Nejen současní podnikatelé a majitelé firem hledají cesty k zákazníkům. Stejné problémy měli i naši podnikaví předkové. Důkazem jsou články v časopisu Typ, ilustrovaném magazínu pro moderní podnikání, který vycházel za první republiky a jímž během prázdnin v redakci serveru Podnikatel.cz listujeme. V letním seriálu vám budeme každých 14 dní přinášet zajímavé rady a návody pro podnikatele a živnostníky, které byly otištěny v číslech z roku 1933. Je zajímavé, kolik z nich je i po 80 letech stále aktuálních a zcela funkčních. Překvapilo to i odborníky, které jsme oslovili se žádostí o komentáře. Další postřehy a komentáře k jednotlivým tématům čekáme od vás. První téma se týká marketingu. Přejeme příjemné, i když kvůli archaické češtině trochu náročnější čtení.
Šest předpokladů, aby se vyplácela reklama poštou
Podnikatelé z období první republiky měli stejné problémy jako ti současní. Dokonce byli stejně postiženi hospodářskou krizí. Z jejich rad se můžeme poučit i v 21. století.
Šíří se. Jest jí stále víc a více. I malí obchodníci a živnostníci provádějí dnes tento druh reklamy. Jsou to veliké obnosy, které jsou u nás vydávány za poštou rozesílané dopisy, prospekty a tak dále. A mnohdy nepřinesou kýžený výsledek. Je tu více předpokladů úspěchu, mezi než patří zejména dobrý adresář a určitý systém. Avšak ani dobrý adresář a sytém nebude mnoho platen, nebude-li rozesílaná reklama účinnou reklamou. A jaké jsou to předpoklady, které dělají reklamu tohoto druhu účinnou? Jak má reklama rozesílaná poštou vypadat a co má obsahovat? Nemůžeme vypočísti všechna pravidla pro všechny druhy podniků a zboží. Nemůžeme tak činiti už proto, poněvadž je neznáme. Ale ze zkušenosti, kterou jsme u nás u tohoto druhu reklamy učinili, odvodili jsme si šest pravidel, o nichž myslíme, že mají základní důležitost pro úspěch v každém druhu podniku. Zde jsou:
1. Každý poslaný dopis či tiskopis má býti napsán tak, aby prodával
Co tím myslíme? Prostě tu okolnost, že má říci příjemci vše, co potřebuje vědět a co na něj může i dostatečně působit, aby se rozhodl pro koupi výrobku. Je to zejména popis zboží z hlediska spotřebitele, který je tu pro úspěch rozhodující. Není ani třeba báti se tu hodně textu. Příjemce si přečte vše, bude-li to napsáno tak, aby ho to zajímalo. Proto je nutné vysvětliti mu vše z jeho hlediska a mysleti při tom ovšem i na námitky, které mohou v jeho mysli vzniknout.
2. Obsah se má říditi potřebami, přáním, znalostmi a názory adresátů
Je to zásada, která platí v reklamě obecně, ale při reklamě přímé má obzvláštní důležitost, neboť tu chceme, aby příjemce poslal objednávku. Proto je dobře provésti si napřed náležitý rozbor zboží či služeb, a to z hlediska, kterým lidem a jak mohly by co nejvíce prospět. Obsah dopisu musí se pak říditi čistě podle těchto lidí. Má odpovídati jejich obtížím, i jejich přání a představám. Má ovšem býti i tak psán, aby mu dobře a snadno rozuměli, což je zásada, proti které se často chybuje zejména u výrobků technické povahy.
3. Vyberte vhodně kupní body
Většina výrobků má značné množství vlastností, na jejichž základě může býti prodávána. Kniha je nejen poučná, ale i ilustrována, vzorně vypravena, má známého autora a došla již úspěchu a podobně. Stará zkušenost učí, že čím účinněji chceme na lidi působit, tím méně musí býti věcí, jichž k působení použijeme. Proto není vhodné v této i jiné reklamě používati všech vlastností výrobku, nýbrž vybrati nanejvýš tři kupní důvody, z nichž nejlépe prosvítá prospěšnost zboží, a které i o ní nejspíše přesvědčují. Na ty je pak potřeba soustřediti obsah dopisu či tiskopisu. Zdůrazňujeme, že to musí býti body kupní a ne prodejní. To jsou důvody, proč by měl příjemce se svého hlediska a pro svůj prospěch si nabízené koupit a ne proč byste vy chtěl, aby se nabízené prodávalo.
