Tvorba cen je jedním z nejzodpovědnějších úkolů při sestavování jídelních lístků. Je potřeba k tomu ovládat nejen matematiku, ale i marketing a psychologii.
Obavy ze zdražování poledních menu a ztráty zákazníků, nebo dokonce přímo uzavření oblíbených restaurací a hospůdek. I to s sebou přináší blížící se zavedení elektronické evidence tržeb. Situace by ale nemusela být tak dramatická, kdyby se podnikatelé provozující gastronomická zařízení nebáli překročit zavedené pořádky a začali uvažovat jako praví byznysmeni. Podle zjištění portálu MenuČesko.cz totiž ceny obědových menu navzdory vzrůstajícím nákladům stagnují. Nejčastěji se zákazník v české restauraci během oběda nají za cenu 99 korun. Nejdražší obědy jsou v Praze, kde průměrná cena vzrostla ze 109 na 110 korun za jeden oběd. Naopak nejlevněji se dá v poledne najíst na Ostravsku, kde se průměrná cena pohybuje kolem 88 korun,
uváděl před necelým rokem jeden ze spoluzakladatelů portálu Michal Popov.
I koncem roku 2016 se najdou podniky, kde jsou schopni servírovat celé polední menu za pouhých 69 korun. A neplatí to jen o odlehlých regionech, za tuto cenu se člověk může najíst i v Praze. Protože denní menu je v České republice základem příjmů většiny restaurací, pojďme se zaměřit na to, za kolik se vlastně dá uvařit, zda se na ceně bude muset projevit zavedení elektronické evidence tržeb a zda je vůbec možné cenu obědů zvýšit.
Ceny se odvíjí od kvality pokrmů
Během mojí praxe jsem napsal tisíce jídelních lístků a při použití různých systémů jsem vykalkuloval ještě více cen. Přestože se považuji za odborníka na cenotvorbu, nedaří se mi ani odhadnout, podle jakého systémů se tvoří ceny v České republice,
posteskl si Čechoameričan Michael Klima, mimo jiné nositel zlaté medaile Magdaleny Dobromily Rettigové, konzultant v pohostinství a emeritní profesor Triton College. Podle něj není možné, aby restaurace v rámci jednoho obědového menu nabízela svíčkovou za 85 korun a smažené žampiony jen o 5 korun levněji. Mezi těmito jídly je totiž, pokud se vaří poctivě, velký rozdíl. Na dobrou svíčkovou jsou potřeba dražší suroviny, mnohem víc času a energie a také kvalitní personál. Smažené žampiony, které jsou často do kuchyní dodávány zmražené a už obalené, jsou na přípravu nenáročné a při troše dobré vůle je zvládne usmažit kdokoli. Nemusí to být ani kuchař.
Kdo je schopen uvařit a prodat za 85 korun svíčkovou, ten musí při ceně 80 korun za žampiony strávníky, kteří se pro ně rozhodnou, šidit. Takto uvažuje řada hostů a třeba jen ze šetrnosti dá přednost právě svíčkové. Největší podíl na trhu má ten, kdo nabídne nejlepší jídla a nápoje za nejvýhodnější ceny,
říká Michael Klima, který přiznává, že kdysi místo výrazu nejvýhodnější používal výraz nejnižší. Během své praxe ale pochopil, že nejnižší ceny nemusí být zároveň ty nejvýhodnější, a to ani pro restauratéra, ani pro hosta.
