Reference jsou třešničkou na dortu skvělé spolupráce, tak se s nimi pochlubte

Smyslem referencí a recenzí je svědectví a doplnění informací z jiného úhlu pohledu. Jedná se tak o zdroj informací, který nelze ničím jiným nahradit.  

Na referencích záleží

Velká část klientů se rozhoduje právě podle referencí a reference je důkaz o tom, jakou službu děláte pro své zákazníky nebo klienty. Je to důkaz, že to, co tvrdíte, je pravda. Ve svém marketingu můžete prohlašovat téměř cokoliv, ale když to potvrdí váš klient, tak to získá na váze, říká Václav Krajňák, jednatel společnosti Clipsan. Reference tak plní jednu velmi zásadní funkci, které se anglicky říká „social proof“, což se česky překládá jako „sociální schválení“ nebo „sociální důkaz“. Lidé pro své rozhodnutí potřebují nějaké potvrzení a chtějí mít jistotu, že věc, za kterou se chystají zaplatit, opravdu funguje a přináší nějaké výsledky. A přesně od toho je tu dobrá reference. Buduje důvěru, ujišťuje zákazníka o tom, že jeho volba je správná, doplňuje Lucie Koubek, lektorka copywritingu, obsahová specialistka a autorka online programu Copykiller. 

Reference jsou také velmi silným nástrojem při budování vztahů s veřejností, a to jak v externím PR, kam je většina pozornosti směřována, tak velmi dobře působí i v rámci interního PR. Pro obchodníky může být samozřejmé, že se potkají se zákazníkem, a ten mu vyjádří pochvalu osobně. Ale co taková účetní a další pozice ve firmě, které jsou od zákazníků daleko? I tito lidé jsou nedílnou a nepostradatelnou součástí společnosti a potřebují slyšet, že služba či produkt lidem přinášejí užitek a jsou z nich nadšení. Důvěryhodnost vaší firmy, která je výsledkem skvělého PR, je základovou deskou pro dobře fungující marketing, obchod i nábor a udržení schopných lidí. Proto se vyplatí na ní systematicky pracovat. Třeba dobrými referencemi, popisuje Zdeňka Škochová, výkonná ředitelka ve společnosti PROSPECTEA Česká republika, s.r.o. 

Reference pomáhají s budováním osobní značky, o které jsme více psali v článku Udělejte ze sebe celebritu, začněte budovat osobní značku. Víme, jak na to

Jak si o ně zažádat

Nejlepší reference jsou ty spontánní, které jsou zpravidla nevyžádané a obsahují skutečné emoce. Navíc je z nich cítit opravdovost a autenticita, tedy to, co působí nejvíc důvěryhodně a přesvědčivě. To se však neděje tak často, a proto je třeba o reference pravidelně a aktivně žádat. A to nejen po skončení spolupráce nebo dokončení zakázky, ale i v jejím průběhu. Václav Krajňák doporučuje žádat vždy osobně maximálně telefonicky. Klienta je podle něj lepší vést pomocí připravených otázek, na které odpoví, než mu dát volnou ruku. Například pokud chcete získat referenci po nějakém workshopu nebo školení, tak si připravte jednoduchý dotazník. Pamatujte, že člověk více řekne, než napíše, radí.

Lucii Koubek se ve své praxi vyplatilo nabídnout klientům jednoduché vodítko – 4 stručné otázky, na které mohou odpovědět. Je to výhodné jak pro nás – protože dostaneme opravdu to, co potřebujeme, tak pro klienta – protože mu tím ušetříme čas a nenutíme ho sedět nad prázdnou stránkou a přemýšlet, co chytrého by nám asi tak měl napsat, dodává. Právě získání času klienta je u referencí největším úskalím. Potřebuje ho totiž na sepsání reference a také její následnou autorizaci. Ve větších firmách, kde existují interní pravidla firemní komunikace, se většinou sepsání reference neobejde bez schválení na více úrovních a čas se tak prodlužuje. To můžete částečně vyřešit právě tím, že klientovi nabídnete zaslání otázek nebo mu je položíte osobně či telefonicky a referenci sepíšete sami. Na klientovi je následně pouze autorizace. Navíc se tato služba dá i outsourcovat a firma může získávat reference systematicky v průběhu celého roku, doplňuje Zdeňka Škochová.

Podle Jana Korbela, obchodníka a lektora zabývajícího se vzděláním a podporou rozvoje firem, lze o referenci požádat úplně přirozeně – stejně jako o sklenici vody. Osvědčilo se mu zmínit minulou spolupráci a na ni navázat žádostí ve stylu: „…když jsme dokončili tento projekt, mohl bych Vás poprosit o referenci? Zákazníky vždy zajímá, jak spolupráci se mnou zažívají jiné firmy“. Pokud pak zákazník souhlasí, zmiňuje ještě několik doporučení, jak by reference mohla vypadat. Tím práci zákazníka redukuji na nutné minimum a zvyšuji pravděpodobnost úspěšného dokončení reference, doplňuje. Klientům také říká, že preferuje úplnou otevřenost včetně slabin, protože si zakládá na autentických referencích. Než se na referenci domluví, vždy jim také oznamuje, jak bude reference využita. Zajištění souhlasu se zveřejněním reference, ideálně i s fotografií klienta, doporučuje také Zdeňka Škochová. 

Reference jsou důležité také pro obchodníky. Jak se chovat, aby získávali jen ty nejlepší, si můžete přečíst v článku Vlastnosti a chyby obchodníka: Jak by měl vypadat ten ideální obchodník?

