Prvním mobilním operátorem se v Česku roku 1990 stal Eurotel, dnešní Telefónica O2. Přišel tehdy s tarifními službami a předplacené mobilní karty se na trhu začaly objevovat až o čtyři roky později. S nástupem dalších operátorů se staly velmi oblíbenou variantou, která operátorům umožňovala velice rychle rozšiřovat zákaznickou základnu. Zákazníci naopak oceňovali nižší vstupní náklady ve srovnání s tarify. Na konci roku 2013 už je ale situace přeci jen trochu jiná a mluví se o tom, zda se předplacené služby ještě vůbec vyplácí. Zamávala s nimi mobilní revoluce a také nástup virtuálních mobilních operátorů. Někdy není vůbec jasné, zda se jedná o tarif nebo předplacenou kartu. V současné nabídce jsou tarify, které lze nazývat tarify předplacenými a běžný zákazník pak má problém zjistit, co si vlastně kupuje. Služba se stává komplikovaná a mobilní operátor se tím připravuje o jednu z konkurenčních výhod, tedy srozumitelnost služby. Co operátoři umí, to je využít všech pozitiv předplacených služeb pro to, aby snížili své náklady.
Jak se ukazuje, rozdíly mezi oběma službami a jejich dopady by si měli stále více uvědomovat i jejich poskytovatelé. Společnost Ericsson totiž nedávno přišla s výsledky svého průzkumu, ve kterém zjišťovala, jak rozlišování zákazníků mobilních operátorů na ty, kteří mají předplacené karty (prepaid) a kteří využívají tarifní smlouvy (postpaid), omezuje rozvoj byznysu. A výsledky?
Tradiční přístup k rozdělování zákazníků je už překonán a je překážkou rozvoje nových služeb a zvyšování takzvaného ARPU, tedy průměrného příjmu z jednoho zákazníka. Někteří mobilní operátoři stále předpokládají, že tarifní zákazníci mají automaticky vyšší ARPU, zatímco ti s předplacenými kartami utrácejí méně. Jenže zkušenosti ukazují, že předplatitelům se daří lépe prodávat nové služby, které jsou potenciálem růstu ARPU. Tito zákazníci mají totiž jednoduchou možnost je vyzkoušet, zatímco zapracování novinek do tarifů pro zákazníky s pravidelnými platbami je v současných systémech velmi složité.
Mobilním operátorům se podle zprávy nejvíce vyplácí smíšené účtování, založené na konvergentních systémech schopných účtovat služby v reálném čase. Operátoři jsou díky tomu schopni přinášet nové služby, účtování přizpůsobit potřebám zákazníků, zvyšovat příjem od každého z nich a naopak snižovat jejich fluktuaci. Té se od léta snaží svými odměnami za věrnost zabránit například Vodafone.
Co na to velká trojka?
Ilustrační obrázek.
Na předplacenou kartu dosáhne každý, je anonymní a platí se jen za skutečně spotřebované služby. Pro operátory jsou tyto karty zdrojem nových příjmů od nižších příjmových a výdajových skupin. V České republice jsou předplacené karty stále ve velké oblibě. Využívá je například 43 % všech zákazníků Vodafone, více než polovina volajících v síti T-Mobile a zcela zásadní skupinou jsou i v Telefónice O2. Tarifních zákazníků máme aktuálně 3 195 000, lidí využívajících předplacenou kartu je 1 880 000,
potvrzuje Ctibor Jappel, mluvčí Telefónica O2.
Komu se tedy předplacené služby, které zpravidla mívají nejvyšší ceny volání i SMS zpráv, vyplácí? Spektrum zákazníků může být velmi široké, od dětí či studentů až po seniory. Ti všichni mohou při používání předplacených karet využít kombinací výhodných cen a současně toho, že výdaje za telefonní služby mají zcela pod svou kontrolou a nikdy neutratí více peněz, než kolik si na svou kartu dobijí. Velkou skupinou zákazníků s předplacenými kartami jsou také cizinci, ať už turisté nebo zahraniční pracovníci. Předplacená karta je zajímavá pro klienty, kteří chtějí volat méně nebo využívají mobilní telefon nepravidelně či jenom na přijímání hovorů. Na druhou stranu existuje velké množství těch, kteří utrácejí větší sumy a čerpají výhody spojené s dobitím, kdy volají za výhodné ceny,
komentuje Lukáš Hrabal z T-Mobile.
