Produkty v akci, nebo nejoblíbenější zboží? Co je lepší dát na homepage e-shopu?

Jak na ideální titulku?

Podle Ondřeje Koláčka, projektového manažera společnosti NETServis, je jediná společná nutnost pro všechny e-shopy titulní stránkou jasně definovat to, co nabízí a umí. To platí až do velikosti, kdy značku zná většina potenciálních zákazníků. Pak můžete od tohoto pravidla ustoupit, ale počet takových e-shopů se u nás dá spočítat na jedné ruce. Návštěvníkovi tak ihned po vstupu do internetového obchodu musí být jasné poslání stránky. Jaký sortiment se zde prodává a jaké jsou výhody nákupu právě zde. Chybět by neměly kontaktní údaje, logo a ikonka košíku, odkaz na obchodní podmínky a samozřejmě menu s kategoriemi a následně produkty. Navíc zákazníci jsou zvyklí na určité rozložení těchto prvků a jakákoliv odchylka je trestána nižším konverzním poměrem e-shopu, podotýká Jan Pokorný z digitální agentury FoxMarketing.cz.  

Ideální domovská stránka by měla obsahovat prvky, které zákazníkovi pomáhají ve snadné orientaci na webu, například v nabídce zboží nebo síti prodejen. Také by měla být přehledná a intuitivní hned na první pohled – velké množství nabídek orientaci znesnadňuje. Pozor si dejte také na pravopisné chyby a překlepy. Působí to amatérsky a rychle ztrácím důvěru v takový e-shop, dodává Jan Pokorný.

Co se osvědčilo

Eva Kočicová, mluvčí internetového obchodu Datart, prozradila, že kromě platných slevových akcí a tematických kampaní se jim na domovské stránce webu osvědčilo komunikovat aktuální komplexnější témata, jako je nyní například přechod na DVB-T2. Přes ikonu se tak zákazníci jednoduše dostanou k užitečným informacím, praktickým radám a nabídce relevantních produktů. Často také zákazníci přecházejí z domovské stránky na umístění našich prodejen a otevírací dobu, popisuje. 

Podle Martina Gondy, který pracuje jako online marketing manager v e-shopu Feedo se jim osvědčil vhodný poměr obsahu pro jejich cílovou skupinu kombinovaný s akcemi (bannery) a produkty. Podle něj je vhodné přizpůsobovat homepage nejen z pohledu produktů. Například noví zákazníci by se měli něco dozvědět o e-shopu a jeho USP (čím je projekt jedinečný) a podobně. Zároveň je třeba myslet i na další vstupy, jako jsou například masové ATL kampaně, které většinou dává smysl komunikovat i na homepage. Takže ideální je dát dohromady vhodný mix proměnných, které mají vliv na chování cílové skupiny zákazníků, shrnuje.

Na otázku, zda je lepší mít na titulní stránce produkty v akci, nejoblíbenější produkty, nebo nabídku přizpůsobenou pomocí cookies, není jasná odpověď. Ideální je kombinace a také testování. V prostředí internetu lze vše velmi jednoduše testovat a dostat tak data v podobě přesných čísel, na jejichž základě uvidíte, co funguje. Podle Jana Pokorného by každý e-shop, který to v dnes již velmi konkurenčním prostředí myslí vážně, měl nepřetržitě provádět takzvané A/B testování. Pokud si například nejste jistí, jaké výhody nákupu u vás na hlavní stránce prezentovat, spustíte test, kdy polovině návštěvníků zobrazíte jednu variantu výhod, druhé polovině druhou variantu. Obě se zobrazují paralelně a při dostatečně vysoké návštěvnosti budete brzy vědět, která z variant na zákazníky působí lépe. Například tak, že méně často opouštějí stránku bez další akce, vysvětluje.  

Na internetovém obchodě Lékárna.cz se snaží své zákazníky motivovat v rámci personalizované nabídky. A z hlediska té nepersonalizované pak ukazují mix pozic, které mají prodané v režimu B2B s tím, že by se mohli zákazníkům líbit nebo produkty, které jsou v jejich obsahové strategii. V současně sledujeme chování zákazníků pomocí teplotních map a na základě výstupů budeme hlavní stránku webu upravovat. Určitě doporučuji Určitě, neustále testovat a na základě výsledků měnit prvky na stránce, radí Karel Klodner, výkonný ředitel Lékárna.cz.

Testování se hodí také v případě návštěvnické cesty. Více jsme o ní psali v článku Není počet objednávek podle vašich představ? Je na čase vylepšit nákupní cestu

Využívejte data

Internetové obchody mohou pracovat s třemi druhy dat. Prvním je stopa konkrétního uživatele, jeho nákupní historie, navštívené produkty, zobrazený obsah atd. Dále jsou to souhrnné údaje o všech lidech, kteří na daném e-shopu nakoupili či jej jen navštívili. Jedná se prakticky o stejné metriky, ale výsledky jsou tentokrát sečtené a tak ukazují jiné informace. Nakonec může e-shop pracovat s celkovými daty o trhu, na němž se pohybuje. „Zde hrají roli dostupná čísla od třetích stran, Googlu, Seznamu, Heureky atd. A v neposlední řadě také vlastní zkušenosti a odhad provozovatele,“ vysvětluje Lukáš Pilka, kreativní ředitel z agentury BlueGhost.cz. 