Psali jsme: Jídelní lístek delší než Jiráskovy romány. Největší problém českých restaurací
To potvrzují i provozovatelky bistra Buket v Praze na Karlově. Svůj podnik převzaly od bývalých majitelů i s nastavenými cenami denní nabídky. Záhy ale zjistily, že s takovými cenami daleko nedojdou. A ceny rozlišily podle toho, co jídlo obsahuje. Oběd zahrnující polévku a hlavní chod s masem nabízejí za 129 korun, bezmasou variantu pak o 10 korun levněji. Ani jedna z nás není z oboru a původní špatně nastavenou kalkulaci jsme musely upravit. V průměru nám dělají 35 % ceny náklady na suroviny, 15 % jsou ostatní náklady a zbylých 50 % je marže. Když to takto vidíte na papíře, vypadá to hezky. Ale realita je drsná. Musíte platit odvody státu, nájem, energie a tak dále. Vychází nám, že děláme za 39 korun na hodinu,
popisuje Petra Škrétová a její kolegyně Blanka Kubálková dodává: Svého času jsme jako zaměstnankyně chodily na obědy v ceně 130 korun. Byla to ale restaurace, kde nám chutnalo a cena odpovídala kvalitě. Když se změnil kuchař a kvalita jídla klesla, přestaly jsme tam chodit. U nás vaříme z poctivých surovin, bez náhražek, a podle tradičních postupů. Třeba hovězí vývar je ze skutečných kostí a masa a táhneme ho pět hodin. Pak si nemůžeme dovolit jednu porci prodat za 15 korun. To jde jen tam, kde používají kostky a mraženou zeleninu.
Podnikatelky se shodují, že by sice byly schopné uvařit dobré jídlo z kvalitních surovin a nabídnout ho za 69 korun, ale pak by jejich činnost ztratila smysl, protože by nic nevydělaly a s každou prodanou porcí by na konečném účtu zahrnujícím všechny výdaje šly do minusu. Nové ceny stanovily podle sebe, prostě si řekly, kolik by byly ochotné dát za nabízenou kvalitu jídla ony samy se svými příjmy a odhadly své klienty. A ti nic nenamítají, protože jim v Buketu chutná. Průměrný zisk u polévek a předkrmů se pohybuje kolem 35 %, u hlavních jídel je to 18 %, u moučníků 25 % a u nealkoholických nápojů 15 %. Tak to popisují učebnice pro adepty kulinářského umění, ale podle podnikatelek musí být marže vyšší.
Tvorba konečných cen není vůbec jednoduchým procesem a vyžaduje jistou dávku zkušenosti. Tvorba cen není jen otázkou vysoké odbornosti, praxe a zkušenosti, ale i znalosti zbožíznalství, technik nákupu, výrobních technik a psychologie prodeje,
připomíná Michael Klima. Nejde jen o to, aby finální cena pokryla náklady spojené s výrobou produktu nebo s poskytnutím služby, ale aby k tomu přinesla samozřejmě i nějaký zisk navíc. Cena je pro podnikatele i důležitým komunikačním prvkem, jejím prostřednictvím láká zákazníky. A není pravidlem, že nalákat může jen nejnižší cena. Vyšší cena může u lidí naopak navozovat dojem vyšší kvality. Proto je potřeba vnímat tvorbu cen jako jeden z nejzodpovědnějších úkolů při tvorbě jídelních lístků a pracovat s ní i z pohledu psychologického a marketingového.
K tématu dále čtěte: Neumíte spočítat marži? Pak radši vraťte živnostenský list
Jak nastavit ceny a kolik na jídle trhnout?
To v žižkovské hospůdce U Fíčků servírují polední hlavní jídlo za 79 korun. Za takovou cenu prodávají hovězí guláš i svíčkovou. Tu ovšem za takovou cenu musíme připravovat z vepřového masa. Když ji bratr vaří z hovězího, musíme porci prodávat o 20 korun dráž,
vysvětluje provozovatel podniku Petr Tryzna. Ceny, které jsou pro mnohé restauratéry podnákladové, si prý musí držet kvůli lokalitě. S vyššími cenami by na Žižkově neuspěl. Je proto rád, že má díky poloze svého podniku i nižší nájem a hosté se spokojí s levnějšími druhy pokrmů jako jsou třeba zapečené těstoviny s uzeným a okurkou. Na nich podnik dokáže slušně vydělat a dohnat ztrátu i při ceně 79 korun.
