Udržet si stávajícího zákazníka je desetkrát levnější než získat nového

Podnikatel by měl pamatovat na to, že jeho nejdůležitějším byznys partnerem je zákazník. Měl by si ho vážit a snažit se ho udržet. Ne ovšem za každou cenu. A to ani přesto, že se v marketingových a obchodních učebnicích dočtete, že udržet si stávajícího zákazníka je 10× levnější než získat nového. Existují výjimky, které toto pravidlo potvrzují. Je mýtus myslet si, že tato otřepaná poučka platí za všech okolností. Vždy je třeba zvážit, za jakou cenu, jakými incentivami zákazníka zadržuji. Dále musíme spočítat náklady na získání nového zákazníka a porovnat je s cenou udržení. Ve většině případů je strategie udržení zákazníků na místě a má mít přednost před akvizicí. Jsou ovšem obory a zákazníci, u kterých je levnější se poohlédnout po nových, říká Jan Matoušek, ředitel společnosti Data Mind.

Autor: www.isifa.com

Udržet si stávajícího zákazníka je desetkrát levnější než získat nového.

Pokud budeme brát obory, kde jde o velké sumy a velké intervaly mezi nákupy, pak to pravda být nemusí. Stavební firma určitě udělá lépe, když bude hledat nové kupce jejich domů, než čekat, až těm stálým domek spadne. Stačí se projít nákupními uličkami zaměřenými na turisty. Obchodníci vědí, že pokud vám neprodají něco hned, tak se tam už stejně nevrátíte. Jejich zaměření musí být tedy na okamžitý prodej a okamžité získání objednávky, na udržení zákazníka nehrají. Takových oborů je ale menšina. Většina z nás naopak potřebuje, aby se nám zákazníky vraceli, protože je to skutečně levnější, byť nevíme o kolik, komentuje marketingový specialista Pavel Řehulka a Pavel Pohořský, jednatel společnosti SugarFactory, dodává: Pokud bychom měli přepočítat na peníze, kolik nás stojí získání nového zákazníka a kolik vydáme za udržení stávajícího, pak je jasné, že nový zákazník je dražší. Nového klienta je nutné zaujmout, kontaktovat, nabídnout mu produkt či službu šitou na míru jeho potřebám a následně ho přesvědčit k nákupu. Zaplatíte tedy nejen za reklamu, ale i za práci lidí v týmu. Ovšem, tohle je ale právě to, co podnikatele živí. Jeho byznys.

Náklady na výše uvedené si každý dovede spočítat sám. Stačí sečíst účty. Jak ale vypočítat cenu, možná lépe řečeno hodnotu, jednoho zákazníka? Ani to není žádná věda. Jednoduše sečteme roční tržby a ty vydělíme počtem zákazníků. Alespoň v teoretické rovině se tam dostaneme k číslu, které v průměru ukazuje hodnotu jednoho zákazníka. Přestože se tohoto výpočtu nelze striktně držet, je dobré mít na paměti, že pokud se konkurenci podaří odloudit byť jen jediného zákazníka, přijdeme rázem právě o tuto vypočtenou sumu.

Dále čtěte: Udržet zákazníka v e-shopu vyjde levněji, než si „pořizovat“ nového

Strádající květina rozkvete. A upozorňovat na sebe začne i nespokojený zákazník

Může se stát, že i přes veškerou snahu začne zákazník uvažovat o odchodu. Pokud je pro nás tento zákazník důležitý, je potřeba co nejdříve analyzovat situaci, uvědomit si chyby a nedostatky a snažit se jeho ztrátě zabránit. Jak ale tendenci zákazníka k odchodu poznat? Většina lidí si v první řadě začne stěžovat na kvalitu. Reklamuje i maličkosti, které by dříve přešla mávnutím ruky. V podstatě tím říkají: „Všímejte si mě, jsem tady.“ To je první fáze, kdy ještě váhají. Druhá se pozná podle přesného opaku. Zákazníci se už o nic nezajímají, nestěžují si, přestanou usilovat o komunikaci. Teprve teď jsou rozhodnuti odejít. Pokud s klientem neudržuji kontakt, dozvídám se většinou o jeho úmyslu odejít ke konkurenci až v době, kdy už je skálopevně rozhodnut. V tomto momentu jeho názor bohužel v 99% případech nelze změnit. Ztratili jste totiž klientovu důvěru, která se získává zpět opravdu velice těžko, varuje Pavel Pohořský.

Případný hrozící odchod se dá také předurčit moderními metodami. Existují totiž sofistikované churn prediction modely. Ty identifikují chování, které předchází odchodu a indikují, že zákazník chce službu ukončit. Každému rizikovému faktoru přiřadíme váhy a na úrovni každého zákazníka vyjádříme jeho tendenci k odchodu. Tento postup je běžný v oborech jako jsou telekomunikace, bankovnictví, pojišťovny a podobně. Data minig tohoto druhu ale přinášíme i firmám střední velikosti, říká Jan Matoušek.

