Přiveďte na svůj web více zákazníků. Tady je návod, jak volit klíčová slova

Jak zvýšit efektivitu vašeho webu? Je to jednoduché. Stačí zvolit vhodná klíčová slova, vytvořit kvalitní inzeráty a omezit cílení. Po tomto prvním kroku pak sledovat vývoj, vyhodnocovat ho a nastavené parametry postupně vylaďovat k dokonalosti. Zní to jednoduše, ale o to hůř se to provádí. A to zvlášť v momentě, kdy si někteří lidé neuvědomují, jaký je například rozdíl mezi klíčovým slovem a vyhledávacím dotazem. V AdWords na Googlu i v Skliku na Seznamu lze utratit poměrně velké peníze. Většinou to bývá tak, že na začátku jsou náklady vyšší a až se zjistí, co funguje a co ne, rozpočty se upravují, říká konzultant v oblasti internetového marketingu Jan Korpas. Proč ale hned od začátku tápat a utrácet? Dbejte na to, aby se vaše inzeráty zobrazovaly jen potenciálním zákazníkům. Nejdůležitější je totiž oslovit správnou skupinu uživatelů. Kdo si myslí, že vydělá víc jen tím, že se jeho reklama bude ukazovat většímu množství lidí, ten je na omylu. Kdo o vaše služby nebo zboží nemá zájem, ten si ho prostě nekoupí. Proto je dobré dávat si pozor, na která klíčová slova nebo na kterých webech se reklamy zobrazují.

Při optimalizaci pro vyhledávače mějte na mysli, že existuje rozdíl mezi klíčovým slovem a vyhledávacím dotazem. Jak se píše ve Studii českých e-shopů – nedělejte stejné chyby jako vaše konkurence našeho sesterského Dobrého webu, klíčová slova, která zadáváte do systémů AdWords nebo Sklik, se nemusí nutně rovnat vyhledávacím dotazům, jež spouštějí zobrazování vaší reklamy. A klidně se může stát, že se reklama zobrazuje na zcela nerelevantní dotazy. Například když inzerujete na slovo „postelový rošt“, zobrazí se vaše reklama i na vyhledávací dotaz „grilovací rošt“, který ovšem vůbec neprodáváte.

Psali jsme: Chcete znát recept na dobrou online reklamu? Testovat a mít silnou myšlenku

Alchymie klíčových slov

Autor: Shutterstock.com, podle licence: Rights Managed

Ilustrační obrázek.

Klíčová slova jsou výrazy, které uživatelé vyhledávají na internetu pomocí fulltextového vyhledávače. Urychlují vyhledávání stránek, o které má člověk v danou chvíli zájem, a navádí ho k cíli. Proto je jejich role v SEO naprosto nezastupitelná. Optimalizovat stránku na daná klíčová slova ale není úplně jednoduché. Obecně se udává, že by to měla být slova, která lidé znají a používají, ale zároveň by se měla lišit od konkurence. Že nejde o lehkou práci a o její složitosti, svědčí i to, že je potřeba provádět analýzy klíčových slov.

Podle čeho bychom měli volit klíčové slovo? Je lépe se zaměřit na jeden výraz, který je často vyhledávaný, nebo více výrazů, které jsou méně časté? Záleží na SEO strategii. Zatímco někdy se vyplatí soustředit se na jedno výrazné klíčové slovo, jindy je efektivnější optimalizace na několik méně vyhledávaných výrazů. První variantu si ale většinou mohou dovolit jen velcí hráči nebo ti, kteří nabízejí zcela unikátní služby a zboží. Volba strategie je také z velké části ovlivněna i financemi, protože některá slova jsou ve vyhledávačích mnohonásobně dražší než jiná. Je samozřejmé, že by klíčové slovo mělo úzce souviset s podnikáním zadavatele inzerce. Ten by pak měl inzerci všech klíčových slov průběžně vyhodnocovat z pohledu vynaložených nákladů k hodnotě jimi plněných cílů. Nejčastěji se jedná o hodnotu objednaného zboží v poměru k vynaloženým prostředkům na reklamu, říká David Velechovský, manažer obchodního týmu PPC konzultace společnosti Seznam.cz.

Cílem ideálního nastavení klíčových slov je oslovení všech potenciálních zákazníků. Proto je doporučováno volit je tak, aby mezi nimi byly často vyhledávané dotazy, stejně jako i větší množství těch méně hledaných (longtail). Zda všechno funguje jak má, to odhalí analýza vyhledávacích dotazů. Na jaké dotazy se zobrazuje například vaše reklama v AdWords, můžete snadno zjistit v Google Analytics. A jak často bychom se měli analýze věnovat? Podle Davida Velechovského záleží na tom, jak hlubokou analýzu chce zadavatel dělat a kolik ho stojí klíčová slova. Efektivita nejdůležitějších klíčových slov, která jsou často těmi nejdražšími, by měla být kontrolována alespoň jednou týdně. V případě nově spuštěných kampaní se doporučuje kontrola i každý den. Toto rozhodně není přehnané, protože volba relevantních klíčových slov je jedním z rozhodujících faktorů úspěšnosti na síti.

Dále čtěte: Jak na SEO u e-shopu? Selský rozum především

Vylučující výrazy jsou stejně důležité

Pokud se objeví nedostatky, dají se napravit například pomocí takzvaných negativních výrazů, chcete-li vylučujících klíčových slov. To jsou slova, která zajistí, že se zadavatelova klíčová slova nespustí na dotazy uživatelů, které buď vůbec nesouvisí s jeho podnikáním, nebo se ukázala jako nerentabilní. Pokud tedy zadavatel prodává bazény a inzeruje slovo „bazény“, určitě by měl mít mezi vylučujícími slovy třeba slovo „plavecké“. Jeho inzeráty se pak nebudou zobrazovat ve výsledcích vyhledávání uživatelům, kteří hledají, kam si mohou jít zaplavat, vysvětluje David Velechovský, manažer obchodního týmu PPC konzultace Seznam.cz. Používáním těchto negativních výrazů můžete snížit náklady na PPC reklamu, protože se jednoduše nebude zobrazovat těm, kteří nejsou vašimi potenciálními zákazníky.

Pokud se výrazy, které uživatelé na Googlu vyhledávají, shodují s vašimi klíčovými slovy, může se reklama objevit nad výsledky vyhledávání nebo vedle nich. Uživatelé na reklamu kliknou a dostanou se tak na váš web nebo vám rovnou zavolají. Nejlepší je, že pokud to neudělají, za reklamu neplatíte, stojí v popisu googlovské služby AdWords. Jenže bez negativních výrazů kliků přibývá a vy doplatíte na nerelevantní vyhledávání. Nerelevantní zobrazení navíc snižují hodnocení klíčových slov inzerenta, systém začne pro jejich zobrazení vyžadovat vyšší cenu za proklik a v krajním případě může dojít i k jejich úplnému pozastavení z důvodu nízkého poměru mezi počtem zobrazení a počtem reálných prokliků od uživatelů.

A kolik se vůbec vyplatí investovat do klíčových slov malému nebo středně velkému e-shopu? Záleží na několika faktorech, proto není možné částku jednoduše stanovit. Jde o to, v jakém segmentu se zadavatel nachází, jaká je jeho konkurence, výše marže, ale i záleží třeba na šíři nabízených produktů. Malý e-shop inzeruje prostřednictvím reklamního systému Sklik ve vyhledávací síti společnosti Seznam.cz utratí přibližně 20 000 korun měsíčně. Investice středně velkého e-shopu se může pohybovat i kolem 100 000 korun za měsíc, ilustruje David Velechovský.