazníci vám vydělají mnohem více než jiní.
3. Motivujte správné zákazníky – nabídněte slevy a výhody zejména zákazníkům s předpokládanou vysokou hodnotou.

Mohlo by vás zajímat: Pro jaké podnikatele se hodí PPC reklama?

Informace jsou v dnešní době, kdy roste konkurence a zákazníci jsou nestálí, naprosto klíčové. Díky nim dokážete osekat náklady na reklamu tam, kde příliš nepřináší, a naopak vám zbudou peníze na posílení investic do funkčních prvků. Myslete ale také na to, že statistiky a čísla fungují jen do jisté míry. Dokonce i velké obchodní řetězce s celými týmy marketingových profesionálů mají relativně vysoké procento zákazníků, kteří odejdou a už se do půl roku nevrátí. V praxi jich bývá víc než polovina. Pouze 40 % se vrátí. Mezi těmi, kteří se vrátili poprvé, je už poloviční šance, že svou návštěvu zopakují. Pokud ji skutečně zopakují a vrátí se i podruhé, pravděpodobnost, že se vrátí potřetí, roste strmě vzhůru. Můžeme tedy říct, že hodnoty nad 60 % návratnosti zákazníků, neboli méně než 40 % fluktuace, jsou velmi dobré a pokud jich dosáhnete, váš marketing nejspíš funguje tak, jak by měl, komentuje Beňa.