V rámci vykonávané ekonomické činnosti mnoho podnikatelů využívá pro svou propagaci reklamu. Reklama jako taková je regulována zákonem o reklamě, který definuje, co se mimo jiné reklamou rozumí. Pro podnikatele je reklama v rámci jeho ekonomické činnosti dle zákona o daních z příjmů daňově uznatelným výdajem. To, jak náklady na reklamu budou prokázány, je na konkrétním podnikateli.
Co se dozvíte v článku
Reklama dle zákona o reklamě
Reklamě se věnuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Zákon zpracovává příslušné předpisy Evropské unie, které upravují „regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na zdravotnické prostředky a diagnostické zdravotnické prostředky in vitro, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví“.
Za reklamu se potom považuje oznámení, předvedení nebo jiná prezentace šířená komunikačními médii. Za cíl reklamy je považována podpora podnikatelské činnosti, zejména podpora spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby nebo pronájmu prostor, prodej nemovitostí a další.
Za komunikační média jsou pak považována taková média, kterými se reklama šíří, a prostředky, které její šíření umožňují. Jedná se například o periodický tisk, neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.
Reklama jako daňový náklad podnikatele
Reklama jako taková je dle zákona o daních z příjmů považována za daňově uznatelný náklad – tedy náklad nebo výdaj, který slouží k zajištění, udržení a dosažení zdanitelných příjmů. Propagace, a tedy i reklama, která má za cíl podpořit podnikatelskou činnost, je bezesporu daňovým nákladem.
Prokazování v případě pochybností ze strany finančního úřadu je ale na straně poplatníka daně z příjmů – tedy podnikatele. Jako důkazní prostředek tak nemusí stačit faktura, na které je uvedeno, že se přijaté plnění vztahuje k reklamě, ale musí být archivovány i další informace a důkazy – například fotografie, informace o časovém rozsahu reklamy a další.
Zvlášť opatrní by měli být ti podnikatelé, kteří se formou reklamy propagují na internetu. Začátkem letošního roku bylo Nejvyšším správním soudem rozhodnuto ve věci prokazování přijetí reklamních služeb, kdy v dané věci finanční úřad doměřil daň z příjmů subjektu, který neprokázal přijetí reklamy.
Rozsudek nejvyššího správního soudu 10 Afs 74/2020–50
Předmětem kasační stížnosti bylo, že finanční úřad doměřil daň ve věci neschopnosti prokázat přijetí reklamních služeb poplatníkem. V daném případě se jednalo o reklamní služby typu PPC reklam v Google AdWords.
Jako důkazní prostředek uvedl daňový subjekt, který podával kasační stížnost, výpisy, ze kterých je patrné, v jakém měsíci byla služba poskytnuta, jaká byla cena služby, informace o počtu vyhledávání klíčových slov a počet otevření webové stránky prostřednictvím této služby.
NSS však vyvodil závěr, že se jedná o prosté záznamy dat, která samy o sobě neprokazují faktické přijetí reklamy z důvodu možnosti dodatečného vytvoření těchto důkazních prostředků. Jako nezbytný důkazní prostředek vyžadoval NSS doložení snímků obrazovky, které zachycují reklamu přímo na internetovém vyhledávači Google.
Ze strany daňového subjektu byly snímky obrazovky doloženy, ale NSS je shledal jako nedostatečné. V rozsudku NSS je pak přesně uvedeno, že „všechny snímky byly totožné a objevují se na nich vždy stejné údaje (jak údaje časové u jednotlivých vyhledaných stránek, tak údaje v úvodu stránky o počtu vyhledaných výsledků)“. Z tohoto důvodu jsou tyto snímky považované za nedostatečný důkaz prokazující reklamu.
NSS dospěl k závěru, že stěžovatelka neprokázala, že reklamu v tvrzeném rozsahu skutečně přijala a tedy že výdaj na reklamu skutečně vynaložila. Reklama proto není daňově uznatelná podle § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů. Výsledkem kasační stížnosti bylo její zamítnutí.
Jak reklamu prokázat?
Nejvyšší správní soud totiž dlouhodobě judikuje, že se jedná o daňově účinný výdaj v případě splnění čtyř podmínek:
- výdaj byl skutečně vynaložen,
- výdaj byl vynaložen v souvislosti se získáním zdanitelných příjmů,
- výdaj byl vynaložen v daném zdaňovacím období,
- zákon stanoví, že se jedná o daňově účinný výdaj
V případě, že daňový subjekt zanese tento výdaj do účetnictví a následně i do daňového přiznání, je povinen v pochybnostech prokázat, že jej skutečně vynaložil. To se ale ve výše uvedeném případu nestalo.
Daňový řád dále ukládá povinnost daňovému subjektu prokázat všechny skutečnosti, které je daňový subjekt povinen uvádět v řádném daňovém tvrzení a dalších podáních. Dále také ukládá podmínku, že daňový subjekt musí prokázat i další skutečnosti potřebné pro správné stanovení daně, byl-li k tomu správcem daně vyzván nebo to vyžaduje průběh řízení.
Jaké další podklady je vhodné archivovat?
Jak již bylo uvedeno výše, k prokázání výdajů na reklamu je zapotřebí doložení skutečného vynaložení nákladu. To lze například zajistit zajištěním fotodokumentace vztahující se k vynaloženému výdaji, která výdaje potvrdí. V případě reklamy na internetu, jak vyplývá z rozsudku soudu, je nezbytné pořídit snímky obrazovky, na kterých je reklama přímo zachycena.
ČLÁNKY DO MAILU