Připomeňte si: Ani v horších časech nerezignujte na marketing

Starejte se, ale všechno má svou míru

Všichni bychom si přáli, aby zákazník, který u nás jednou nakoupí, nakupoval už jen u nás. Z vlastních zkušenosti z pozice zákazníka ale víme, že se nic takového nestane. Lidem je přirozené zkoušet nové. A právě proto se musíme smířit s tím, že i když bude zákazník spokojený, vyzkouší i jiného dodavatele. Dobrou zprávou ale je, že pokud se jinde spálí, vrátí se zase k nám. A horší konkurenci můžeme být vlastně vděční za to, že zákazníky vede k tomu, aby od nás už neodcházeli, říká Pavel Řehulka.

Zákazníci se jasně vyprofilovali do několika skupin. Věrná skupina potřebuje silné značky, jistoty a servis. Skupina zákazníků, která je cenově orientovaná, naopak hledá jen cenu a jakákoli snaha o jejich udržení je naprosto marná. Zákazníky stylu – pro korunu si nechám vrtat koleno – nemá cenu řešit a zkoušet je udržet. Je to ztráta času, peněz a energie. Vždy rádi přejdou ke konkurenci, pokud jim dá lepší cenu, radí marketingový průvodce Martin Jiránek. Tyto dvě základní skupiny musíme umět důsledně odlišovat a nezaměňovat. Pokud totiž cenově orientovanému zákazníkovi nabídneme servis, ztrácíme jen peníze. Pokud věrnému zákazníkovi podstřelujeme cenu, přicházíme o zisk.

V B2B segmentu je spíš příklon k dlouhodobější spolupráci. U B2C je ten obraz trochu deformovaný kvůli všeobecné mánii nízkých cen jako jediného prodejního argumentu. Lovci novinek byli ale vždycky v menšině. Většina se řídí zvykem, je to pohodlnější, dodává Miloš Toman, ředitel společnosti Intuitivní marketing. České firmy raději zůstávají u jednou vybraného produktu nebo služby, je však nutné dodat, že o to pečlivěji samotný výběr probíhá. Proto je velmi důležité zákazníka opravdu zaujmout, nabídnout mu něco navíc oproti konkurenci. Ať už jde o kvalitnější výrobek, nebo o následnou špičkovou péči. Pokud má klient pocit, že se o něj zajímáme i poté, co výrobek nebo službu koupil, nebude mít potřebu měnit dodavatele. Jakmile jednou zákazníka zaujmeme a nezklameme ho, máme velkou šanci, že k nám bude chodit pravidelně.

Bude vás zajímat: 10 způsobů, jak docílit opakovaného nákupu

Mlčeti zlato v případě zákaznické péče neplatí

Udržení zákazníka předpokládá, že budou díky nabídce a servisu splněna jeho očekávání. A klíčem k tomu je komunikace. Ne masová, ale individuální. Zaměřená na potřeby každého ze zákazníků. A hlavně obousměrná, tedy vyvážený dialog. Důležité je ptát se na spokojenost. Zákazník zvlášť ocení, když je z této komunikace poznat, že mluví člověk s člověkem. Samozřejmě by mělo být standardem, že ke každému klientovi přistupujeme individuálně a stejně tak řešíme i jeho problémy. To vše dle hesla „klient je vždy na prvním místě“. My máme například všechny informace o zákaznících pohromadě v CRM systému a tak víme přesně, s kým mluvíme a co jsme spolu v minulosti řešili. Rádi dáváme klientům najevo, že o něj máme zájem. Díky tomu máme s většinou z nich velmi dobrý vztah založený na vzájemné důvěře, uvádí Pavel Pohořský.

Zákazníci oceňují pravidelné užitečné informace i drobné dárky, obecně jsou velmi rádi odměňováni jakýmkoli způsobem. Drobná pozornost od obchodníka vždy potěší a nemusí být vždy nutné zavádět obrovský věrnostní systém. Kdo pečlivě plánuje zákaznickou komunikaci, obvykle se na trhu udrží dlouhá léta. S bonusy, dárky a slevami se musí opatrně. 10% sleva na další nákup pro všechny není pro stálého zákazníka tak zajímavá jako třeba jedinečný bonus v podobě servisu na produkt zdarma, který dostane pouze on. Stejně tak dávat například ženě stejný dárek jako muži nemusí být často vhodné.

Pro malý obchod je důležité, aby zákazník pocítil, proč je pro něj zajímavé chodit právě do něj a nenakupovat na internetu nebo v hypermarketu. Vedle úsměvu a dobrého pocitu je důležité ukázat mu, že vám záleží na tom, aby nakoupil co nejvhodněji. Takže se ho ptejte, na co danou věc potřebuje, k čemu ji bude používat, komu ji dá, jak ji bude používat a tak dále. Protože není důležité prodat mu to nejdražší, ale prodat mu to, co mu bude nejlépe vyhovovat a sloužit. Pak se bude vracet, radí Martin Jiránek. Vedle dobrého výběru produktu je podle něj na místě ukazovat, že se podnikatel stále vzdělává v oboru, je schopný poradit s novinkami a podobně. Pokud má zákazník pocit, že chodí k odborníkovi, jeho důvěra k vám neustále roste.