Špatná navigace a nudné texty mohou pohřbít váš web

Webové stránky jsou většinou plné informací, ale ne vždy je to výhodou. Hlavní je především myslet na jejich návštěvníky a vyvarovat se mnohých častých chyb. 

Web musí vyřešit problém

Obsah webu by měl působit jako důvěryhodný rádce a pomocník. Jak říká Petr Míka, Business Development Specialist z Aira GROUP, představuje cestu, která má cíl, a cesta k úspěchu nebývá vždy přímočará. Vždy záleží na obsahu, který firmy sdělují, a to na jeho užitečnosti, přínosnosti, originalitě a osobitosti. Společnosti by také neměly zapomínat diverzifikovat se a měly by poukazovat především na to, v čem jsou výjimečné a odlišné oproti konkurenci, dodává.

Pokud se budete zamýšlet nad tím, jaká část webu patří mezi nejdůležitější – jde o takový text, který řeší zákazníkův problém. Chcete vědět, zda váš problém vyřeší, kdy ho vyřeší, kolik to asi stojí a kam volat (popis činnosti, dodací lhůta, ceník, kontakt). Ze zákaznického pohledu jsou to dostačující informace, popisuje copywriter a SEO konzultant Jaroslav Pajskr. Podnikatelé musí tedy přemýšlet o tom, co zákazníky zajímá, co potřebují vědět a co chtějí, aby věděli. Vždy však záleží na tom, co firma prodává a na co se zaměřuje. Pro jednoho zákazníka bude důležitým obsahem text “o nás” (koučové, rodinné firmy), pro druhého popis produktu, pro dalšího spíše vizuální obsah, udává konkrétní příklady copywriterka Julie Dostalíková. 

Martin Čech ze společnosti Comerto zdůrazňuje, že důležitý je takový obsah, který udrží návštěvníky na webu a je relevantní vůči jejich dotazům a potřebám. Měl by být přesvědčivý, poutavý a obsahovat potřebné údaje a informace. Obsah, který udrží návštěvníky na webu dostatečně dlouho, je navíc lépe hodnocený vyhledávačem z pohledu SEO. Například Google umí vyhodnotit relevanci a také bounce rate (míru okamžitého opuštění bez přechodu na další stránku nebo provedení obecně nějaké interakce) a dwell time (jak dlouho se člověk pohybuje na dané stránce a následně se vrátí do výsledků vyhledávání). A pak podle toho může měnit pořadí nabízených výsledků na určité dotazy a jejich specifické varianty, doplňuje.

Kromě SEO je důležitá také uživatelská přívětivost webu, které jsme se věnovali zde: Mějte uživatelsky přívětivý web aneb Myslete hlavně na uživatele

Vždy berte ohled na čtenáře

Při uvažování o tom, jak má být váš web obsáhlý, závisí především na tom, kdo je zákazníkem a čemu se věnujete. Je rozdíl, když je zákazníkem a tedy budoucím čtenářem webu mladá žena slyšící na emoce nebo zaneprázdněný podnikatel, který potřebuje rychlé a racionální vysvětlení. Pokud se jedná o všeobecně známý produkt, není potřeba dlouhých popisů. Je za babku, nebo musí zákazník sáhnout hlouběji do kapsy? Než si pořídí něco drahého, zpravidla bude přemýšlet déle – proto je delší popis namístě, doplňuje Julie Dostalíková. 

Podle Milana Zemana, Senior SEO Specialisty z agentury Sherpas, s. r. o. nelze univerzálně říct, zda je lepší delší nebo kratší obsah. Jde hlavně o to, aby daný obsah pokrýval to, co uživatel očekává a co slibuje nadpis, název, popisek, nebo jiné promo toho konkrétního obsahu, popisuje. Jaroslav Pajskr pak dodává, že z pohledu SEO problematiky by měl mít srozumitelný a podrobný text na stránce asi 2000 slov a uživatelé ocení text kolem 1600 slov, ale vždy záleží na konkrétních případech. 

Rozdíl je také v tom, o jakou část webu se jedná. Na stránkách typu "Kontakt“ jde o rychlé provedení očekávané akce (kontakt, registrace, košík), je lepší návštěvníka webu nerozptylovat zbytečnostmi. Naopak na stránkách, kde se očekává, že lidé budou chtít více informací, se toho nemusíte bát. Například u variant výrobku můžete informovat o všech funkcích a parametrech a mít obsah podrobnější a rozvětvenější. Mohou to být i stránky, na které můžete odkázat např. ze stránky produktu – např. údržba oblečení nemusí být detailně popsaná na stránce produktu, ale lze na ni odkázat, radí Petra Procházková, Project Manager z firmy StaWEBnice. Ta dále upozorňuje, že dnes přes 50 % lidí přistupuje na web přes mobil, a to, co se na desktopu (počítači) jeví jako dva větší odstavce, vypadá na mobilu jako text vyžadující dlouhé scrollování.

