Udělejte ze svých zákazníků prodejce

Jsou obory, v nichž je žádost o doporučení naprosto samozřejmou součástí prodeje a poskytování služeb. Typickým případem jsou služby finančních poradců respektive poskytování finančních produktů obecně. Běžně si zákazníci doporučují řemeslníky všeho druhu, protože tam, kde jde o precizní řemeslnou práci, je v zájmu každého, aby byl jeho dodavatel už předem osvědčený. Podobné je to například u právních služeb a advokátních kanceláří, u lékařů, IT specialistů a dalších příkladů by se našla spousta.

Velká konkurence už je dnes takřka ve všech oborech a zákazníci mají hodně zkušeností s tím, že věřit jen tomu, co o sobě tvrdí samotné firmy, nestačí. Roli při výběru hrají reference. A pokud takovou referenci ještě k tomu poskytne někdo, komu důvěřuji, je to asi to nejlepší. A to je důvod, proč chtít od svých zákazníků doporučení – protože napomůže v budování důvěry mezi zákazníkem a prodejcem nebo poskytovatelem služeb.

Nejdřív spokojenost, pak prodej

Jak ze zákazníka udělat „prodejce“? Prostřednictvím jeho spokojenosti a loajality a přímou žádostí o doporučení. Už bylo napsáno hodně o tom, že spokojený a věrný zákazník je pro firmu přínosnější a levnější než opakovaná akvizice zákazníků nových. Je lepší, když někdo využívá služeb opakovaně, nebo opakovaně nakupuje, než když někdo jiný přijde jednou a vzápětí odejde jinam. Podle Pavla Řehulky (viz kniha 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku, Management Press Praha 2001) závisí spokojenost zákazníka na kvalitním produktu, dodržení termínů a ceny, servisu bez diskuze (což znamená například neprodlenou výměnu vadného zboží místo zdlouhavého a nepříjemného reklamačního řízení), konzistentní úrovni služeb a osobním zájmu o zákazníka. Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?

To jsou cihly, bez nichž se spokojenost zákazníka nevybuduje. A jen spokojený zákazník firmu doporučí dál. Od spokojeného zákazníka také může podnikatel žádat doporučení na jeho známé, kteří by mohli produkty či služby také využít. A tak lze na otázku „Jak ze svých zákazníků udělat „prodejce“?“ s Pavlem Řehulkou odpovědět: Otevřeně je požádat o doporučení, o to, aby k vám přivedli také známé a přátele.

S doporučením se lépe buduje důvěra

Doporučení je můj hlavní zdroj práce, je to nejjednodušší a nejjistější způsob získání klienta, v podstatě zcela bez práce, shrnuje své zkušenosti pro server Podnikatel.cz Olga Bajková, podnikatelka v oboru webdesignu, tvorby webových stránek či e-shopů. Shrnuje tím také zásadní benefit doporučení – podnikatel nemusí (nebo nemusí tolik) investovat do marketingu, do hledání nových klinetů. Ušetří peníze i čas. Výhoda doporučení také podle ní spočívá v tom, že v 90 procentech případů je nový klient již předem rozhodnutý pro konkrétní (tedy vaši) firmu a z 99 procent také kývne na cenu. Výhoda je i snadnější budování důvěry. Klient již předem ví, co může zhruba čekat – jaké služby a přístup, dodává.

Kdo standardně odvádí stále dobrou práci, nemůže nového klienta zklamat, kdo takovou práci neodvádí, nikdo ho nedoporučí, myslí si Olga Bajková. Nepřipadá jí proto, že by doporučení v sobě skrývalo nějaké nevýhody.

S doporučeními pracuje i advokát Pavel Fabian z advokátní kanceláře Fabian & Partners. Doporučení je výborným a velmi častým prostředkem k získávání nových klientů, potvrzuje Pavel Fabian business serveru Podnikatel.cz. V oblasti advokacie je důvodem pro doporučení také to, že mají advokáti velmi omezené možnosti klasické reklamy. Česká advokátní komora své členy drží v tomto ohledu na poměrně krátké uzdě. Její kárná komise velmi pečlivě hlídá, zda svou formou a obsahem reklama nepřekračuje meze, za nimiž by mohla ohrozit důstojnost advokátního stavu, vysvětluje Fabian. Advokáti tak nemohou rozšiřovat letáky, které informují o jejich činnosti, nemohou své služby nabízet nikomu, kdo je po nich nepožaduje apod. Vše bedlivě sleduje kárná komise České advokátní komory. Doporučení je tedy výborná a klidná cesta, jak se dostat k novým klientům bez vzbuzování přehnané pozornosti, dodává Pavel Fabian. Čtěte více: 5 způsobů, jak úspěšně propagovat svůj byznys offline

Ze své praxe ví, že díky doporučení se pak jedná s novými klienty příjemněji a otevřeněji. Tvrdí, že lidé, kteří se spoléhají na doporučení svých známých, se pak jako klienti mnohdy rozhodují rychleji a svým advokátům jsou ochotní více důvěřovat, svěřit jim víc informací, ale také na ně přenést větší odpovědnost.

I doporučení může mít svá úskalí

Pavel Fabian však vidí v akvizici klientů pomocí doporučení také určitou nevýhodu. Vysoká očekávání někdy bývají velkou nevýhodou doporučení, přiznává. Lidé mají totiž dojem, že když už advokát někomu pomohl, musí pomoci opakovaně a neberou v úvahu, že východiska každého případu jsou úplně jiná. Také je podle něj důležité vědět, jakou oblastí práva se konkrétní advokát nebo advokátní kancelář zabývá. V případě doporučení se totiž často stává, že do specializované advokátní kanceláře dorazí na doporučení člověk s problémem, který se týká odlišné oblasti práva, než kterou se daná kancelář zabývá. Právě tato skutečnost bývá často důvodem, proč musí advokát spolupráci odmítnout, neboť v dané oblasti právní poradenství nenabízí, protože jí zkrátka dostatečně nerozumí, vysvětluje Pavel Fabian. Potenciální klient si musí uvědomit, že často i advokát, podobně jako lékař, má svoji specializaci.

Co tedy z těchto zkušeností s doporučeními mj. obecně vyplývá?