Ani jeden ze dvou podniků se kvůli zavádění elektronické evidence tržeb zdražovat nechystá. Vyšší ceny už by nebyly konkurenceschopné. Lepší čisté zisky by sice byly pro obě restaurace fajn, ale tratit nebudou. Názor ministerstva financí, že v restauracích se únik na daních pohybuje kolem 9,5 miliard korun, nesdílejí. Majitelé malých restaurací typu Buket nebo U Fíčků, se prostě musí naučit sestavovat nabídku tak, aby nezkrachovali. Vaření začíná u plánování, tvorby jídelního lístku, receptur a tvorby cen. Abychom vůbec vyšli, musíme mít všechno spočítané,
říká kuchař Martin Tryzna s tím, že ne každý, kdo nabízí oběd za 70 korun, musí být nutně daňový podvodník. Musí ale nutně rozumět svému oboru, ovládat kalkulace a dokázat za daných podmínek uvařit jídlo v takové kvalitě, kterou budou zákazníci akceptovat. Pokud by kvalita byla mizerná, nebudou lidé chodit ani na takto laciné obědy.
Kalkulace jídel jsou velice důležitý nástroj kontroly hospodaření a měly by být v každém podniku vypracovány ihned po vypracování receptur. Podle kalkulace se pak počítá prodejní hodnota jídla. Anglický výraz food cost je výraz pro náklady na výrobu jídel, které jsou vyjádřeny v procentech v poměru k jejich prodejní ceně. Nejnižší food cost mívají restaurace nižších cenových skupin a restaurace rychlého občerstvení, ve kterých se pohybuje mezi 17 a 30 %. Ideální průměrný food cost běžných restaurací je 33 %, což v praxi znamená, že potraviny nakoupené za 1 korunu se musí prodat za 3 koruny. V drahých či luxusních restauracích, které používají drahé potraviny, není nic neobvyklého food cost ve výši 50 % a není to ani výraz špatného hospodaření,
uvádí Michael Klima. Pozor, výrobní cena jídel se velmi často mění. Ovlivňuje ji nejen nákupní cena surovin, ale i jejich výtěžnost při opracování a také zručnost a umění kuchaře.
Mohlo by vás zajímat: Je pro vás problém určit cenu za své služby? Přehoďte odpovědnost na zákazníka
Je tedy jasné, že ani restauratéři s „podezřele“ nízkými cenami poledních menu nemusí být šizuňky. Jen se museli naučit přežít v daných podmínkách. Ceny stanovují podle lokality, demografického složení zákazníků, kalkulací a v neposlední řadě i podle současných trendů. V každém případě ale ceny musí odpovídat charakteru podniku, kvalitě jídel a služeb, velikosti porcí. Musí být atraktivní pro strávníky a rentabilní pro provozovatele podniku.
Podle Michaela Klimy ale prostor pro další navyšování cen, a to i bez ohledu na zavádění elektronické evidence tržeb, v restauracích je. Podnikatelé z oboru gastronomie jen musí zapomenout na strach a nedržet se tradičního a léta zavedeného. Stejně to svého času udělali i restauratéři v USA. V zámoří byla ve 40. letech minulého století tak nízká cena kávy, že ji restaurace při konzumaci nabízely zdarma. Později se začalo platit symbolických 5 centů a člověk mohl kávu pít v neomezeném množství. Tato tradice vydržela desítky let a postupem času na ní podniky začaly prodělávat. Nikdo ale nechtěl riskovat ztrátu klientely a cenu za kávu proto nenavyšoval. Trend byl prolomen postupně a nikdo při naúčtování běžné ceny za kávu klienty neztratil. Restaurace jen musely nabídnout kávu ve vyšší kvalitě. Pokud by čeští restauratéři byli nuceni zdražit, neměli by se proto bát zvednout ceny o něco výš a zároveň zvýšit úroveň podávaných pokrmů.
ČLÁNKY DO MAILU