Drží se velká trojka mobilních operátorů předplacených karet proto, protože jsou tito operátoři konzervativní nebo v nich skutečně je nějaký další potenciál? Zvlášť u nižších paušálů totiž rozdíly mezi tarify a předplacenými kartami prakticky mizí. Pokud si to však zákazník přeje, může mu například Telefónica O2 na předplacené kartě nabídnout podobné výhody, jaké mají její tarify. Navíc jsou zákazníci s tarify pro operátory směrodatní. Díky tomu, že klienti s paušálem čerpají více služeb a víme o nich více informací, snažíme se tyto služby nabídnout i zákazníkům, kteří mají předplacené karty a migrují na paušál. Tito zákazníci s tarifem mohou čerpat více výhod ve formě telefonů a datových zařízení na splátky či nabídky neomezeného volání a SMS,
říká Lukáš Hrabal za T-Mobile. Vodafone považuje tarifní zákazníky a ty s předplacenými kartami za stejně důležité. Důkazem může být nedávné spuštění vlastního virtuálního operátora Oskarta, který přináší jednoduchou nabídku právě pro zákazníky s předplacenou kartou,
komentuje Adéla Konopková z tiskového oddělení Vodafone.
Virtuálové od předplacených karet upouští
Nabídka předplacených karet obecně směřuje zejména k příležitostným uživatelům mobilních služeb s malým množstvím provolaných minut a odeslaných SMS, kteří chtějí mít své útraty plně pod kontrolou. Nevýhodou předplacených karet je stále ještě vysoká jednotková cena hovoru i SMS a nutnost telefon neustále dobíjet. Na tom se operátoři více či méně shodují. Vyplatí se pouze těm, kterým nevadí dobíjet a provolají pouze do desítek korun měsíčně. Ostatní zákazníci mohou najít vždy výhodnější ceny než na předplacené kartě. V dnešní době kvalitní nabídky paušálních tarifů s výhodami nezávislosti předplacené karty a výdaji pod kontrolou se předplacená karta nevyplatí,
říká Pavel Vrána, finanční ředitel operátora 99mobile. V rámci nabízených služeb jsou i výhody předplacených karet, zákazníci tedy platí jen za to, co skutečně využijí a nezavazují se přitom žádnou dlouhodobou smlouvou. Zkombinovali jsme výhody předplacených karet a klasických paušálů. Z obojího jsme vzali jen to, co je pro zákazníka výhodné. Výsledkem je Mobil od ČEZ, kde zákazníci neplatí za služby, které nevyužijí. Mohou si třeba pořídit jen datový balíček, aniž by přitom zaplatili, byť jen jednu korunu za hlasové služby,
doplňuje Jan Pavlů, mluvčí společnosti ČEZ.
Jsou ale i tací, kteří nabízí prepaid i postpaid služby zároveň. Tak to dělá například virtuální operátor FAYN. A proč? Je vhodné rozlišovat předplacenou kartu bez paušálu a předplacenou kartu s paušálem. Předplacená karta bývá synonymem pro bezpaušálový tarif, kdy zákazník z předplaceného kreditu utrácí jen svou reálnou spotřebu. Určitou naší specialitou jsou i paušální tarify čerpané z předplaceného kreditu. To znamená, že zákazník dobíjí kredit, na začátku měsíce se mu strhne paušální platba a jsou mu přiděleny volné jednotky,
vysvětluje Lukáš Honek, ředitel FAYN Telecommunications.
Tento operátor má jako jeden z mála výrazně více zákazníků na předplacených kartách. Je to ale dáno na trhu spíše ojedinělou možností využívat je i pro výhodnější paušální tarify. Na předplacených službách pak funguje zcela výhradně BLESKmobil nebo TESCOmobile.
Další operátoři jdou zásadně po tarifních zákaznících. Předplacené karty v naší nabídce nenajdete. Považujeme je za překonané a nahrazujeme je srozumitelnými a výhodnými tarify, které spojují výhody předplacených karet a tarifů,
uvádí Vít Rosberg, ředitel virtuálního operátora Relax Mobil. Předplacenou kartu ve svém portfoliu služeb v současné době nenabízí ani GoMobil. Nabízíme služby, které jsou z našeho i zákazníkova pohledu výhodnější. Navíc dnes vidíme trend snižování cen služeb na předplacených kartách vlivem zvýšené konkurence,
doplňuje František Řehoř, marketingový ředitel GoMobil.
Předplacené služby se do budoucna zřejmě stanou výsadou tří hlavních telefonních operátorů, protože rozdíly mezi tarifem a předplacenou kartou se stále zmenšují. Předplacené služby by mohl stihnout stejný osud jako kdysi zcela běžné předplacené telefonní karty do telefonních automatů. Jednoduše už nebudou potřeba. Podle analýzy společnosti Ericsson ale tento přístup mobilní operátory omezuje v možnostech a rychlosti zavádění nových služeb a v dnešní době tak snižuje jejich potenciální příjmy. Záležet tedy bude na dalším pojetí tarifních služeb. Operátoři chystají pro příští rok další novinky, tak se nechme překvapit.
ČLÁNKY DO MAILU