Už příští týden vypukne to pravé slevové šílenství. Mnozí obchodníci se připojí k výprodejové akci Black Friday. Ne všem se to ale vyplatí.
S blížícími se Vánocemi přichází největší nákupní špička roku a ruku v ruce s ní také dlouhé období slev a výprodejů. Za jeho oficiální zahájení je považován právě zmíněný Black Friday, který během posledních pár let zdomácněl i v Česku. Nejprve v prostředí onlinu a postupně ho zavádí také klasičtí retaileři. Na něj už automaticky navazují předvánoční, vánoční, povánoční, novoroční a další výprodejové akce. Někdy je jich tolik, že je zákazníci už ani nevnímají a v podstatě akční ceny považují za ty normální.
Mnohem horší ale je, že někdy už slevová slepota postihuje i samotné obchodníky. Ti se pak dostávají na velmi tenký led a ohrožují svou vlastní existenci. Někteří proto slevové akce kobercového typu, jakým je právě Black Friday, odmítají. A nikdo je za to nemůže odsuzovat.
Obchodníci už delší dobu mluví o tom, že je potřeba slevové akce omezit. Zatím se ale diskuze vedou jen na odborných fórech a konferencích a v praxi ke změnám nedochází. Proč? To vysvětluje Lukáš Němčík, Head of Marketing & Development skupiny spotřebních družstev COOP, která patří mezi dlouhodobé kritiky slev: Za současnou situaci může agresivní politika zahraničních řetězců a hustě zastoupený domácí trh, který je co do počtu řetězců možná nejrozdělenější v Evropě. Řetězce tak soupeří mezi sebou, aby získaly co největší podíl na trhu. Bohužel na to doplácí zejména tuzemští výrobci, kteří jsou tlačeni na cenu. Je těžké jít proti proudu těchto akcí, které jsou pro mnoho zákazníků stále klíčové.
Větší či menší výhrady vůči slevové politice mají v podstatě všichni.
I přesto má ale například Black Friday zastánce. Obchodníci by měli rozvoj tradice Black Friday podporovat, protože je to pro ně další příležitost, jak v předvánočním čase zvýšit prodeje. Zákazníci při časově omezené akci neodkládají spotřebu na poslední chvíli. Výhodou je také to, že se jedná o očekávanou událost, takže je možné se na ni dobře připravit,
říká Michal Ježek, CEO společnosti Karsa Technologies, která se zabývá monitoringem a analýzou cen internetových obchodů s tím, že velkému slevování ale retaileři nejprve musí podřídit svou cenovou strategii.
Psali jsme: E-shopy čekají předvánoční žně. Známe termín Dne dopravy zdarma a Black Friday
Než nepodložená sleva, to radši žádná
Zastáncem slevových akcí je mimo jiné e-shop Alza.cz. Pro své zákazníky je připravuje během celého roku a právě Black Friday je jejich vrcholem. Příprava na něj proto startuje už v létě, kdy firma pečlivě vybírá produkty, ke kterým v ono magické datum nabídne maximální slevy. Nebereme to tak, že učíme lidi nakupovat ve slevě. Náš zákazník hlavně oceňuje perfektní péči, spolehlivost a rychlost doručení. V Alze nabízíme profesionální služby na vysoké úrovni a snažíme se vytvářet i nejlepší podmínky. I díky tomu je český online zákazník považován za jednoho z nejnáročnějších na světě. To je klíč k tomu, aby cena nebyla jediným faktorem nákupu,
komentuje projektový manažer Alza.cz Jaroslav Kotápiš. A právě tak je to správně. Slevy ano, ale jen promyšlené. Nepřipojit se k davu a nenabízet nižší ceny jen proto, že zrovna přišlo jejich období (pokud se vůbec o slevovém období dá mluvit, protože slevy se v podstatě staly celoroční záležitostí), je vizitkou dobrého obchodního přístupu.
