Radíme firmám: Jak udělat marketingovou kampaň pro Ukrajince a nenaštvat Čechy

Negativními komentáři se nenechte odradit

Hana Křenková, ředitelka agentury Adison, uvádí, že firmy by si také měly zodpovědět otázku, proč potřebují svou komunikaci cílit na Ukrajince a co má být cílem. Jakmile si tuto odpověď ujasní, tak si musí vyhodnotit, zda má smysl do toho jít, protože komunikace v ukrajinštině může část Čechů naštvat. Nemusí to být velká část, ale bude to ta hlasitá část, tedy například pod příspěvky na sociálních sítích se mohou objevit negativní komentáře a v tuto chvíli je dobré s nimi počítat. Jakmile ale firma ví, proč to dělá, a je si svým rozhodnutím jistá, neměly by ji negativní komentáře zviklat. Radí tedy dobře si své rozhodnutí promyslet. Ukrajinci sem nepřijeli na dovolenou, často řeší jiné problémy než běžní lidé, tedy i jejich potřeby jsou jiné. A pak být připraven, že část lidí to naštve. Předejít tomu můžeme dobře cílenou komunikací, aby se k Čechům vůbec nedostala, doporučuje v úvodu.

Důležité je správné cílení

Podle Marka Hlavici, ředitele Asociace komunikačních agentur, jde v takových kampaních především o cílené plánování komunikačních kanálů. Nemá smysl inzerovat v tisku, televizi nebo na billboardech, které vidí především Češi a jen zlomeček ukrajinské cílové skupiny. Je třeba vyhledávat specializované weby nebo publikace určené výhradně ukrajinské komunitě. Je to trochu mravenčí práce, ale pak se zcela vyhnete českému auditoriu, doplňuje. Také Martin Šemík, jednatel agentury Surikata PR, by dbal na správné cílení tak, aby byla komunikace vedena opravdu pouze na Ukrajince s tím, že samozřejmě záleží na konkrétní kampani či sdělení, ale ideálním kanálem jsou sociální sítě Facebook, Instagram a TikTok. U nich lze zacílit na uživatele podle jazyka, v němž aplikaci používají, a Čechům by se tak zobrazit vůbec neměla. Některé zpravodajské servery spustily obsah v ukrajinštině, zde se nabízí umístění bannerové kampaně, velký zásah budou mít ale i reklamní plochy přímo v asistenčních centrech pomoci, uvádí konkrétní možnosti.

Petra Ďurčíková, spoluzakladatelka pear media, podotýká, že vždy záleží na tom, o jakou kampaň se jedná, a je potřeba určit si cíle kampaně, charakterizovat její příjemce a požadovaný výsledek kampaně. Může se jednat o propagaci produktu/služby anebo CSR programů na pomoc uprchlíkům nebo vytvoření nových pracovních míst pro uprchlíky a každé takové cílení bude mít jiné parametry. Nelze proto úplně generalizovat a dát obecný „návod“, jak takovou kampaň vytvořit. Vždy (a u citlivých témat především) je dobré sledovat aktuální nálady a názory ve společnosti (na základě relevantních průzkumů) a v propagaci svého produktu nebo služby se spojením s třaskavými tématy raději vyhnout. Ať už se ale jedná o jakoukoli kampaň, určitě by neměla ukazovat sebemenší profit z války., dodává dále.

Kampaně se liší v mnoha faktorech

Pokud jsou cílovou skupinou kampaně přímo uprchlíci z Ukrajiny, samozřejmě se kampaň bude lišit zvolenou rétorikou, písmem a vybranými komunikačními kanály – to vše jsou spojité nádoby. Například informační letáky na různých střediscích pomoci by měly mít dominantní písmo azbuku. Uprchlík z Ukrajiny není typickým příjemcem českých mediálních zpráv, v nich je ale naopak možné cílit na Čechy, které o ně pečují a pomáhají jim v začlenění do společnosti, říká druhá spoluzakladatelka pear media Eliška Crkovská. 

Ta také zmiňuje, že Asociace komunikačních agentur připravila jako jednu ze svých prvních iniciativ v reakci na události na Ukrajině ve spolupráci s ukrajinskými agenturami návod, jak mohou značky smysluplně pomoci a svou pomoc komunikovat. Agentury AKA navíc zaměstnávají nebo spolupracují s experty na komunikaci z Ukrajiny, a to buď už dlouhodobě, nebo dávají příležitost i profesionálům, kteří museli odejít ze země. Marek Hlavica by proto rozhodně doporučoval spolupracovat na komunikaci s nimi, protože nikdo nemá lepší schopnost chápat situaci Ukrajinců u nás a zvolit správný argument a tón.

