Rebranding – cesta, jak vylepšit pověst firmy

V poslední době moderním a často používaným pojmem je tzv. rebranding. Mluví se o něm, ať už je firma úspěšná nebo ne, když posunuje svoji strategii dalším směrem, mění majitele či se snaží zamaskovat svoje neúspěchy atd.

Co je rebranding

Jednoduše řečeno, rebranding je změna obchodní značky. Jde vlastně o to, že firma najednou nabízí své výrobky nebo služby pod zcela jiným označením. Jsou to stále tytéž služby a tytéž výrobky, ale na první pohled „vypadají“ jinak. Došlo totiž k radikální změně loga, jména značky i celkového vzhledu. Zkrátka změna celé marketingové strategie, kdy se objevují např. i zcela nové reklamní náměty.

Rebranding by měl pro firmu znamenat však i hlubší proces změny. Neměl by být pouze přeměnou „navenek“ (i když někdy k tomu dochází). Společnost by se měla zaměřit i na svou vnitřní změnu a v souvislosti s rebrandingem zvýšit především kvalitu svých výrobků a služeb, zlepšit přístup k zákazníkům, potažmo změnit celou firemní kulturu. Cílem by pak měl být obrat k lepšímu v tom, jak firmu zákazníci vnímají. Platí totiž, že čím spokojenější zákazník, tím větších obratů může společnost dosahovat.

Kdy nastal čas na rebranding

Firmy se rozhodnou k rebrandingu z různých důvodů. Většinou záleží na tom, v jaké situaci se konkrétní firma nachází a jakým směrem se chce ubírat. Důvodem může být např. expanze firmy na nové trhy a s ní související fúze. Nebo např. rozšíření prodejní sítě na stávajícím trhu prostřednictvím koupě své konkurence atd.

Fúze a akvizice

Za posledních několik let bylo možné zaznamenat několik změn značek z důvodů fúzí, akvizicí, prodeje firmy apod. Asi nejmarkantnější změny proběhly mezi mobilními operátory – T-Mobile, Vodafone a Telefónica O2. Změnu značky ve všech třech případech podpořila výrazná mediální kampaň. Nový kabát a jméno dostávají i prodejny Delvita, které koupil rakouský provozovatel supermarketů Billa REWE Group Austria. Zde ale změna není na první pohled tak výrazná, protože nový majitel prodejny přeměňuje postupně.

Modernizace

I stabilní firma, která působí na trhu již spoustu let, může úspěšně využít rebrandingu při modernizaci svého loga. Typickým příkladem je v současné době např. Česká televize, která změnila loga všech čtyř svých programů po vzoru konkurenčních zahraničních televizí. I přes počáteční problémy s velikostí a umístěním nového loga provedla rebranding poměrně úspěšně, alespoň „navenek“.

Dalším, zřejmě nejnovějším příkladem, jsou České aerolinie. Aby se zbavily nálepky společnosti z „východní Evropy“, přelakovávají postupně svá letadla s logem ČSA na zcela nové Czech Airlines, aby působily dojmem moderní a světové letecké společnosti i pro své zahraniční zákazníky. Zároveň však nechtěly působit komplikace českým občanům, takže symbol ČSA je i do nového loga zakomponován. Od změny značky očekáváme schopnost lépe reprezentovat současné České aerolinie jako moderní a dynamickou společnost, řekla pro business server Podnikatel.cz mluvčí ČSA Daniela Hupáková.

Změna pověsti firmy

Dosud zde byly zmíněny příklady relativně úspěšných společností. Rebranding ovšem mohou využít i firmy, které až tak úspěšné nejsou. O jejich výrobky či služby nejeví zákazníci velký zájem a firma je ztrátová nebo dosahuje nulových zisků. Častou příčinou může být nedostatečná pozornost věnovaná zákazníkům nebo výrobkům/službám. Společnost si tak u zákazníků neudělá dobré jméno, a ti tak raději nakupují u konkurence.

Rozhodne-li se podnikatel firmu zachránit i přes riziko, že v případě neúspěchu budou ztráty ještě větší, většinou je jeho úmyslem firmu za použití rebrandingu „očistit“ a udělat z ní na oko zcela jinou společnost s novým neokoukaným sortimentem výrobků nebo služeb. To je poměrně běžná praxe, i když na první pohled těžko rozeznatelná. Vše zůstává při starém, dojde např. pouze ke změně loga nebo mnohdy stačí pouze použít jiné barvy. Zákazník vnímá „předělanou“ společnost jako zcela novou a jen ze zvědavosti zde nakoupí. Dokud nezjistí, že ve skutečnosti ke změně nedošlo.

Pro rebranding jsou i jiné důvody

Dalším možným důvodem může být např. to, že se firma chce před svými zákazníky jen blýsknout. Rebranding v pravém slova smyslu nebývá levnou záležitostí a firma předpokládá, že si změny zákazník všimne a bude firmu považovat za stabilní a perspektivní společnost.

Předseda Sdružení podnikatelů a živnostníků ČR Bedřich Danda uvádí další důvod, který je typický především pro malé a střední podnikatele. Při změně majitele chce firma zahladit původní, možná i nedobrou, pověst společnosti, aby se bývalé neúspěchy nepřičítaly jeho zcela jistě velmi dobře fungující firmě, řekl Danda.

Náklady na rebranding

Náklady na rebranding se pohybují především v závislosti na velikosti společnosti, na množství finančních prostředků, které je společnost ochotna do změny značky a všech souvisejících náležitostí investovat, a na rychlosti, s jakou ke změně dochází.

Celkové náklady se pak odvíjejí od vypracování návrhu nové značky přes výměnu veškerých propagačních materiálů, hlavičkových papírů, informačních tabulí, internetových stránek, informování partnerů a zákazníků až například po výměnu uniforem pro personál a přelakování služebních vozidel či v případě ČSA i dokonce dopravních letadel.

Například mluvčí Český aerolinií Daniela Hupáková tvrdí, že jejich rebranding si nevyžádá žádné náklady navíc, neboť vše probíhá pozvolna a nová loga se objevují postupně s pravidelnou údržbou. Do dvou let se postupně vymění brožury, letáky, formuláře atd. Doplňky, šátky a jmenovky se obměňují průběžně. Nové nástřiky letadel proběhnou v rámci pravidelné údržby. Většina změn bude tedy provedena do konce roku 2009. Úpravy vzhledu letadel budou dokončeny do roku 2013, popsala chystané změny pro server Podnikatel.cz Hupáková.

O zcela jiné výši nákladů spekulovala média i odborníci při změně značek mobilních operátorů. Např. změna Českého Telecomu a Eurotelu na O2 si prý vyžádala až několik stovek miliónů korun. Skutečnou výši nákladů však operátor tají.