Spokojenost zákazníků s možností nakoupit z mobilního zařízení se oproti loňsku výrazně zvedla. K dokonalosti a jednoduchému užívání ale ještě vede dlouhá cesta.
Stav nákupního procesu po roce v tuzemských e-shopech v rámci studie Český košík roku znovu otestovali zákazníci i odborníci. Protože stále více lidí zkouší nakupovat prostřednictvím mobilu, byla letošní analýza zaměřena právě na mobilní nakupování. Základním zjištěním je to, že je na něj připraveno už 72 % e-shopů, které mají mobilní nebo responzivní webové stránky, což ve srovnání s rokem 2014 představuje trojnásobný nárůst.
Je vidět, že e-shopisté se na avizovaný boom připravují. Vyladěný proces nákupu z mobilních telefonů má více než polovina z předních internetových obchodů, což je oproti loňsku dvojnásobný nárůst. Ostatní online obchodníci by se měli rychle poučit ze současných chyb a odstranit všechny překážky, které by jim mohly odradit zákazníky. Server Podnikatel.cz proto oslovil přední specialisty na internetové nakupování, kteří se podíleli na vzniku hodnotící metodiky, a požádal je o vyjádření.
Největší slabinou nákupního procesu je pravděpodobně neúcta k zákazníkovi. Zákazník nemusí nakoupit napoprvé či napodruhé. Nechce vyplňovat nepotřebné údaje. Nechce se registrovat. Nechce sbírat body. Nechce do vašeho zcela jistě skvělého newsletteru. Nechce nakoupit na pevné lince a displayi s rozlišením 4k. Přitom přesně tohle mnoho e-shopů vyžaduje – nakup hned, vyplň nám tu tunu údajů, nech se spamovat nepotřebnými informacemi a hlavně nechoď z mobilu,
shrnuje Jan Řezáč, autor knihy Web ostrý jako břitva, s tím, že alespoň to poslední už se za poslední rok zlepšilo.
Psali jsme: E-shopy, které nepřešly na HTTPS, mohou mít problémy s měřením u Zboží.cz
Čeho se vyvarovat při nastavování mobilního košíku
Jednoznačný trend je maximální zjednodušení nákupního procesu. Podle mého názoru by se tak e-shopy měly zaměřit na co největší snížení počtu kroků v nákupním košíku,
říká na úvod Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci. Mobilní verzi webu není možné brát jako nějakou zmenšenou variantu, do které se musí vejít všechno. Každé zařízení má svá specifika ovládání a je potřeba je respektovat. Vývojář musí počítat s tím, že výška displeje mobilu je omezená oproti původnímu designu, který je dostupný na klasickém počítači. Když se na to nemyslí, mohou se především aktivní prvky a někdy i celý obsah nenápadně schovat a uživatel může mít problém je najít. Podle Jana Vetyšky je potřeba myslet na snadnou orientaci a je důležité, aby zákazníka žádný prvek nemátl. Doporučuje proto třeba zachování konzistentnosti barev a umístění prvků v jednotlivých krocích. Například košík je dobré držet neustále nahoře.
Obecně platí, že největší slabinou nákupního košíku je cokoliv, co uživateli brání nebo mu ztěžuje pohodlně dokončit objednávku. Jakýkoliv krok, který uživatele v nákupním košíku zabrzdí či znejistí, je prostě špatně. Je proto dobré zákazníkovi nabídnout možnost se přihlásit jen v případě, že je už registrovaný. Nabídka by měla obsahovat informaci, že si tím usnadní nákup. Přihlášení by rozhodně nemělo být vynuceno, mělo by být pouze volitelné. Jeden z trendů posledních měsíců je z mého pohledu správná snaha o zjednodušení a zpřehlednění procesu v nákupním košíku zavedením například jednostránkového košíku, kdy uživatel vyplňuje všechny potřebné údaje na jedné stránce, a nikoliv v několika krocích jdoucích po sobě,
dodává David Beška, obchodní ředitel Skrz.cz.
Z aktuálního zjištění při uživatelském testování vyplývá, že lidé využívají mobilní telefony především v prvních fázích nákupu, tedy si na nich zboží vybírají a srovnávají. Samotné nákupy pak raději provádí na počítači. Je proto dobré mít přímo v košíku možnost jednoduše dokončit nákup na jiném zařízení třeba krátkým odkazem nebo možností poslat si odkaz na košík na e-mail.
Bude se vám hodit: 7 rad pro e-shopy z E-Business Fora, díky kterým utužíte loajalitu zákazníků
Největším problémem jsou možnosti platby, kdy opisování platebních údajů z karty například v tramvaji není zrovna pohodlné a přepsání bankovního příkazu do internet bankingu z mobilu je takřka nereálné. Tento problém by měly vyřešit moderní platební metody, jako třeba Twisto. To již dnes nabízí platbu jedním kliknutím v košíku, případně zaplatí platební příkaz za zákazníka díky službě Platba e-mailem,
poukazuje na další související problém Ondřej Raška, spoluzakladatel investiční skupiny Miton, s tím, že většina zákazníků navíc nerada zadává číslo platební karty nebo platební příkaz přímo v telefonu. Uložená platební karta bude velmi důležitá především u e-shopů prodávající produkty s opakovanou spotřebou.
