Od února, kdy Seznam.cz nasadil na ostrou verzi svou “hromadnou” složku, kvůli které všichni pociťují pokles výsledků e-mail marketingu, se to na internetu hemží diskuzemi, kde se řeší jen jedno – jak i přesto uspět a dosahovat původních výsledků? Úplně jednoduchý recept není, ale způsoby, jak s tím bojovat, existují.
Čtěte také: 10 tipů pro úspěšný newsletter
Seznam.cz srazil dosah e-mail marketingu
Ze všech stran se na tuto změnu Seznamu valila kritika. Z jejich strany je to ovšem logický krok. Na servery Seznam.cz denně zamíří přes 80 milionů emailových zpráv a 80 % z nich je obchodní sdělení. Co tímto krokem Seznam.cz dokazuje? Jednoduše chce dělat službu pro lidi, ne pro firmy a markeťáky. Je také možné, že se dočkáme i placené reklamy, podobně jako to nedávno začal testovat Google. Bohužel edukace uživatelů před a po nasazení změny proběhla dost mizerně, což je jeden z důvodů, proč výsledky klesly pod bod mrazu.
E-mail marketing je samozřejmě jeden z nejvýnosnějších kanálů. Takže pokud si e-mail marketing ukusuje značný kus z grafu vyhodnocujícího revenue vaší firmy, tato změna od Seznam.cz vás musela tvrdě zabolet. V některých případech se jednalo o pokles až 50 %. Zejména u e-commerce projektů se to projevilo nejvíce.
Ale nemá cenu se na zavedenou novinku vymlouvat ani nadávat. Spíš se pojďme podívat, jak se s tím poprat a znovu dosahovat fajn výsledků. Jeden fakt je jasný a nic s tím neuděláte – zavedením složky “hromadné” se snížil počet očí, které váš e-mail vůbec uvidí. O to víc se tedy musíte snažit, abyste zaujali a aby i potom vše fungovalo, jak má.
Čtěte také: 5 chyb, které podnikatelé dělají v souvislosti s newslettery
Předmět e-mailu je teď důležitější než kdy dřív
Předmět e-mailu byl důležitý vždycky. Teď má ale váhu jako nikdy předtím, protože je to právě ten faktor, který rozhoduje o tom, jestli se vašemu e-mailu dostane pozornosti nebo jestli skončí neviděn v pohřebišti zvaném “Hromadné”.
Když už se váš zákazník – náhodou nebo cíleně – do složky “Hromadné” dostane, čekají tam na něj desítky i stovky obchodních sdělení. Takže první, co ho musí zaujmout, je právě váš e-mail. Respektive předmět vašeho e-mailu, protože to je vše, co v náhledu nepřečtené pošty vidí. Musí ho praštit do očí.
100% univerzální recept na funkční předmět neexistuje, ale pár tipů mám:
- Čísla a procenta fungují
- Buďte vtipní, aktuální a reagujte na dění kolem vašeho oboru
- Stručně, jasně, krátce
Hlavně, z předmětu e-mailu musí být na první dobrou jasné, co bude obsahem e-mailu. Tohle určitě nepodceňujte!
S tvorbou předmětu si dejte na čas. Myslete na to, že těch pár slov rozhodne o tom, zda váš e-mail bude vůbec otevřen. Potažmo tedy rozhoduje i o tom, jestli celá práce s tvorbou a rozesláním e-mailu byla nebo nebyla zbytečná. Takže nemá cenu to uspěchat. Napište si několik variant, vyberte jednu a nechte ji uležet. Pokud se vám bude zdát dobrá i po 24 hodinách, použijte ji.
Čtěte také: Newsletter prodává předmět e-mailu. Čtěte 5 tipů, jak předmět napsat poutavý
Aby zákazník neutekl, když už e-mail otevřel
Pokud se podaří zaujmout předmětem, máte z půlky vyhráno. Další prvky ale rozhodují o tom, aby e-mail zas rychle nezavřel a aby zareagoval tak, jak chcete.
Určitě nedopusťte, že byste vašeho zákazníka ztratili třeba jen kvůli tomu, že je váš e-mail poskládaný z obrázků a po jeho otevření se ani jeden obrázek nenačetl. V takovém případě totiž zákazník e-mail okamžitě zavírá. Což je škoda, když už jste ho předmětem “chytli”. Pokud působíte na českém trhu, velice pravděpodobně bude až 70 % vaší databáze pocházet ze Seznam.cz. A Seznam.cz obrázky po otevření e-mailu automaticky nestahuje. Takže opět něco, s čím nutně musíte počítat.
