Česko je slevovou velmocí. To, co si supermarkety dovolí u nás, by si ve své mateřské zemi nikdy nedovolily. Je chybou špatně nastavená legislativa? Nedostatečné postihy? Nebo je to přístupem zákazníků, kteří jinak než ve slevách nenakoupí?
Na tyto a další otázky odpovídal Václav Stříteský, proděkan Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické. Přinášíme druhou část rozhovoru. V té první jsme se věnovali především zákonné úpravě, jak by měli obchodníci správně počítat slevy.
Přečtěte si také:
Řetězce falšují slevy záměrně. Měly by dostávat vyšší sankce, říká Stříteský z VŠE
V předchozím rozhovoru jsme se věnovali slevám, které si maloobchodníci stále stanovují, jak se jim zachce. Slevu by měli vypočítávat z nejnižší ceny za posledních 30 dní.
Co když ale už zase hledají cestičky, jak obejít literu zákona. Například tím, že stále více produktů v akci budou nabízet skrze věrnostní aplikace, na což ostatně upozorňuje i Česká obchodní inspekce.
Řetězec pak v tomto případě nemusí uvádět nejnižší cenu za posledních 30 dnů, pokud bude uvádět cenu v aplikaci jako druhou cenovou hladinu. Je v tomto ohledu zase špatně nastaven zákon? Neměli by proti tomu zákonodárci zasáhnout?
Prvně bych uvedl věci na pravou míru, abychom tady neočernili obchodníky, že za všechno můžou jenom oni. Je potřeba si uvědomit, že většina slevových akcí, které dnes vidíme v obchodech, jsou v podstatě dopředu plánovány se samotnými dodavateli. Takže akční ceny, které vidíme, nejsou pouze z libovůle obchodníků, ale jsou to poměrně přesně domluvené podmínky právě s dodavateli.
Někteří maloobchodníci ale zase sami vyvíjejí tlak na to, aby produkty byly ve slevách a oni je tak dostali do letákových akcí. Letáky jsou dnes stále hlavním komunikačním prostředkem obchodních řetězců. Vezměte si, jakou vlnu zde vyvolala diskuze o tom, že by se měly zpoplatnit letáky recyklačním poplatkem.
Obchodníci stále spoléhají zejména na letákové akce, byť technologie už dnes umožňuje, aby se letáky nahrazovaly digitálními alternativami, protože plošná sleva v letákové akci je stále jejich hlavním komunikačním nástrojem.
Fiktivní sleva Fidorky v řetězci Albert z 10. října 2024
Dobře, ale vraťme se ještě k tomu zákonu ohledně uvádění nejnižší ceny za posledních 30 dnů a věrnostním programům.
Zákon má samozřejmě nějaké výjimky a každá výjimka se dá ohnout a zneužít. Ale v případě věrnostních programů, jak jste naznačil, je potřeba odlišovat dvě situace, což přímo potvrzuje i Česká obchodní inspekce.
První situace je, že skrze věrnostní program, aplikaci, slevovou kartičku a podobně skutečně přizpůsobujete slevy z cen konkrétnímu zákazníkovi. Jedná se o příležitosti, jako jsou narozeniny, nebo slevu, která vyplývá z vašeho předchozího chování, tedy z nákupu, který jste dříve realizovali.
V tomto případě se pak na vás uváděná povinnost nevztahuje. Tento typ slevy jde opravdu mimo zákon, o kterém se bavíme. Ale pak jsou slevy, které oznamujete obecně, plošně i v rámci věrnostního programu.
Například řeknete, že slevové kódy jsou pro všechny spotřebitele nebo slevy jsou pro všechny členy věrnostního programu přístupné. Příklad: oznámíte, že tento víkend probíhá 25% sleva pro všechny členy klubu.
V tu chvíli se na vás ale už zákon vztahuje. Měli byste uvádět u produktu nejnižší cenu za posledních 30 dní a spočítat slevu z této ceny.
Možná zde vzniknou opět, řekněme, hrany této interpretace, kdy se jedná o druhé pásmo apod. Ale obecně platí, že oznámená sleva, i ve věrnostním programu všem členům, už je plošné oznámení a měl by se na ni vztahovat zákon.
A jak by tedy na to měla reagovat Česká obchodní inspekce?
Abychom předešli soudním sporům, tak by tomu právě Česká obchodní inspekce měla předcházet. A to tím, že pomůže interpretovat daný zákon a způsob, jak bude s jeho výkladem nakládat.