Kdy má zákazník obdržeti prodejní dopis
Zkušenost učí, že doba, kdy zákazník obdrží prodejní dopis, má na jeho úspěšnost dosti značný vliv. Rozhoduje tu nejen, kterého dne jej obdrží, ale též zda dopoledne nebo odpoledne. Tak u dopisů zasílaných obchodníkům není dobře, přijde-li dopis první poštou, která je obvykle největší. Lépe je, přijde-li poštou druhou nebo odpoledne, kdy není tolik dopisů a proto dopis nemá tak velkou konkurenci o pozornost. Větší výkonnost vykazují dopisy, jež obdrží zákazník v úterý, ve středu nebo ve čtvrtek, než dopisy, které obdrží v pátek. A nejhorší výsledek mají dopisy, které obdrží v sobotu.
4. Obsah reklamy musí býti živý
Co je živé, to lidi zajímá, ale také na ně působí. Každý člověk je váben k tomu, aby se přidal k pochodující hudbě. Právě tak, je-li dopis či tiskopis psán a upraven tím způsobem, v němž je dosti živosti, vede snáze k rozhodnutí. Avšak chtěli bychom upozorniti zejména u prospektů na to, že je lépe věnovati této živé dramatičnosti ilustrace a úpravu nežli text. Text má býti psán v prvé řadě jasně a jednoduše a snahy po dramatických efektech vedou tu snadno nejen k přehánění, ale také k nesrozumitelnosti.
5. Snažte se, aby dopis či tiskopis vynikl
Co tím myslíme? Prostě ten požadavek, aby jeho obsah i úprava byly něco jiné než obvyklé. Aby to bylo něco takového, čeho by si adresát musel povšimnout, a co by i dovedlo vzbudit a také udržeti jeho zájem. Je prostě potřeba snažiti se o něco jiného, než co přichází poštou každého dne. Nápadů tohoto druhu může býti velmi mnoho. Avšak žádný z nich nesmí být toho druhu, aby se se špinavou vodou z vaničky vylilo i dítě, to je nápad, který nesmí se státi tím hlavním, nýbrž pouze prostředkem, který by vedl lidi k obsahu, jehož účelem je prodat, a který nesmí v dopise nikdy chyběti.
6. Dopis má vždy příjemce vésti k nějaké činnosti a usnadnit mu ji provést
U nás děláme zejména v tomto bodě mnoho chyb. Je třeba, aby nám bylo předem jasno, co vlastně budeme na příjemci dopisu chtít, a abychom i našli nějaký způsob, jimž bychom mu usnadnili, aby to provedl. Budeme-li například chtít, aby šel do obchodu a žádal náš výrobek, tu nestačí napsati „k dostání ve všech lepších obchodech“ či podobný více méně nesmysl. Je třeba říci, v kterém druhu obchodu se má příjemce po zboží ptát, a nijak nepochybíme, napíšeme-li i „ptejte se ve své nejbližší drogerii“, neboť příjemce tak bude vidět, že nebude třeba žádné zvláštní námahy.
A nyní bychom vám něco poradili. Vezměte si své dopisy, které jste rozesílali, a jenž neměly úspěchu. Prohlédněte si je, zda byly u nich splněny všechny tyto předpoklady, zda jste se při nich nedopustili chyb. Učiníte-li tak, máte již předem naše rozhřešení podle slov z bible: „Jdi a nehřeš více“.
