Ze všech faktorů, které ovlivňují míru atraktivity nabízených produktů nebo služeb, je v konečném důsledku vždycky stejně nejdůležitější cena. Cenotvorba, její správné nastavení a aplikace je proto jedním z nejdůležitějších marketingových i strategických kroků každé firmy. Způsobů, jak stanovit konečnou cenu výrobku, za jakou ji prodejce bude nabízet zákazníkovi, je několik. Výběr správného způsobu pak často rozhoduje o úspěchu či neúspěchu obchodování. V základu se tyto postupy dělí na cenu orientovanou náklady, poptávkou a konkurencí. Ani první dvě kategorie nejsou jednoduché, protože je nutné brát v potaz mnoho faktorů, ovšem třetí, tedy cena určovaná konkurencí, bývá pro řadu firem velmi tvrdým oříškem.
Konkurenčně orientovaná cenotvorba
Zní to velmi jednoduše. Stačí se podívat ke konkurenci a podle ní nastavit ceny ve svém byznysu. Jenže, ne vždy je to možné. A když ano, tak třeba ne hned. Nejprve by firma měla zjistit, proč konkurence ceny změnila. Chce získat více zákazníků? Hodlá provést cenovou revoluci a snížit ceny v celém oboru její činnosti? Je změna cen trvalá nebo jen dočasná? Nabízí se celá řada otázek, na které by firma, která chce uspět vedle konkurenta, měla znát odpovědi.
Při přenastavování cen kvůli konkurenci je potřeba nejprve vše propočítat. Není možné snížit bezhlavě ceny na její úroveň.
Problém při konkurenční cenotvorbě je správné a hlavně včasné reagování na změny cen u konkurentů. Sledování těchto pohybů je ale časově velmi náročné. U nabízeného sortimentu v řádu stovek výrobků už je manuální monitorování konkurenčních cen prakticky nemožné. Nebo minimálně velice nákladné. Je také pravděpodobné, že konkurence připravovala změnu cen delší dobu. Pokud její ceny klesly, není příliš času na analýzy. Je proto potřeba začít jednat a zabránit hrozícímu odlivu zákazníků.
Každá firma má vlastní cenovou politiku a ta se nedá aplikovat celoplošně. Největší chybou by proto bylo bezhlavé přizpůsobení se konkurenci. Mohlo by se stát, že krátkodobě se zákazníci udrží, ale firmu to finančně vyčerpá, protože nebude schopna pokrýt ani své náklady, natož generovat zisky. Vhodným manévrem je proto nějakou dobu vyčkat a sledovat chování zákazníků. Pokud jsou nabízené produkty a služby na vysoké úrovni, funguje servis a jsou navázány dobré vztahy s klienty, ti jistě neodejdou ze dne na den. Pokud firma dojde k názoru, že není možné jakkoli vyčkávat, má před sebou tyto možnosti:
Snížení ceny
Je nejsnazší pro ty firmy, které patří mezi lídry trhu. Snížení ceny sice může snížit i zisky firmy, ale po nějaké době je možné snížit i náklady. S tímto už dlouho pracují například výrobci cukrovinek. Aby si udrželi stejnou cenu, případně nabídli tu nejlepší na trhu, zmenšují gramáže, snižují náročnost obalů a podobně. V rámci propočtu zisku je možné připustit i krátkodobé ztráty spojené s výdaji například na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně. Je ale životně důležité zacházet s tímto opatrně.
Zvýšení kvality
V případě, že není možné jít s cenou dolů, existuje varianta, že cena zůstane stejná, ale nabízený produkt nebo služba se pro zákazníka stanou atraktivnějšími. A nemusí jít o žádné velké investice. Stačí zlepšit komunikaci se stávajícími klienty a nabídnout jim lepší servis. Kvalita nemusí být vždy hmatatelná. Stačí v zákaznících vytvořit pocit, že dostávají něco víc. Někdy bývá udržení si aktuální ceny levnější než nastavení nové nižší ceny.
Mnoho obchodníků už se spálilo po nastavení příliš vysokých, nebo naopak zbytečně nízkých cen. Není proto od věci připomenout si staré dobré zásady cenotvorby. Více čtěte v článku Prvorepublikové rady: Pravidla cenotvorby
Metody stanovení ceny
Konkurenčně orientovaná tvorba cen
Ceny se odvozují od úrovně cen účtovaných konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad nebo pod konkurenční průměr.
Výhody:
- konkurenční ceny jsou obvykle snadno zjistitelnou veličinou,
- respektuje hodnotu vnímanou zákazníkem, protože zákazníci obvykle porovnávají nabídky různých firem,
- nevyvolává odpor distributorů – distributoři přijmou spíše výrobek, který zapadá do stávající cenové úrovně, než výrobek, jehož cena se výrazně odchyluje od podobných nabídek jiných výrobců.
Nevýhoda:
- může se stát, že takto určená cena nepokrývá náklady nebo ziskové cíle firmy.
Nákladově orientovaná tvorba cen
Nákladově orientovaná tvorba cen je nejjednodušší metodou cenotvorby. Vychází z kalkulace úplných nákladů na výrobu produktu či poskytnutí služby, k nimž se přičte žádoucí zisková přirážka podle rozhodnutí vedení firmy. Výhodou této cenové strategie je jednoduchost a přehlednost. Pravidla pro stanovení výše ceny jsou jasná, firma může kalkulovat s konkrétním ziskem z každého prodaného kusu výrobku. Problém cen příliš provázaných s náklady spočívá v tom, že jsou obrazem představ firmy o tom, kolik potřebuje z daného produktu získat. A příliš už se nezabývají tím, zda jsou zákazníci ochotni tyto ceny za daný produkt také zaplatit.
Poptávkově orientovaná tvorba cen
U poptávkově orientované ceny se bere za základ ceny zákazníkem vnímanou hodnotu výrobku. Základem úspěšného použití této metody je přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku.
Cenotvorba na internetu je královskou disciplínou
Asi nejtěžší je zvládnutí umění cenotvorby na internetu. V tomto turbulentním prostředí proti sobě stojí stovky konkurentů a možností, jak se od nich odlišit jinak než cenou, ubývá. Zákazníci mají na internetu možnost během pár okamžiků porovnat jak parametry nabízeného zboží, tak ceny. Prostor pro manipulaci s cenou se konečnému prodejci zužuje a pokud není schopen nabídnout rozumnou cenu, nemá šanci na úspěch. Chtě nechtě se ceny musí orientovat podle konkurence. Ani zde ale není nic ztraceno. Aby firma mohla dobře fungovat, musí být orientována na zákazníka, kterému bude nabízet takový produkt, o který on skutečně projevuje zájem, potřebuje ho a který splňuje jeho očekávání.
Rozhodně není dobrým řešením určovat ceny nahodile, ale naopak musí být postupováno koncepčně a při stanovení cen vycházet nejen z krátkodobých, ale i dlouhodobých zájmů. A to i přesto, že jakékoli představy budou vždy konfrontovány s tvrdou realitou trhu a budou nakonec stejně pozměněny. Nesprávně zvolená cenová politika nemůže dříve či později skončit jinak než nezájmem zákazníků a úpadkem.
ČLÁNKY DO MAILU