Pod vlivem dravého marketingu řetězců dnes ke slevovým akcím přistupuje řada obchodníků, kteří věří, že takto prodají snadněji a zvýší svůj obrat i zisk. Realita však často bývá úplně jiná. I sleva o 10 % může znamenat ztrátu poloviny zisku a vyšší slevy už přímo ohrožují rentabilitu podnikání,
konstatuje Ivan Vymyslický ze Společenstva českých optiků a optometristů. Za nesmyslné považuje všechny slevy, které nevedou k významnému zvýšení obratu. Retaileři by si měli uvědomit, že 50% sleva opravdu není win-win a když takovou poskytují pravidelně, velmi pravděpodobně zákazníky nepřinutí k tomu, aby se do prodejny vraceli a opakovaně nakoupili za plnou cenu. Ukazuje se to na některých obchodních řetězcích. Nové zákazníky už nezískávají ani díky slevám.
Dále čtěte: Jak nastavit a plánovat slevy. Přinášíme pár tipů
Někteří obchodníci trvají na tom, že sleva je jen přiznáním toho, že na zákaznících před snížením cen chtěli jen víc vydělat. Stojí si za tím, že jejich zboží nebo služby mají pevnou hodnotu, se kterou nejsou ochotni hýbat už jen proto, že slevy mají na zákazníky z psychologického hlediska dva vlivy. Prvním z nich je posilování touhy po nákupu věci, kterou by si zákazník jinak nepořídil, protože díky slevě je výhodnější. Tento účinek se výrazně posiluje v případě, je-li cenové zvýhodnění omezeno časově. Pak je sleva pozitivním motivátorem.
Vedle toho je tu ale ještě druhý efekt. Tím je vyvolání pochybnosti, zda má nabízené zboží skutečně inzerovanou hodnotu. Pokud je cena zboží, kterou má zákazník po slevě zaplatit, blízká obvyklé tržní ceně, pochybnost zákazníka imunizuje a způsobí, že slevu nebude brát vážně. Jestliže je sleva naopak skutečně zásadní, může zákazník začít pochybovat o tom, zda nemá nabízená služba nebo zboží nějakou vadu, tedy jestli sleva nekompenzuje nižší přidanou hodnotu, případně riziko. V obou případech je pak demotivován, aby slevy využil a zboží si pořídil,
říká sociolog a manažerský poradce Vojtěch Bednář. Chce-li tedy obchodník zapůsobit slevou, měl by ji vždy nastavit tak, aby byla efektivní. To znamená deklarovat výši slevy tak, aby se nacházela uprostřed limitů zmíněných pochybností z vysoké, respektive nízké částky.
Říká se, že pokud obchodník nabízí kvalitní zboží a služby, obejde se klidně i bez slevových akcí. Může si to ale dovolit, když se ke slevám uchyluje konkurence? Ano. Důležité je, aby měl svou vlastní obchodní strategii postavenou na analýzách prodejnosti/ziskovosti, cenovém přehledu a strategickém obchodním záměru. Pokud je obchodník jen cenový follower a slepě následuje ceny konkurence, dopouští se zásadní chyby. Následuje cizí cenovou strategii, která je optimalizovaná pro jiný obchod a vůbec nemusí být optimální pro něj,
upozorňuje Michal Ježek z Karsa Technologies.
Každý by si měl předem spočítat, kolik nových zakázek bude muset získat, aby se mu sleva vyplatila. Vůbec nejhorší pak je nabízet slevu na všechno a pro všechny, odkud už skoro neexistuje cesta zpět. Pozor také na snižování takzvané referenční ceny, protože pokud si zákazníci zvyknou, že zboží nakoupí i za nízkou cenu, budou čekat na další snížení. Takový přístup znamená, že si nevážíme vlastní práce, znalostí a vzdělání,
dodává Ivan Vymyslický s tím, že pro řadu lidí je snadnější snížit ceny než se naučit prodávat.