Autor Dr. Jan Brabec
Šest otázek, které jsou předpokladem úspěšné reklamy
Každá firma, která ví, že reklama není jen děláním rámusu, nýbrž získávání zákazníků a objednávek, učiní pro výnosnost své reklamy velmi mnoho, zeptá-li se dříve těchto šest otázek:
1. Kdo může a kdo bude i chtít kupovati můj výrobek?
2. Kolik je takových lidí?
3. Kde jsou?
4. Jak je mohu reklamou zasáhnout?
5. Co jim mám povědět?
6. Jak jim to mám povědět?
Pamatujte si tyto otázky. Jejich správné zodpovězení může zvýšiti účinnost vaší reklamy neobyčejnou měrou.
Názory a komentáře současníků
Jsou uvedené rady ještě platné nebo ne? V čem je případně dnešní doba jiná? To byly dvě otázky, které měli zodpovědět oslovení lidé z reklamních a marketingových agentur. A jejich odpovědi? Zpravidla všichni začínali tím, že jsou překvapení, jak jsou ty na první pohled zaprášené rady stále funkční. Žádné doplnění nebo úpravy nepotřebují. Dnešní podnikatelé je prý mohou zcela bez obav přijmout za své.
Popravdě se trochu stydím, protože na samotném začátku jsem měl tendenci ono prvorepublikové know-how malinko podcenit. Není důvod. Tedy za mne ano, takovým radám „ze staré školy“ se rozhodně vyplatí věnovat pozornost. Navíc je pak samozřejmě potřeba zohlednit všechna specifika a vymoženosti, která nám přináší moderní technologie. Pak je dobré si k výše uvedeným radám připojit i otázky typu jak mám definovaná KPI, sleduji je, měřím vše, co změřit lze a vyhodnocuji to, provádím split testy a optimalizuji, vyvozuji z každé kampaně nějaký závěr a další.
Tomáš Bobek, obchodní ředitel společnosti oXy Online
Je to až k neuvěření, jak jsou rady pro podnikatele z první republiky platné i dnes. Na druhou stranu, když si je přečteme napodruhé a zamyslíme se nad nimi, zjišťujeme, že de facto obsahují to elementární, co dnešní příručky nepatrně variují, ale ve své podstatě nemění. To, co se od doby první republiky určitě změnilo, je médium přenosu. Žijeme v době digitální, která nám nabízí nejrůznější možnosti přenosu informací. Naprostou samozřejmostí jsou tak e-mailové schránky, kam nám denně přichází bezpočet nových zpráv s obchodními nabídkami. A stejně jako každá mince má dvě strany, má i tato doba nejen svá pozitiva, ale i negativa daná tím, že nám elektronickou poštou přichází velké množství nabídek, proto je stále obtížnější klienta zaujmout a přesvědčit. Zajímavé je proto sledovat reakce na klasická psaní, která jsme zavedli jako pravidelnou součást našeho PR. Pozitivní ohlasy na dopisy nám potvrzují, že jsou lidé přesyceni elektronickými nabídkami a oceňují, když si někdo „dá tu práci“ a pošle jim dopis, který vnímají daleko osobněji než e-mail ve své elektronické schránce.
Hana Hellebrantová, textařka reklamní agentury MARF
I přesto, kolik se toho za 80 let ve všech oblastech změnilo, mohu v zásadě potvrdit platnost prakticky všech bodů. Krátce bych se zastavil u bodu 1, kde cítím, díky mnohem rychlejšímu tempu dnešní doby, velmi dobře patrnou změnu ve vnímání textů. Stále platí, že zákazníci potřebují jasné, výstižné a srozumitelné informace.
Vítězslav Krejčí, marketingový ředitel IT STUDIO
Šest otázek, které jsou předpokladem úspěšné reklamy, by si měl rozhodně klást každý i v této době. Jedině tak svou kampaní mohou někoho oslovit. Čím lépe zacílím, tím lépe prodám. Jakmile chci prodávat všem, většinou neprodám nikomu. Pokud může můj výrobek nebo službu využít opravdu široké spektrum cílových skupin, musím oslovit každou zvlášť a výhody vypíchnout vždy pro tu danou.
Petr Popek, konzultant společnosti SmartEmailing
ČLÁNKY DO MAILU