Při získávání referencí byste na zákazníky neměli tlačit, a pokud cítíte, že není správná chvíle, tak žádost o referenci zahrajte do autu. Zákazník by se měl z celého nákupu i vás cítit dobře. Taková reference je třešničkou na dortu skvělé spolupráce, doplňuje Václav Krajňák. Ten dále radí, že pokud nechcete čekat s referencemi na první zákazníky, tak byste neměli podvádět, ale vyžádat si referenci například od svého předchozího zaměstnavatele. Nebo někoho, se kterým jste někdy spolupracovali na nějakém projektu. Obzvlášť, pokud podnikáte pod svým jménem třeba v oblasti služeb. Tam klidně tento typ reference můžete použít, dodává.

Jak by měla vypadat správná reference?

Aby reference splnila svůj účel, musí být důvěryhodná a také konkrétní, aby si zákazník mohl udělat o firmě nebo podnikateli jasnou představu. Měla by sdělovat, co konkrétně se na vaší spolupráci zákazníkovi líbilo, jak spolupráce probíhala, co by vyzdvihl, jestli se vyskytly v průběhu nějaké problémy a jak jste je řešili. Vyzdvihnout vaše silné stránky, zhodnotit vzájemnou spolupráci nebo zkušenost s vašimi produkty, vyjmenovává Václav Krajňák. Podle Lucie Koubek by reference ideálně měla odpovídat na tyto otázky:

1. Očekávání – Jaké jsem měl očekávání, než jsem produkt použil?
2. Realita – Jak je to ve skutečnosti?
3. Konkrétní přínosy – Jak konkrétně mi produkt pomohl, čeho jsem díky němu dosáhl, o kolik víc jsem prodal nebo jak konkrétně se zlepšila moje situace?
4. Doporučení – výzva k akci

Podobnou osnovu doporučuje také Zdeňka Škochová: pojmenujte problém, uveďte skutečná čísla, řekněte, jak jste daný problém vyřešili, a popište, jaký byl efekt vašeho řešení. Výsledkem pak může být reference ve stylu: „S firmou Kokoška spolupracujeme už 10 let. Před tím jsme řešili získávání referencí náhodně a nezískali jsme jich více než 15 za rok. Dnes je naše spolupráce nastavená tak, že s každým námi ukončeným projektem získáme díky firmě Kokoška i zpětnou vazbu včetně souhlasu se zveřejněním. V průměru tak můžeme pracovat každý měsíc přibližně s 5 referencemi. Máme ověřené a změřené, že tyto reference nám přinášejí nové poptávky a následně i zákazníky. Jejich služby můžeme doporučit.“

Na důvěryhodnosti reference rozhodně přidává jméno, příjmení a název firmy toho, kdo ji poskytl. Dobré je zmínit také pozici, případně i odkaz na web. Přidejte fotografii, telefonní číslo nebo e-mailovou adresu zákazníka. Takovou referenci pak není problém si ověřit a to zvyšuje její důvěryhodnost, popisuje dále Václav Krajňák. Myslete také na to, že nemá smysl dávat si na web každý roztomilý vzkaz od zákazníka ve stylu “Pepa je jednička, Pepo, fandím Ti.” Vždycky je důležité zhodnotit, jestli reference opravdu vypovídá něco o skutečném přínosu daného produktu nebo služby pro zákazníka. Vcelku k ničemu je reference, která neříká nic o tom, jak klientovi produkt pomohl, co konkrétně se v jeho životě zlepšilo nebo jaký konkrétní pozitivní zážitek díky produktu získal, shrnuje Lucie Koubek.

Jako reference může fungovat i odkaz, jak jsme psali v článku o linkbuildingu: Linkbuilding je dlouhodobý proces, ale přináší výsledky

Nenechávejte si reference pro sebe

S referencemi je třeba také dále pracovat – lidé často dělají tu chybu, že se bojí do textu sáhnout a raději si referenci zkopírují na web i se všemi jazykovými chybami a nesmyslnými obraty. Rozhodně doporučuji referenci před zveřejněními zeditovat (protože jakmile si ji vyvěsíte na web, dělá vizitku vám), opravit pravopisné a gramatické chyby, překlepy, případně i stylistické neobratnosti, radí Lucie Koubek. Často se také hodí referenci zkrátit a využít z ní jen to opravdu podstatné. Tedy to, co může mít opravdový přínos pro návštěvníky webu.

Podle Jana Korbela je také důležité pracovat s referencemi citlivě a jejich autorům předem oznámit své úmysly. Reference nedělá reklamu jen nám. Také dotváří obraz autora, což je důležité si uvědomit, upozorňuje. Reference můžete vkládat do jakýchkoliv textů a všude tam, kde potřebujete svědectví o kvalitní práci. Využít můžete také funkční komunikační kanály, kde se nachází vaše cílová skupina nebo poptávkové a prodejní stránky. Právě tam se zákazník rozhoduje, že něco udělá. Dále se jedná například o PR články, firemní prezentace a firemní profily, publikace, jako jsou firemní nebo zaměstnanecké časopisy, případové studie, tiskové a výroční zprávy, webové stránky a sociální sítě. Nebojte se je využít i při propagaci na sociálních sítích, na blogu, ve svých newsletterech. Využití je opravdu široké. Vždy, když se vám něco povede, rozkřičte to do světa, doporučuje závěrem Václav Krajňák.