Podle něj by obsah na úvodní stránce měl být vybírán a navrhován na základě všech tří zdrojů. Například při doporučování produktů lze zohlednit konkrétní zboží, o které se uživatel zajímá (například v minulosti navštívil produktovou stránku, proklikl na něj z newsletteru atd.), dále jej lze doplnit o výrobky oblíbené u ostatních zákazníků e-shopu a nakonec připojit i nabídku vycházející z trendů ve zbožových srovnávačích (které mohou, ale nemusí být stejné jako v daném obchodě). Zde platí, že čím více dat o konkrétním člověku máte k dispozici, tím lepší obsah či nabídku jste pro něj schopni připravit. To neplatí jen pro internetové obchody, ale pro jakékoliv digitální služby. 

Analytice v e-shopech jsme se věnovali zde: Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Cílená nabídka pro jednotlivé segmenty zákazníků může fungovat u velkého e-shopu, u malého se však náklady na udržování řešení nemusí vrátit. Mezi produkty v akci je také většinou zboží, které chce prodat e-shop a může na nich mít větší zisk, zatímco v přizpůsobených nabídkách dle cookies jsou produkty, které z různých důvodů hledal daný zákazník. Jednoduchým nastavením dle procházených produktů ale může e-shop přicházet o možnost představovat jednotlivým zákazníkům šířku své nabídky. Naopak univerzální nabídkou může zcela míjet zákazníkovy potřeby, shrnuje Ondřej Koláček.

Buďte důvěryhodní

Hlavní stránka, ale také celý e-shop, by měl být především rychlý, navíc byste měli dát zákazníkovi najevo, že víte, co znamená cookies, GDPR, že jsou stránky zabezpečené a běží na HTTPS. Spíše než byste za to dostali body navíc, tak je neztrácíte. Osobně mě od nákupu vždy odradí, pokud e-shop působí jak z roku 2000. Jednoduchý, přehledný, čistý design je tedy další dílek skládanky celkové důvěryhodnosti, doplňuje Jan Pokorný.

Velmi dobrým prostředkem pro zvýšení důvěryhodnosti jsou uživatelské recenze. Ty by měly být ověřitelné, proto je doporučováno je automaticky importovat například z Heureky. Máte-li i negativní recenze, věnujte jim větší pozornost. Jako zákazníka mě negativní recenze od nákupu neodradí, pokud vidím, že na ni zareagovala zákaznická podpora přátelsky, s omluvou a vysvětlením, dodává Jan Pokorný. Také je vždy třeba udržet alespoň částečnou kontrolu nad obsahem recenzí. Snad každý e-shop se setkal s naštvaným klientem, který byl ochotný věnovat pošpinění značky absurdní množství času, upozorňuje Ondřej Koláček. 

O recenzích i důvěryhodnosti najdete více v článku I negativní komentáře mohou vylepšit důvěryhodnost vaší značky. Využijte toho

Mezi další prvky zvyšující důvěryhodnost e-shopu jsou informace o kamenné prodejně, možnostech vrácení zboží a informace o dopravě zdarma od určité částky a chat, který je funkční, případně částečně doplněný chatbotem. Další věcí je nepoužívání fotek z fotobank pro obsah, který je prezentován jako autentický. I přesto, že se to může stát neuvěřitelné, stále se některé firmy chtějí prezentovat fotkami z "fotobankových kanceláří, podotýká dále Ondřej Koláček.

Tvořte také obsah

V Datartu na titulní stránce mimo jiné zveřejňují nejnovější články a produktové recenze, což patří mezi doporučovaný postup. Hlavní stránka je díky tomu také aktualizovaná, což patří mezi parametry, kterých si všímají vyhledávače. V České republice existují desítky tisíc e-shopů, ale jen velmi nízké procento tvoří vlastní obsah, je něčím unikátní a odliší se. 

Pokud tedy nechce být provozovatel e-shopu závislý na inzertních systémech, kde platí za každý proklik, je SEO a tvorba vlastního obsahu skvělý doplněk marketingového mixu. Bez ohledu na sortiment, který prodáváte, vždy lze vytvořit články typu: Návod, Jak na to apod. Díky nim dáváte najevo, že jste profesionály ve svém oboru a opět zvyšujete důvěryhodnost e-shopu, radí Jan Pokorný. Ondřej Koláček však v této souvislosti upozorňuje, že viděl spousty plánů na pravidelné psaní blogů a novinek. Nedoporučuji to do té chvíle, dokud e-shop nemá autora, který prokáže schopnost konzistentně vytvářet obsah, dodává závěrem.