Od začátku proto myslete na to, jak se bude e-mail zobrazovat bez načtených obrázků. Na první pohled musí být vidět nadpis s hlavním sdělením a call-to-action prvek, který povede na vaše stránky. Pokud těmito prvky zaujmete, je dost pravděpodobné, že A) si uživatel všechny obrázky stáhne a bude se e-mailu dál věnovat, B) využije call-to-action prvku a dostanete ho tam, kam chcete. Neznamená to, že obrázky v e-mailu nejsou důležité. Jsou a hodně. Obrázky prodávají a určitě je v e-mailech používejte. Vždycky ale musí být e-mail funkční i bez nich.
S udržením pozornosti zákazníka souvisí také další věc. I ve chvíli, když uživatele dostanete z e-mailu na web, ještě nemusíte mít vyhráno. Co když z webu po 2 sekundách odejde? Pak jste ho nejspíš odkázali na stránku, která ho vůbec nezajímá. Narážím tím na to, že je potřeba promýšlet i tyto detaily, abyste dosáhli co nejlepších výsledků. Doporučuji udělat si analýzu vstupních stránek vašeho webu. Zjistěte, které stránky nejlépe splňují vaše cíle, a přizpůsobte jim obsah v e-mailu.
Čtěte také: 7 tipů, jak zabránit zákazníkům v odhlašování e-mailových novinek
Co ještě ohlídat, aby byl e-mailing účinný
Kvůli složce “Hromadné” si nemůžete dovolit žádné další chyby, které by účinek vašich rozesílek ještě více snižovaly. Tohle vše byste si měli také pohlídat:
- Pište to pro lidi. E-maily pište jednoduše, jasně a stručně. Vaši potenciální zákazníci nemají čas pročítat eseje o vašem produktu. Sepište jim jen klíčové věci a doplňte je skvělou grafikou/ilustrací/fotkou.
- Právně správně. Ze zákona musí e-mail obsahovat patičku, ve které musí být uveden kontakt na firmu, která e-mail odesílá, a odkaz na odhlášení ze zasílání obchodních sdělení. V e-mailu také musí být řečeno, že jde o obchodní sdělení. Někdo to uvádí přímo v předmětu (označení OS), někdo to uvádí v patičce e-mailu. Samozřejmě e-maily posíláte pouze na lidi, kteří vám dali se zasláním souhlas.
- Nezapomeňte i na technickou stránku věci. Aby se vaše e-maily správně doručovaly, doporučuje Seznam.cz odesílání kampaně z jedné IP adresy a domény, kde budete mít správně nastaveny DNS záznamy. Také je nesmírně důležité mít správně nastavený podpis DKIM.
Sami poraďte svým zákazníkům
Některé projekty ze sféry e-commerce proti novince se složkou “Hromadné” bojovaly i tak, že své (potenciální) zákazníky začaly samy vzdělávat. Jak? Napsaly článek, kde lidé na Seznam.cz najdou jejich e-maily, a vysvětlily, jak správně s novinkou v e-mailu pracovat. K šíření této informace využily i reklamy pomocí Facebooku a jiných kanálů. Buďte v tomto směru kreativní a zkuste tuto informaci ke svým zákazníkům dostat i pomocí vhodného marketingového kanálu.
Sledujte změny, vyhodnocujte, měňte
Svoje rozesílky sledujte a vyhodnocujte. Jen tak zjistíte, co se s vašimi e-maily po odeslání děje a jak na ně lidi reagují. A jen díky tomu to můžete změnit, pokud nejste s výsledky spokojení.
Zaměřte se hlavně na tyto metriky:
- CTR (Click-through rate) – míra prokliku. Čím větší procento, tím lépe. Opište si hodnoty z úspěšných kampaní a snažte se těmto výsledkům přibližovat.
- Open rate – míra otevření. Podle této metriky poznáte, jak úspěšní jste byli při vymýšlení předmětu e-mailu. Tuto metriku si hlídejte a učte se z chyb.
- CTO (Click to open) – metrika, díky které poznáte, jak úspěšný byl obsah kreativy.
Počet odhlášení (bounce) – tuhle metriku si hlídejte velice dobře. Jakmile začne procento narůstat, začněte sakra rychle něco dělat se svou strategií. Horní hranice této metriky je velice různá. Pro mě je ta hranice na 0,18 %, jakmile je více, je to průšvih.
Všechny změny pak začněte dělat co nejdříve, ale samozřejmě na to jděte koncepčně. Vypracujte si jednoduchý plán změn a po každé kampani si dělejte poznámky, co fungovalo a co ne. Dost vám to napoví, jakým směrem se dál ubírat a co neopakovat. Opřete se do toho a pořád na tom pracujte. Hodně štěstí.
ČLÁNKY DO MAILU