Poté, co jsme si řekli, k čemu všemu je značka vůbec dobrá a jak si stanovit poslání vaší firmy, se tentokrát zaměříme na samotné řešení, které vašim (potenciálním) zákazníkům nabízíte. Pojďme rozebrat váš produkt nebo službu. Bude se nám to hodit.
Posláním vaší firmy je pomoct lidem s nějakým jejich problémem, chopit se často nevyužité příležitosti. Nabídněte jim tedy svoje řešení (v podobě produktu nebo služby). Celou komunikaci vám pak pomůže zprostředkovat značka.
Z předchozího dílu našeho seriálu o budování značky už je tedy zřejmé, proč vaše firma vznikla, jaké je její poslání, co by ráda změnila, případně s čím by chtěla lidem pomoct. Dokázali jste tedy identifikovat nějakou příležitost na trhu v podobě problému nebo potřeby. Přichází tedy druhý zásadní krok, kterým je, jak toho dosáhnout. Co je tou vaší odpovědí? Nějaké konkrétní řešení v podobě produktu nebo služby.
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
Dejte si tu práci a chvíli se zastavte nad popisem vašeho produktu nebo služby. Nebude to nic složitého, ale v mnoha situacích se vám to v budoucnu bude hodit. Tak například budete vědět, co říkat v kampaních, jakými argumenty přesvědčovat vaše potenciální zákazníky, na čem postavit slogan, jak se vymezit proti konkurenci nebo jak obhájit ne zrovna nejnižší ceny.
Chceme na to jít se stylem?
Value Proposition Canvas od Strategyzeru, který zapadá do širšího rámce Business Model Canvasu.
Jedním z mnohých nástrojů, které vám pomůžou s výše popsaným, je tzv. Value Proposition Canvas (VPC), který zapadá do širšího rámce Business Model Canvas. VPC vám pomůže zapsat si do jednoduchého grafu na jedné straně potřeby vašich zákazníků (jobs) spolu s obavami (pains) a benefity (gains) a na druhou stranu postavit vaše řešení (product servises) spolu se způsoby, jak odbouráváte obavy (pain relivers) a způsoby, jak naplňujete očekávání (gain creators). Přestože se nejedná o složitou metodu, vyžaduje obsáhlejší úvod a v ideálním případě také výzkum, abyste měli pro své rozhodování nějaké podklady. My ji tedy v tuto chvíli nahradíme něčím ještě jednodušším. Pokud vás ale VPC zaujalo, určitě nahlédněte do této brožury.
Jednoduše: výhody a nevýhody
Začněme tedy opět s naším pracovním listem, který si můžete stáhnout. To nejmenší, co byste měli udělat, je sepsat si výhody a nevýhody vašich produktů nebo služby. Zkrátka vezměte tabulku a pište jeden bod za druhým, zeptejte se kolegů nebo zákazníků. Pokud máte e-shop, podívejte se na hodnocení na Heuréce, co na vás zákazníci oceňují, pročtěte si pozitivní hodnocení na Facebooku, jednoduše zkuste dát dohromady co nejvíc pozitiv, a to jak ve výše zmíněné rovině (jak ulehčujete lidem život), ale i v rovině srovnání s přímou konkurencí. Pak škrtejte ty nepodstatné výhody, prioritizujte a slučujte. Máte něco kolem desítky výhod? Super.
Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele
Dokážete říct, v čem je vaše firma nejlepší?
Teď se tedy podobným způsobem vrhněte na nevýhody. Ne každé řešení je dokonalé, a tak se určitě i u vás najdou překážky ve využití vašich produktů a služeb (nemají příliš mnoho cukrů, nejsou dostupné 24/7, nedokážete konkurovat nejnižší cenou?). K nevýhodám navíc zkuste dopsat i argumentaci proti nim. Jak byste nevýhody alespoň zdánlivě vyvrátili anebo přinejmenším ospravedlnili? Musíte mít na paměti, že i když vám třeba napřímo nikdo nevýhodu nevyčte, přesto ho může napadnout a odradit. Buďte připraveni a pokuste se přesvědčit správnou argumentací, aniž by se člověk musel ptát.
Ukažme si vše na příkladu. Posláním značky Rohlik.cz, pro kterou také pracujeme, je usnadnit lidem nakupování potravin. To je tedy ta základní potřeba nebo problém lidí. Aby Rohlik.cz nakupování skutečně usnadnil, přišel s řešením v podobě on-line prodeje a rychlou dopravou. Nabízenou službou je tedy prodej potravin po internetu. Jaké jsou její výhody a nevýhody? Jako příklad poslouží část z nich.
Výhody:
- Rychlost a přesnost doručení (Rohlik.cz doručí nákup do 90 minut nebo přesně v domluvený čas)
- Pohodlné a rychlé nakupování online (lidé nemusí trávit čas ve frontách a v zácpách)
- Dovoz až ke dveřím (kurýr donese těžký nákup do patra až ke dveřím)
- Sortiment běžných i speciálních potravin (výběrové, farmářské, bio, raw, bezlepkové)
- …
Nevýhody:
- Doručování pouze po Praze – Časem přibudou i další velká města, ve kterých bude dostatečná poptávka. Každé nové místo se musí nastavit velmi pečlivě, proto to nejde hned.
- Lidé si nemohou zkontrolovat (osahat) kvalitu zeleniny a ovoce – Rohlik.cz vybírá vždy pouze kvalitní zeleninu a ovoce, u kterého navíc garantuje minimální váhu, kterou zákazník vždy dostane. V případě nespokojenosti garantuje kompenzaci.
- …
Co nikdo jiný nemá? Unikátní prodejní argument (USP)
Tak, a teď se zase vraťme k výhodám. Dalším úkolem je najít jednu takovou výhodu, kterou nejspíš nikdo jiný z vaší konkurence nemá (nebo jí alespoň neargumentuje), a na kterou dobře uslyší vaši zákazníci. Unikátní prodejní argument (v angličtině Unique Selling Proposition, proto USP) je jeden jasný fakt, díky kterému se vymezíte a ještě přesvědčíte zákazníka, že má jít právě za vaší značkou.
Unikátní prodejní argument značky Rohlik.cz je: Nákup vám dovezeme už za 90 minut.
Příklad toho, jak prezentuje český výrobce nábytku TON svou unikátní výhodu, která spočívá v technologii ručního ohýbání dřeva.
Tímto jsme tedy k poslání firmy přidali základní charakteristiku vašeho řešení, sepsali výhody a nevýhody a stanovili unikátní prodejní argument.
Příště se podíváme na konkurenci
Tento druhý i předchozí první díl seriálu nám budou skvělým podkladem pro to, abychom začali konečně stavět vaši značku, spojku mezi zákazníky a vaší firmou. Ještě předtím nás ale čekají dvě zastávky – konkurence a cílové skupiny. Přece jenom tu nemáme v každém odvětví monopol, a tak se hodí mít oči otevřené. Obzvláště důležité je to pro všechny, kteří chtějí začít podnikat v segmentu, který už své hráče má. Proti těm současným se budete muset nějak odlišit. A co se týče cílových skupin, tak je potřeba jít dál, než si jen říct, že váš produkt je pro muže ve věku 15–35 let. Ale o tom až v příštích dílech seriálu.
ČLÁNKY DO MAILU