Podpora podobných akcí, které vyvolávají určitou míru kontroverze a rozdělují tak společnost do několika táborů, se přitom společnostem vůbec nemusí vyplatit. Na jednu stranu jim přináší vyšší dosah a zapojení, ale na druhou může vést ke ztrátě zákazníků a v horším případě také reputace. Lenka Bártová pracující ve spolku Prague Pride jako firemní fundraiser v komentáři na Facebooku prozradila, že je potřeba se na reakce lidí připravit a že na to firmy samy upozorňují.
Stovky komentářů
Český operátor Vodafone festival Prague Pride a také LGBT+ komunitu dlouhodobě podporuje a letos v rámci toho na sociálních sítích „přebarvil“ své logo do duhových barev. Příspěvek doplnil komentářem o tom, že věří v diverzitu a sílu spojení a jejím posláním je lidi spojovat a podílet se na utváření harmonické budoucnosti, ve které nikdo nedělá rozdíly, a také odkazem na stream letošního ročníku festivalu.
Přebarvené logo Vodafone
Tento příspěvek sdílelo přes 30 uživatelů a označilo reakcemi více než 1000 fanoušků stránky. Více než polovina reakcí tvořila palec nahoru, pětina z nich byla v podobě srdce, ale necelé dvě stovky byly odmítavé. To platí i o komentářích, kterých se také sešlo několik set. Mezi nimi se našlo spousta odmítavých slov narážejících na to, že jsou takové akce propagací deviantů a že by se Vodafone neměl do takové podpory pouštět. Objevilo se zde i několik komentářů naznačujících, že zákazníci od tohoto operátora odchází.
Společnost se k této skutečnosti postavila tak, že komentujícím napsala dlouhý komentář s tím, že není v jejich silách odpovědět každému jednotlivě a připravili odpovědi na nejčastější otázky a tvrzení, která v diskuzích zaznívají. Vysvětlují tak, proč Vodafone změnil barvu svého loga na duhovou, že nejde z jejich strany pouze o snahu o zviditelnění a přiživení se na tématu, nebo proč nepodporují také heterosexuály. Naše podpora LGBT lidem není podpora někoho proti někomu jinému. Heterosexuálové nemají menší práva jen proto, koho si vybrali za životní lásku,
píší zde například.
Nepochodila ani IKEA
Podobnému problému čelila také IKEA. Tato síť prodejců nábytku vyvěsila u svých obchodních domů duhovou vlajku – symbol tolerance i rozmanitosti také proto, aby vyjádřila podporu LGBT+ komunitě. Když o tom informovala na Facebooku, pod příspěvkem se záhy objevily stovky komentářů podobného znění jako ten od Pavla: Jsem rád, že se k podpoře hlásíte tak veřejně a já vím, kde již nenakupovat. Díky
nebo Lucie: A jaká vlajka tam bude pro nás, co jsme jenom normální a obyčejní bez potřeby hlásat, že jsme jiní nebo něco víc....... a tak ráda jsem k vám chodila.......
.
Značka na tyto komentáře prozatím příliš nereagovala, jen na dotaz uživatele Otakara, zda mají v nabídce zařazené nějaké drobné produkty s duhovou tematikou, odpověděla, že kolekci Pride nemají. Letos u nich však byla možnost zakoupit duhovou verzi jejich slavné modré tašky, z níž šel výdělek na podporu organizace S barvou ven.
K podpoře se přidala také společnost Coca-Cola, která vyrobila speciální limitovanou edici plechovek se Spritem. Je jich 400 tisíc, mají název „Hrdý Sprite“ a budou distribuovány po celý týden na festivalu i v dalších velkých městech v České a Slovenské republice. Změnou loga chceme inspirovat širokou veřejnost, ale i naše kolegy, abychom se nezabývali genderovými rozdíly a jednoduše milovali i oslavovali toho, kým opravdu jsme. Narodili jsme se, abychom byli autentičtí, hrdí a upřímní,
popisuje v článku Veronika Němcová, zodpovědná za společenskou odpovědnost a udržitelnost ve společnosti The Coca-Cola Company pro český a slovenský trh.
Přečtěte si také: Chcete dostat značku lidem pod kůži? Zkuste real-time marketing
Co na to odborníci?
O případu Vodafone a IKEA se diskutuje ve skupině #holkyzmarketingu. Tam Bára zmiňuje, že s tím Vodafone musel počítat. Mně se to líbí a opravdu nevěřím tomu, že by je kvůli tomu jediný zákazník z těch, co tam píšou “jsem u vás 10 let a tohle je poslední kapka”, opustil. Tihle lidi možná umí psát ujetý komentáře na sítě, a to je tak všechno, hezky týhle kampani zvyšují dosah,
popisuje. Plnou podporu oběma společnostem vyjadřuje i Karolína. Podle ní Vodafone celou kampaň zvládl mnohem lépe z hlediska představení svých produktů a stává se tak pro ni lovebrandem, protože ji projekty, na kterých pracují, nesmírně baví. Ikea je vždy ve správný čas na správném místě, což dokazují duhové Ikea tašky, kdy výdělek z nich jde na podporu S barvou ven. Doufala jsem, že budou mít ale větší zásoby tašek nebo víc produktů s touto tematikou,
dodává dále.
Jak správně reagovat?
Komentáře podobného typu často přidávají takzvaní internetoví trollové. Tito lidé přidávají záměrně nerelevantní a provokující nebo urážlivé příspěvky s cílem vyprovokovat ostatní uživatele k emotivním reakcím. Pokud se na váš profil zaměří tato skupina, rozhodně doporučujeme nenechat se vyprovokovat, vystupovat klidně, zdvořile a fakticky. Pokud se debata nikam neposouvá, slušně se rozloučit a neutrálně ukončit dialog,
popisuje Jan Froněk, account manager z agentury F-mark.
Více o tomto tématu najdete v našem článku Jak na pozitivní image firmy na internetu aneb Pozor na trolly
Jak jsme psali v článku Kritiku zákazníků řešíte chladnou hlavou? „Supr“. Příklad si může vzít i Čupr, firmy by rozhodně neměly podceňovat krizovou komunikaci, a pokud nastane problém, musí reagovat. I kvůli jednomu nevyřešenému přešlapu mohou na internetu kritické články dlouhodobě poškozovat reputaci firmy,
upozorňuje Jan Kučmáš, partner AMI Communications.
Tím základním pravidlem spojeným s krizovou komunikací je nedávat průchod negativním emocím. Především podnikatelé, kteří vybudovali vlastní firmu, kteří žijí svým produktem, často špatně snáší kritiku, často jim „ujedou nervy“ a dochází až na osobní konfrontaci. To je pro komunikaci firmy naprosté tabu,
říká Vratislav Klega ze společnosti SocialBooster. Proto je důležité, aby komunikaci zajišťoval profesionál v oboru, který má nadhled a dokáže objektivně posoudit situaci i kritiku.
ČLÁNKY DO MAILU