Zákon zase ale není tak starý, takže se interpretace bude ještě usazovat. Stejná situace byla i v případě cookie lišt. Řada věcí byla jasně daná a přísně nastavená, ale řada oblastí byla pouze doporučená.
Tudíž i zde analogicky můžeme očekávat, že se budou obchodníci ještě pohybovat na určité hraně zákona. A to opět souvisí s mírou hrozící sankce. Pokud bude stále nízká, tak budou obchodníci stále hledat nové cesty a testovat je.
Vy už jste naznačil to, že slevu obchodníci vyjednávají společně s dodavateli. A právě ti, respektive potravináři, už předem ohlásili, že v příštím roce dojde na další zdražování potravin, a to na základě tzv. zelené politiky Evropské unie. Analytici tak očekávají, že inflační spirála se kvůli ceně potravin opět roztočí. Můžeme tedy opravdu v dalších měsících očekávat další růst cen potravin?
Predikce cen potravin v příštím roce je, řekl bych, trochu věštění z křišťálové koule. V tomto roce některé potraviny zlevnily, ale nárůst cen potravin bych asi minimálně v mírném pásmu očekával. Žádné zásadní zvyšování už neočekávám.
Myslím, že i medializace zneužívání slevových akcí a předražených potravin v České republice zvyšuje pozornost zákazníků. Kvůli tomu pak zákazníci začínají více šetřit a vydělají na tom podle mě privátní značky řetězců. Očekával bych další růst privátních značek a větší obezřetnost zákazníků.
Možná se dočkáme i toho, že poptávka po řadě položek nebo kategoriích potravin bude klesat a obchodníci na to budou muset reagovat. Z mého pohledu ceny potravin již výrazně klesat nebudou, očekávám právě ještě mírný nárůst. Ale toto je predikce, která je založená na tom, že ceny dodavatelů a ceny vstupů spíše klesat zásadně nebudou.
GALERIE: Ceny potravin: Za 139 Kč, nebo za 40 Kč?
Ostatně, když jste mluvil o obezřetnosti zákazníků, ta je v západních zemích vyšší než už nás. Proč tomu tak je?
V západních zemích jsou jednak přísnější sankce, což zvyšuje pozornost obchodníků, aby neporušovali zákon. Jsou ale navíc i země, kde jde zákonná úprava ještě dále. Například obchodníci nemohou udělat kdykoli plošné výprodejové akce. Jsou pro to stanovena konkrétní období. Typicky se jedná o leden a červenec, kdy lze plošné výprodeje realizovat.
Poměrně velké zpřísnění nastalo v březnu tohoto roku ve Francii, kdy bylo stanoveno, že některé typy potraviny nesmí být zlevněny o více než 34 %.
To je poměrně striktní zákaz, respektive vstup do cenotvorby obchodníků. Argumentem byla větší ochrana menších obchodníků, kteří si nemohou dovolit tak velké slevy. Samozřejmě se očekává, že na to doplatí zákazník vyššími cenami.
A také se můžeme setkat s úpravami, které definují maximální procentuální rozsah sortimentu ve slevy, kdy zákon může stanovit, že nemůžete zlevnit třeba více než 25 % svého sortimentu najednou.
Někde jsou dokonce zakázané akce, jako třeba ve Francii, 2 plus 1 zdarma. Je to kvůli tomu, aby obchodníci nemohli zneužívat svého dominantního postavení.
Takže regulace bývá v západních zemích daleko pestřejší a hlubší. Oproti jiným zemím máme v České republice zákony stanoveny poměrně benevolentně. Na druhou stranu neříkám, že je to špatně, protože přísná regulace může vést k tomu, že na to doplatí zákazník, který pak bude nakupovat za vyšší ceny.
A tím bych se na závěr ještě jednou vrátil k věrnostním programům. Budeme se v budoucnu setkávat s tím, že nám aplikace obchodníků budou nabízet zcela individuální ceny u produktů, které kupujeme častěji?
To by byl pro obchodníka ideál. Sleva pak může být mnohem atraktivnější. Dovedu si představit, že budete mít automatizovaně a segmentovaně odlišné úrovně kupónů pro různé skupiny zákazníků z hlediska objemu nákupu, cenové citlivosti a tak dále.
Takže diferenciace slev může být do budoucna cestou, jak účtovat zákazníkům odlišné ceny. A akceptace tohoto systému se u nás zvyšuje. Můžeme se opravdu dočkat toho, že zákazníci budou třeba platit díky technologiím odlišné ceny.
ČLÁNKY DO MAILU