Štěstí přeje připraveným. Nic jiného pro e-shopy před Vánocemi neplatí

Vánoce budou z pohledu internetových obchodníků i letos rekordní, alespoň podle odhadů založených na zkušenostech z minulých let. Jen před Vánocemi mají zákazníci v e-shopech utratit kolem 21,5 miliardy korun. Trh je ale neúprosný a získat pro sebe část z této tučné částky, to vyžaduje píli a především přípravu. Velké e-shopy už ji zahájily během prázdnin. Stejně tak by měly postupovat i ty menší. Přestože je za pět minut dvanáct, stále ještě není nic ztraceno. Je ale potřeba postupovat systematicky.

Začněte poohlédnutím se za loňským rokem

Marketingový plán na letošní Vánoce by e-shopy měly mít připraven alespoň v základních obrysech už od minulých Vánoc. Loňské svátky, pokud jimi e-shop prošel, jsou tou nejlepší zpětnou vazbou. Provozovatel internetového obchodu už ví, s čím nebo kde byl největší problém a co se mu naopak osvědčilo. Začátek podzimu je pak ideální pro zjištění toho, jaké zdroje návštěvnosti fungují nejlépe, což dává možnost upravit výši investice do různých kanálů. Obecně bychom doporučili, aby si internetoví obchodníci stanovili náklady na akvizici nového i stávajícího zákazníka a využili všechny marketingové kanály, v nichž dokáží cenu za akvizici dodržet. Pro její výpočet je vhodné zohlednit Customer lifetime value nebo i ROPO efekt, radí Jan Penkala, CEO ve společnosti ACOMWARE. V tomto ohledu ale skutečně není času nazbyt. Je potřeba počítat s tím, že nejoblíbenější reklamní formáty, například bannery, už mohou být dávno vyprodány.

A když nebude vyprodáno, je možné, že bude plně vytíženo. Jde například o vyhledávače a srovnávače zboží. Ačkoli jde o online obchodování, při párování nabídek e-shopů se v jisté míře stále ještě využívá klasická lidská práce, která má své limity. Může se tedy stát, že srovnávače budou zavaleny zbožím od e-shopových gigantů typu Heureka.cz a zboží jiných prodejců bude spárováno až za několik týdnů. Tím pádem nebude vidět a kdo není viděn, ten neprodá. I tady to tedy chce mít dostatečnou časovou rezervu a začít jednat nejpozději v těchto dnech. Jistota je jistota.

I skvělé strategie může zhatit prázdný sklad

Autor: www.isifa.com, podle licence: Rights Managed

Pro provozovatele e-shopu není důležité, kolik dárků mu Ježíšek přinese, ale především, kolik jich od něj před Štědrým dnem objedná.  

Prvním předpokladem úspěchu, jinými slovy dobrého prodeje, je včasné naplánování aktivit a finančních rozpočtů. Marketingový plán, byť bude sebelepší, nebude ale fungovat v momentě, kdy e-shop nebude mít zboží skladem a budou váznout provozní procesy. Je-li prodejce v rámci provozních činností připraven, o to lépe mu může fungovat marketingový plán, upozorňuje ale Petra Mikulášková, autorka knihy Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. Největší výhodou mají před Vánocemi zcela jistě ty obchody, které mají dostatek zboží skladem a jsou schopny zajistit velmi rychlou a spolehlivou expedici. Počet expedovaných zásilek se u většiny e-shopů každoročně zvyšuje o sto i více procent, proto je potřeba na toto být připraven. Pochopitelně nejde jen o pracovní síly v expedici, ale i o administrativní pracovníky, kteří vyřizují dotazy, odpovídají na e-maily a zvedají telefony.

Když bude dobře fungovat sklad a další nákupní procesy, je potřeba vyzkoušet si také dopravu. Vánoce mají jednu zásadní nevýhodu, jsou v zimě. Dobře rozjeté obchody může zhatit špatné počasí, kvůli kterému se zboží včas nedostane k zákazníkům. A ti před Vánocemi v žádném případě nehodlají čekat. Počasí nikdo neovlivní, ale nabízí se skvělá příležitost k velkému testu spolehlivosti dopravy. Tou je Den dopravy zdarma, který se letos bude konat už potřetí a měsíc před Vánocemi umožní otestovat připravenost na vrchol sezóny. Při Dni dopravy zdarma totiž e-shopy krátkodobě dosahují stejných obratů jako pár dní před vánočními svátky. Loni byl některými internetovými obchody zaznamenán nárůst o 367 %. Spolehlivá doprava je proto dalším ze základních kamenů úspěchu. Štědrý den letos vychází na středu, dopravci proto už teď avizují, že bezproblémové bude doručení zásilek podaných do pátku 19. prosince.