Hana Křenková zdůrazňuje, že Ukrajinci, kteří utekli před válkou, jsou v těžko představitelné situaci a mnoho z nich má ještě na Ukrajině svou rodinu, přátele, v posledních dnech zažili psychicky velmi náročné situace, navíc nejsou schopni plánovat více do budoucna, protože jednoduše neví, co bude. Právě tomu by se měla přizpůsobit i komunikace: dobře si promyslet, co firma těmto lidem může nabídnout, co pro ně bude relevantní. V komunikaci doporučuji oprostit se od emocí a jít spíše po faktech. Velký důraz na emoce, i když budou myšleny dobře, může na Ukrajince působit i negativně – každý z nich se se svou novou situací srovnává jinak. To, co potřebují, je ukotvení v realitě, upřesňuje.

Podle Martina Šemíka jsou velkou výzvou jazyk a tonalita kampaně. Oni stejně jako u jiných cizích jazyků doporučují klientům, aby se vyhýbali doslovným překladům. Při komunikaci na uprchlíky by měla kampaň působit důvěryhodně a měla by zohledňovat i kulturní rozdíly. Proto radí i daleko více edukovat oproti kampaním na tuzemské zákazníky. Některé banky například nabízejí specifické služby pro ukrajinské uprchlíky. Ale vzhledem k jejich situaci asi nedává smysl nabízet hypotéky. Značky, které Ukrajinci znají z domova, budou mít také výhodu, protože v dobách nejistoty má člověk tendenci se obracet k jistotám, dodává Marek Hlavica.

Dejte pozor na volbu slov i humor

Podle Petry Ďurčíkové je zásadní neslibovat v kampani nic, co není reálné, a naprosto neetické je zdůrazňovat situaci, ve které se lidé prchající před invazí na Ukrajině ocitli. Jsou bez práce, bez domova, často bez finančních prostředků – to určitě nejsou „karty“, se kterými je možné v marketingové kampani hrát, upozorňuje. Marek Hlavica podotýká, že soucit lze pokládat za ušlechtilý a nápomocný, ale také dokáže působit ponížení. Také pojetí humoru má každá kultura trochu jiné, pokud by se někdo odvážil v této situaci žertovat, přidává. Je dobré si také uvědomit, že ti lidé žili ještě před dvěma měsíci podobné životy jako Češi, měli peníze, práci, jsou vzdělaní. Je potřeba k nim i takto přistupovat a nedělat z nich v komunikaci nesvéprávné bytosti, chudáky, shrnuje Hana Křenková. Ta dále vyjmenovává, že je potřeba dát dobrý pozor na volbu slov a vyhnout se slovním spojením jako: „to je bomba“, „raketový výprodej“ nebo „válka slev“, které budou v dnešní době působit až tragikomicky.

Rozhodně by v komunikaci nyní firmy neměly zapomínat i na tuzemské zákazníky a obchodní partnery. Zvlášť v on-line prostoru posilují útočné hlasy skupiny obyvatel, která nesouhlasí s dobročinnými aktivitami českých firem. Do komunikace našich klientů jsme proto k projektům pomáhajícím ukrajinským uprchlíkům začali zařazovat i příklady pomoci českým rodinám a neziskovým organizacím, říká Martin Šemík. Spíš než na národnost by se měla kampaň zaměřit na všechny lidi v konkrétní životní situaci, tedy např. „maminky s dětmi“, „samoživitele“, „lidi, kteří hledají pracovní rekvalifikaci“ apod., radí Eliška Crkovská.

V takových kampaních je důležitá edukace

V agentuře Surikata PR doporučují komunikovat edukativně a tak, aby nepřevládaly pocity, ale fakta. Martin Šemík by se dospělým snažil vysvětlovat a uvádět je do českého kontextu. Mezi uprchlíky jsou desítky tisíc dětí a dospívajících a na ty pouhými fakty komunikovat nelze. Zde by se opět s rodilým mluvčím víc zajímal i o trendy, které v posledních měsících v ukrajinském obsahu rezonovaly a snažil by se na ně citlivě, ale originálně navázat. Je důležité snažit se pochopit situaci emigrantů komplexně, za jakých okolností přichází, v jakém zdravotním a emočním stavu atd.

Společnosti by měly počítat s tím, že Ukrajinci vůbec nemusí znát jejich brand. Proto bych do kampaně zahrnul i základní informace o společnosti, jejích produktech nebo i trhu v České republice, doporučuje Martin Šemík dále s tím, že je vždy nutné respektovat zvolený komunikační kanál. Podle Hany Křenkové by komunikace cílená na Ukrajince měla být založená na faktech a mít informační hodnotu. Ti lidé jsou v naší zemi často poprvé, neznají, jak zde co chodí, místní názvy a podobně, proto se nebojte i vysvětlovat, radí. Petra Ďurčíková podotýká, že záleží, co je cílem kampaně, jaká firma kampaň dělá a co chce říci. Určitě je vhodné zmínit konkrétní způsoby pomoci/naplnění nějaké potřeby, srozumitelně komunikovat cíle kampaně a být připraven na možné scénáře krizové komunikace např. na sociálních sítích, uzavírá.