Pokračujte na: Akce v onlinu: Na dny dopravy zdarma naváže Black Friday a CyberMonday
Sleva musí být přínosem pro všechny strany
Než se obchodník rozhodne k nějaké plošné slevové akci, například Black Friday, připojit, měl by nejprve umět správně vyhodnocovat dopad slev. Toto vyhodnocení se bude lišit v závislosti na předem stanovených cílech. Bez nich není radno se do slevových akcí vůbec pouštět. Může to být akvizice nových zákazníků, navýšení obratu, podpora nových segmentů, doprodej starého skladu či cokoli jiného. Nějaký cíl je ale nutný,
upozorňuje Jaroslav Kotápiš z Alzy. Pro vyhodnocení dopadu slev je zároveň nezbytný detailní přehled o měsíčních hospodářských výsledcích, který řada podnikatelů postrádá. Místo nepromyšlených slevových akcí je lépe zaměřit se na správnou cenotvorbu, tedy rozlišovat podle druhu zboží a nenásobit všechny ceny dodavatelů stejným indexem. Pokud se zaměříme na internetové obchody, tak je nutné nejprve zjistit normalizovanou ziskovost například na 1 000 návštěvníků a zjistit, jaký dopad měla sleva ve vztahu k medianu trhu a ceně konkurence,
dodává Michal Ježek. Díky tomu je možné zhodnotit, jaká sleva je optimální a vede k největší ziskovosti jednotlivých kategorií a následně i celého obchodu.
Efektivní využívání slev jako účinného nástroje podpory prodeje si zaslouží být plánováno a dlouhodobě řízeno. I velmi malému obchodníkovi se vyplatí, aby si vedl přesnou evidenci o účincích svých slevových akcí. Takto může metodou experimentů společně s postupným nastavováním parametrů slev lépe poznat své zákazníky a lépe porozumět jejich reakcím na slevové akce.
Má-li dostatek podkladů, může na základě nich naplánovat takovou slevu, která reálně podpoří prodej a zároveň nenaruší trvale udržitelné prostředí. Vždy platí, že snaha o dosažení okamžitého zisku například zmatením zákazníka se následně negativně projeví v delší perspektivě. Je třeba si uvědomit, že aby sleva fungovala, musí být čitelná a užitečná pro obě strany, pro nakupujícího i pro prodávajícího. Jedině tak bude skutečně plnit svůj účel a nikoho nepoškodí,
říká poradce Vojtěch Bednář.
Mohlo by vás zajímat: Black Friday po česku: zatím nepochopen a tak trochu zbytečný
Pokud jde o takzvaného slevového zákazníka, ten je samozřejmě cenově senzitivnější a méně loajální, ale pořád to může být dobrý zákazník. Podle Michala Ježka nastává problém ve chvíli, kdy má obchodník takových zákazníků v portfoliu příliš. Při případné změně cenové politiky pak může zjistit, že prakticky nemá žádné věrné zákazníky. To je velký problém, protože získat nové zákazníky bude náročné a drahé. Ideální je tedy mix zákazníků všech možných kategorií. Receptem na to, aby byli lidé věrní a nakupovali pravidelně, je kvalitní péče. Každý zákazník, který se cítí být v dobrých rukách a důvěřuje značce, kde nakupuje, je věrný. Velmi si těch, kteří se k nám opakovaně vrací, vážíme a snažíme se vše, co nabízíme, neustále vylepšovat. Klademe maximální důraz na perfektní zkušenost zákazníka. Proto u nás lidé nenakupují opakovaně kvůli ceně,
uvádí projektový manažer Alza.cz Jaroslav Kotápiš s dodatkem, že pečovat je nutné i o své zaměstnance. Ti pak budou odvádět nadstandardní službu.
Žádná sleva také není zadarmo. A rozhodně to platí pro obchodníky. Neustálé přeceňování zboží je časově i psychicky velmi náročné, a pokud k němu dochází příliš často, může být tento proces neekonomický. Proto je někdy lepší přestat zboží uměle přeceňovat jen proto, aby pak mohlo být zlevněno. Ušetří se tím čas, energie i peníze. A podle Lukáše Němčíka z COOPu stále ještě existuje řada zákazníků, kteří umí stabilitu cen ocenit: Než slevové akce je významnější kvalita a trvale výhodné ceny, kdy je spokojený zákazník, výrobce i prodejce.
Při neustálém přeceňování navíc také hrozí větší chybovost, kdy obchodník uvádí jiné ceny, než které pak skutečně požaduje u pokladny. Tyto prohřešky jsou poměrně běžné a Česká obchodní inspekce za ně pravidelně ukládá pokuty.
ČLÁNKY DO MAILU