Investice do rozhlasové reklamy v Česku rostou. Loni do ní zadavatelé investovali 1,5 miliardy korun a výdaje na reklamu v éteru začaly poprvé od vypuknutí hospodářské krize narůstat. Proč? Protože zadavatelé reklamy si uvědomují, že rádio je stále silné a populární médium, které se vyplatí zapojit do marketingového mixu. Rozhlasová reklama může být přinejmenším stejně efektivní jako reklama televizní, v řadě parametrů dokonce dosahuje lepších výsledků. Velkou výhodou je pak to, že je v regionálním pojetí finančně dostupná i pro malé firmy.
V českém éteru jsou desítky komerčních rozhlasových stanic, které mají stabilní okruhy posluchačů. Na začátku promýšlení své rozhlasové reklamní kampaně proto nejprve vyberte tu stanici, kterou poslouchá i vaše cílová skupina. Nabízená služba nebo sortiment by měl odpovídat cílové skupině rádia,
připomíná Lenka Koutná, obchodní manažerka Rádia Petrov. Tyto informace se dají najít na internetu nebo vám je sdělí obchodní zástupci jednotlivých rádií. Například na webu Radia Čas se můžete dočíst, že reklama dokáže prostřednictvím vysílání oslovit 436 000 jeho posluchačů. Je mezi nimi 50 000 podnikatelů a 36 000 vedoucích pracovníků. Obchodníci spočítali, že tito lidé každý měsíc utratí 10 miliard korun a 24 000 posluchačů rozhoduje o věcech nad 500 000 korun.
Ilustrační obrázek.
Důležitá jsou ale ta čísla, která dokazují efektivitu rádiových reklamních kampaní. Na začátek je nutno uvést, že úspěšnost rádiové reklamy není tak snadno měřitelná jako například té internetové. Rádio totiž zasahuje reklamou posluchače na různých místech, při různé činnosti v průběhu celého dne. Úspěšnost rádiové reklamy výrazně záleží na cíli kampaně a tomu odpovídající volbě parametrů kampaně, spot a jeho obsah a délka, frekvence opakování nebo termín vysílání. O úspěšnosti rádiové reklamy ale svědčí řada příkladů z praxe. Rádio bylo například hlavním reklamním prostředkem pro AAA auto nebo Okay elektro v dobách jejich raketového růstu z malých firem na velké hráče na trhu,
komentuje Vladimír Vančura, obchodní ředitel Radia Čas.
Britská rádiová asociace Radio Advertising Bureau ve své studii Radio: The ROI Multiplier uvádí, že průměrná hodnota návratnosti investic rádiové reklamy představuje téměř 8 liber z každé investované libry. To z hlediska návratnosti znamená druhý nejlepší výsledek po televizi. Navíc se ukázalo, že v případě přesměrování pětiny investic z jiných reklamních kanálů do rádia dochází k navýšení návratnosti investic o 8,5 %. To už jsou důvody, proč o rádiové reklamě začít uvažovat. A jakým firmám tedy reklamu v regionálním rádiu doporučit? Prakticky všem těm, které o sobě v dané oblasti chtějí dát více vědět a pohybují se na konkurenčním a neuzavřeném trhu. Nezáleží na tom, zda se jedná o segment B2C nebo B2B. Důležité je jen to, aby jejich cílová skupina byla posluchači vybrané stanice. Posluchači lokálních rádiových stanic se rádi zajímají o dění ve svém regionu, a proto je pro malou firmu vhodné reklamu koupit právě na lokální stanici.
Psali jsme: Hledáte zákazníky? Oslovte je pomocí kinoreklamy, není jen pro velké firmy
Kreativita nesmí zastínit obsah
Reklama v rádiu má vysoký zásah. V Česku si totiž nějakou stanici každý týden naladí 86 % lidí. Je tedy jasné, že reklamní spoty se posluchačům nevyhnou. Důležité je ale dosáhnout toho, aby reklamu vnímali. I v tomto oboru proto hraje klíčovou roli kreativita jednotlivých kampaní. Spot by měl mít stručné, jasné a přehledné sdělení a zapamatovatelný kontakt. Ideální délka je od 20 do 30 vteřin,
říká obchodnice Lenka Koutná a Vladimír Vančura dodává: Kvalitní spot obsahuje jen důležité informace, ty nevýznamné posluchače nezajímají. Měl by být důvěryhodný, spjatý se značkou a zásadní a hlavní informace by se v něm měla opakovat.