Nepodceňujte obsah

Podle Martina Čecha je nejčastější chybou na webech nepromyšlenost jeho struktury, a tudíž i obsahových částí, správnost členění do subkategorií a s tím spojené nesystematické budování obsahu. Ideální počáteční stav je podle něj provést analýzu vyhledávacích dotazů, spojit je s dalšími souvisejícími daty, segmentovat do témat a subtémat. Tím vznikne obsahová strategie, která určí nejen strukturu členění webu, ale také hlavně jasný dlouhodobý plán budování obsahu. Budete tak vědět, jaké záměrné články/fotky/videa tvořit s ohledem na hledanost/konverznost dotazů. Konverznost znamená poměr toho, kolik lidí si na vašem webu objedná službu/produkt vzhledem k počtu lidí, kteří přijdou na vaši stránku. Ideální je si konverznost dotazů předběžně otestovat mimo jiné za pomoci PPC reklamy, vysvětluje. Pokud majitelé webů píšou článek bez tohoto promyšlení a bez vstupní analýzy, tak sice vznikne článek, ale jeho efekt není takový, jaký by měl být. 

Čtenáře musíte mít na paměti také při tvorbě firemního webu, jak jsme psali v článku Díky firemnímu blogu se snadno skamarádíte s vašimi zákazníky. Zvažte ho

Důležitá je také komunikace směrem k zákazníkovi. Toho tvůrci webu často neznají a mluví k němu příliš obecně. Obsah pak tvoří nahodile a oslovují všechny. Přitom je to právě naopak. Čím užší okruh lidí osloví, tím větší šanci mají, že je zaujmou. Dobře znát svého zákazníka a umět mluvit jeho jazykem je základ, bez kterého by firma neměla vůbec začít obsah tvořit, doporučuje dále Julie Dostalíková. S texty jsou také problémy tehdy, když si je lidé dodávají sami. Pak se totiž stává, že volí terminologii, které běžný návštěvník nerozumí, nebo klíčová slova, která nikdo nehledá. Je logické, že lidi mimo obor neslyšeli o analýze klíčových slov, ale nemá smysl mít web plný obsahu, kterému nikdo nerozumí a nazývat obecně známé věci odbornými termíny, když jde o firemní web určený zákazníkům a ne odborný článek, dodává Petra Procházková.

Chyby se liší podle zaměření stránek. Zatímco u internetových obchodů je častou problematikou kopírování textů, u produktových stránek bývá častým problémem nepřehlednost, neustálé chození kolem horké kaše a call to action prvky na špatném místě. U firemních stránek pak jde podle Jaroslava Pajskra o jejich polofunkčnost, zdlouhavý popis historie firmy na hlavní stránce, stručnost a přílišnou kreativitu. Přílišná obsahová kreativita, podle mě, je velkou chybou. Obzvlášť když kreativec ujede až moc a naseká na stránky jednu metaforu vedle druhé. Takový web jen těžko někdo pochopí, doplňuje. 

Odborníci se shodují, že obsahové části webu lidé nevěnují dostatečnou pozornost. A přitom, jak zdůrazňuje Petr Míka, obsah webu je návodem a zdrojem jak pro potenciální klienty, tak potažmo i pro vyhledávače, jak se dostat k produktu společnosti. Těmto lidem je potřeba vysvětlit, že je důležité obsah na webových stránkách rozvíjet. Tento obsah musí mít pro uživatele také dostačující hodnotu, aby to dosáhlo požadovaných výsledků, radí Martin Čech. 

Kdy přistoupit k razantním krokům?

Pokud firma chystá nový web, měla by součástí tohoto procesu být detailní promyšlená příprava obsahových dispozic a textů/obrázků/videí. Je třeba být na pozoru, pokud začne stagnovat návštěvnost webu nebo budou klesat míry konverze. „Ovšem většinou se nejedná pouze o samotný obsah, ale souvisí to i s technickými SEO úpravami či řešením UX webu,“ upozorňuje Petr Míka. Přehled chyb v designu webových stránek najdete v článku Vyvarujte se častých chyb v designu webových stránek pro váš byznys. Milan Zeman podotýká, že z hlediska SEO je obecně lepší obsah upravit a aktualizovat, než kompletně smazat a tvořit nový, ale mohou nastat i případy, kdy dává smysl vyrobit obsah nový.

Přetextovat web nebo upravit jeho strukturu byste měli tehdy, kdy jeho obsah není kompletní nebo když se vás lidi často ptají na věci, které už na webu jsou. Taky pokud se ztrácí v šedi konkurence a chtějí se odlišit, být vidět. Nebo když zkrátka cítí, že to není ono, dodává Julie Dostalíková. Důvody, proč přetextovávat web, jsou podle Jaroslava Pajskra odlišení se od konkurence, lepší uživatelský dojem, zvyšování konverzního poměru nebo třeba předání nějakého poselství, které by mělo být obecně spojováno s fungováním firmy. Odlišit firemní web od konkurence můžete například pomocí tónu hlasu (tone of voice), lepšího uživatelského dojmu lze pak dosáhnout přehledným formátováním textu nebo srozumitelnějšími, kratšími a výstižnými texty. Ke zvýšení konverzního poměru pomohou propracované a v pravou chvíli vložené CTA prvky. A také úderný text, který míří na cíl, bez přebytečné omáčky okolo, doporučuje dále. 

Při tvorbě obsahu myslete na toho, komu je obsah určen a ne na sebe. Není to demonstrace vaší slovní zásoby ani toho, jaké funkce a „udělátka“ jste schopni si do webu přidat. Lidé musí především rychle najít to, co hledali, nebo odejdou jinam. Nepodceňujte tedy navigaci a vyhledávání. Všudypřítomný chat nebo okénko s kontaktním formulářem vám také může přinést více, než si myslíte. Kvalitní obsah vám zajistí návštěvnost zdarma, a to, zda ji proměníte v prodeje, je už jen na vás, uzavírá Petra Procházková.