Další slabinou je určitá nelogičnost některých kroků, které zákazníky nutí vracet se o krok zpět, co je může velmi brzy také odradit,
dodává ředitel Heureky Tomáš Braverman. Při testování se opakovaně ukázalo, že se uživatel bál vrátit do předchozího kroku pro kontrolu nebo nějakou změnu, aby nepřišel o zadaná data. Prvním krokem ke zlepšení je proto určitě ukládání a držení dat pro aktuální návštěvu uživatele. Druhým pak ukázat pomocí jednoduchého indikátoru, že informace jsou uložené a uživatel se nemusí bát jakékoliv interakce.
A co provozovatelé e-shopů za poslední rok v nákupních košících zlepšili a jak se to odrazilo na spokojenosti zákazníků?
Jan Skalický – zakladatel 4home
Poslední rok pro nás byl především o detailech a poctivém testování, které vyústilo v několik změn, jež plynule navazovaly na kompletní redesign v předchozím roce. V druhém kroku košíku (doprava a platba) jsme testovali řazení jednotlivých typů plateb a dopravců s ohledem nejen na maximální konverzi, ale i interní cíle například v podobě posílení rychlých online plateb a minimalizace bankovních převodů, které mají přímý dopad na logistické procesy a rychlost doručení objednávky. Dále jsme šli zákazníkům vstříc lepší vizualizací v podobě přidání ikonek, interaktivní mapou s geolokací pro výběr výdejního místa nebo minimalizací požadovaných informací při zadávání adresy a osobních údajů. Z hlediska přehlednosti a uspořádání prvků na stránce jsme se změny snažili aplikovat vždy s ohledem na responzivní design našeho e-shopu. Inspirací nám byly přední české i zahraniční e-shopy, paradoxně zpravidla z kompletně odlišného tržního segmentu. Pro úspěšnost e-shopu ale nestačí mít jen perfektně vytuněnou grafickou a technickou stránku webu. Za každou zákazníkovi nabízenou volbou dopravy či výdejního místa musí existovat spolehlivý logistický proces, který objednávku s pomocí zvoleného dopravce doručí. To samé platí pro nabídky způsobů placení objednávky, vše musí fungovat plynule a bezchybně.
Iva Pavlousková, mluvčí DATART
Základní změna v nákupním košíku u nás na webu se dá popsat jedním slovem – zjednodušení. Zaměřili jsme se zejména na jednoduchost nákupu a usnadnění průchodu košíkem. V e-shopu jsme zjednodušili nejen výběr dopravy a platební metody, ale zlepšili jsme například i přehled zboží a návrhy na doplnění dalšího souvisejícího zboží. To vše prošlo radikální změnou nejen vizuální, ale i systémovou. Zákazníci změny v e-shopu jednoznačně uvítali. Nyní je pro ně mnohem snazší dokončit nákup a v e-shopu nám značně klesl počet nedokončených nákupů. Nový e-shop nyní překonává naše očekávání, nicméně to není způsobené pouhou změnou košíku, ale zejména nasazením refreshovaného webu, změnou výkonnostního marketingu a zahájením spolupráce s Heurekou.
Lidé nakupující přes mobilní zařízení chtějí v e-shopech využívat automatické vyplňování údajů, které si pamatují prohlížeče. Bohužel se ukázalo, že většina e-shopů na toto není připravena. Důvodem je technologický problém na straně internetových obchodů, které u automatického vyplnění například přiřadí telefonního číslo zákazníka do políčka poštovního směrovacího čísla,
upozorňuje Jan Daněček, business developement director Twisto.
Dál také přetrvávají problémy s popsáním možností dopravy. 8 ze 111 testovaných e-shopů neukázalo celkovou cenu se započtením dopravy a 24 jich má nepřehledný systém možností. U každého z druhů by měla být uvedena cena a také možnost dozvědět se o službě víc. Například údaj „zboží skladem“ neříká nic o době dodání. Ta může trvat den, nebo i týden. Pokud má obchod více odběrných míst, je dobré uživatelům nabídnout možnost využít geolokaci pro rychlé nalezení nejbližšího odběrného místa. Špatné je ale chtít po uživateli geolokaci ihned poté, co web navštíví. V tu chvíli vůbec netuší, proč by měl funkci povolovat, a podvědomě ji raději zablokuje. Nejlepší řešení je ptát se ve chvíli, kdy to kontextově dává smysl, tedy například při výběru odběrného místa, a hlavně mu vysvětlit, co mu to usnadní.
Dále čtěte: Jen cena nerozhoduje, zákazník chce při nákupu v e-shopu i jiné výhody
Při přípravě e-shopu umožňujícího nákup na mobilním zařízení je potřeba soustředit se na pocit zákazníka z objednávkového procesu. Tento proces musí být snadný, ořezaný jen na nejnutnější informace s nabídkou užitečných a nákupní proces usnadňujících funkcí, a zejména uživatelsky otestovaný. Mnoho e-shopů je prvoplánově nudných. Hodně může udělat rozumně zvolený tón komunikace, díky kterému se z neutrálně-anonymního korporátního přístupu stává zapamatovatelná a odlišitelná značka. Jako inspirace může sloužit například e-shop Knihy Dobrovský a jeho e-mailová komunikace či věrnostní program,
uzavírá Jan Řezáč z House of Řezáč.
ČLÁNKY DO MAILU