Nejlepších výsledků totiž vždy dosahovaly ty spoty, které se vyznačovaly výraznou kreativitou, byly snadno zapamatovatelné, korespondovaly se značkou a nesly jasné sdělení. Je to ale také podmíněno tím, aby se reklama v éteru objevila alespoň pětkrát denně, byla rozložena do různých časů v prime-time (6 – 18 hodin) a byla vysílána alespoň týden. U jednorázových kampaní je vhodné zadat ji na dva až čtyři týdny.
Jak udělat úspěšný rádiový spot?
Podle zjištění společnosti Media Marketing Services mají efektivní rozhlasové reklamy společné srozumitelnost, jedinečnost zpracování a důvěryhodné vyjádření klíčového sdělení. V rádiu by měl být kladen velký důraz na branding. Člověk je totiž od soustředěného poslechu rádiové reklamy odváděn prostředím, ve kterém se právě nachází, a často i činností, kterou při poslechu vykonává. Je proto nutné umožnit mu během půl minuty dokázat si reklamní spot spojit s konkrétní značkou, službou nebo produktem. Ze stejného důvodu musí být reklama v rádiu srozumitelná. Nesrozumitelnost může vyvolat buď ztrátu zájmu, kdy posluchač přestane úplně vnímat, nebo naopak vyvolat zájem o sporný moment, přehlušující zbytek reklamy. Profesionálové z oboru vám doporučí, abyste posluchače nezahltili informacemi. Nejvíc se osvědčily spoty jednoduché, doplněné zajímavou zvukovou kulisou a dějem. Autoři studie Efektivita rozhlasové reklamy ale nezaznamenali, že by seriózní nebo takzvaně suchá reklama byla méně viditelná. V jednom případě se podle nich naopak spojení neadekvátního příběhu (vesnický fotbal) s informací o produktu (investiční strategie) ukázalo být kontraproduktivní. Spot zaujal kreativou, ale ztrácel na důvěryhodnosti, byl nesrozumitelný a neodpovídal představě o značce.
Dobře fungují jak klasické reklamní spoty, tak i další druhy rádiové reklamy. Prezentovat se můžete prostřednictvím sponzoringu jednotlivých pořadů, nejčastěji to bývají časová znamení, rubriky o počasí nebo dopravní zpravodajství. Své jméno můžete ale spojit i s populárními písničkami na přání nebo se soutěžemi. Každá z těchto variant vám pomůže získat nové nebo udržet současné zákazníky a budovat povědomí o značce.
Reklamu můžete mít v éteru už zítra
Obchodníci z rádiové branže jsou velmi rychlí. Musí, protože i rádio je stále nejrychlejším médiem. V případě potřeby se proto váš spot může ve vysílání objevit během několika málo hodin či dnů. Optimální ale je, když klient reklamu plánuje a řeší s předstihem. Je to koncepčnější a reklama je lépe provázána s jeho podnikatelskými a jinými záměry a strategiemi,
radí Vladimír Vančura, obchodní ředitel Radia Čas. Obchodní zástupci jednotlivých stanic vám pomohou reklamní spot navrhnout a zprodukují jeho výrobu. To je ideální řešení zvlášť pro malé firmy bez vlastního marketingového oddělení. Navíc je vhodnější přenechat tvorbu spotu těm, kteří mají v této oblasti dlouhodobé zkušenosti. Je to sázka na to, že se vynaložené prostředky zadavateli mnohonásobně vrátí.
A nakonec to nejdůležitější. Cena. Rádia své ceníky nezveřejňují. Je to buď součást jejich strategie nebo je sestavování výsledné ceny komplikovanější a zveřejnění ceníků by tudíž bylo zbytečné. Typickým příkladem je Radio Čas. Ačkoli patří mezi lokální stanice, vysílá na severu Moravy na sedmi vysílacích okruzích, a inzerenti si tak mohou vybírat libovolné kombinace okruhů. Ceny se počítají na základě pokrývaného území, délky spotu, četnosti opakování a tak dále. Ceník je proto rozsáhlý a provozovatel ho neposkytuje. Týdenní kampaň se ale může dostat až na desítky tisíc korun. Představu o cenách si udělejte například u ceníku brněnského Rádia Petrov.
ČLÁNKY DO MAILU