K tématu čtěte: Většina lidí nakoupí vánoční dárky v listopadu. Už se v e-shopu připravujte a Vánoce způsobují nákupní horečku. Víme, jak na nich vydělat více

Před Vánocemi inzerujte i tam, kde to jindy nemá cenu

Když se mluví o kouzlu Vánoc, může jít o ryze přízemní věci. Jejich kouzlo totiž spočívá i v tom, že fungují i jindy nepříliš úspěšné reklamní a marketingové kanály. Zákazníci totiž baží po sehnání těch nejlepších dárků a nepohrdnou žádným zdrojem inspirace. Díky vyšší předvánoční konverzi fungují lépe i zdroje, které běžně nemají takovou návratnost. Je proto možné vyzkoušet display-bannerové kampaně nebo personalizovaný retargeting, který je ale vhodný spíše pro středně velké e-shopy, uvádí Jan Penkala. Obecně zvýšená poptávka po téměř jakémkoli zboží se nutně projeví na návštěvnosti e-shopů. Před Vánocemi se určitě vyplatí investovat více peněz do PPC kampaní, tady je nutné nezapomenout doplnit kredit. Vyplatí se také využívat možností automatizace, nastavit například bidding ve zbožových srovnávačích, automatická pravidla v Skliku a AdWordsu nebo automatizované e-mailové kampaně. Ušetří to spoustu času, který je možné investovat jinde. 

Další možností jsou například různé “vánoční” servery, které agregují nabídky e-shopů, nicméně s nimi nemám já osobně dobrou zkušenost. Agentury, které tyto portály provozují, prodají za slušné peníze reklamní plochy, ale efekt z nich je mnohdy podprůměrný, upozorňuje nezávislý specialista online marketingu Martin Matějka. Obecně ale platí, že e-shopy by před svátky neměly vynechat žádný zdroj, který dává možnost získat návštěvníky za rozumnou cenu.

Mohlo by vás zajímat: Zakládáte e-shop? Víme, kolik peněz a do kterých forem reklamy investovat a Kdy se hodí různé druhy online reklamy? Připravili jsme e-shopům rychlý souhrn

Osvědčeným a nejlacinějším způsobem je ale samozřejmě práce se stávajícími zákazníky. Jejich oslovení je vhodné prostřednictvím e-mailové kampaně. E-shopy by měly takovým lidem připravit zajímavou nabídku. Hodně jsou žádané různé formy dárkových balíčků a setů. Ty navíc dokážou zvýšit průměrnou hodnotu objednávky, dodává Petra Mikulášková. Pochopitelně je možné vánoční sezonu podpořit různými drobnými dárky nebo poštovným zdarma, a to nejen v práci se stávajícími zákazníky.

Nezabývejte se zbytečnostmi, teď jde o čas

Zvonečky, stromečky, vločky, svíčky a tak dále. To všechno patří k vánoční atmosféře. Své vášně ale držte na uzdě a vyzdobte si především svůj domov. Změna grafického designu e-shopu a jeho ladění do vánoční nálady zvýšení tržeb nezajistí. Prakticky všichni zkušení internetoví obchodníci se shodují na tom, že vánoční dekorace není podstatná, naopak ji považují za prakticky zbytečnou. Je to možná hezké na efekt, ale ve vánočním shonu to stejně zákazníci neocení. Nehledě na to, že programátoři mívají přes vánoční sezonu priority úplně jinde. Je nutné hlavně zajistit bezproblémový chod obchodu a ne řešit vločky a rolničky, říká Martin Matějka. Vánoční výzdobou nás navíc už brzy zahltí klasické kamenné obchody a online nákupní prostor tak může těžit z toho, že se stane jakousi únikovou zónou od všudypřítomné všelásky a romantiky.

Pokud e-shop grafické změny zvažuje, měly by o nich rozhodnout především návštěvníci. Ti se jasně vyjádří a možná obchodu díky svému názoru ušetří nemalou sumu. Když už provozovatel internetového obchodu na alespoň nějakém vánočním ladění trvá, je tu možnost vyzkoušet drobné změny na sliderech na homepage, bannerech, display reklamě či newsletterech pro zákazníky. Druhou stránkou věci jsou grafické změny, jejichž přínos prochází testováním. Třeba ikonky dárku se svíčkami v rozích fotografie. Z testování těchto změn může vyjít, že produkty s ikonkou ve fotografii konvertují více než ty, které takovou drobnost postrádají. Mohou prostě více zaujmout a působit podvědomě na touhu potěšit blízké pěkným dárkem, komentuje Petra Mikulášková, správkyně a poradkyně v oblasti e-shopů. I ona ale radikální a razantní změny designu odmítá.

Stejně tak by byla ztráta času přeceňovat zboží. Pokud je nabídka kvalitní, není potřeba nabízet slevy. Vzhledem k růstu konverzí to není dobrá strategie. Slevy bych nabízel pouze omezeně pro tu cílovou skupinu, která to „potřebuje“, například dlouho neaktivní kontakty v zákaznické databázi, radí Jan Penkala z ACOMWARE. Samozřejmě ale nemůžeme generalizovat, záleží na typu sortimentu, marži a tak dále. Kdo sleví jen občas, může jednorázově navýšit počet objednávek. Je potřeba počítat a slevami neplýtvat. Když už slevu, tak třeba právě na zmíněnou dopravu. Důležité je mít na paměti, že před Vánocemi ceny nehrají hlavní roli. Na prvním místě jsou dostupnost zboží a rychlost dodání.