Kampaň Kevin the Carrot se poprvé objevila před Vánoci roku 2016 a má co říct i dnes. Lidé si tuto postavu tak oblíbili, že jsou ochotni stát několikahodinové fronty na plyšovou podobiznu, dávají ji na dorty nebo si jí zdobí nehty.
Zrod Kevina
Zadavatelem a také spolutvůrcem kampaně je Aldi UK and Ireland, místní odnož německého nadnárodního maloobchodního řetězce. Ve Velké Británii a Irsku je tento market jedničkou známou především pro nízké ceny. Před Vánoci však čelili poklesu a bojovali především s tím, že u nich lidé nenakupují luxusní zboží. Jedním z důvodů bylo, že je zákazníci mají spojené s každodenním nakupováním a necítí se slavnostně nebo mají pocit, že Aldi tyto produkty ani nemá nebo je bude mít brzy vyprodány. Tak docházelo k poklesu věrnosti nakupujících a tím pádem také jejich přesunu do jiných obchodů. Aldi byl nucen tento nedostatek řešit, a jelikož neměl možnost změnit sortiment nebo velikost obchodu, vsadil na sílu marketingových komunikací.
Hlavním obchodním cílem kampaně tak bylo dosáhnout lepšího prodejního výkonu než na předešlé Vánoce, tedy roku 2015. Co se týče marketingu, tam šlo například o zvýšení penetrace zákazníků o 1 % ve Velké Británii a 1 % v Irsku (dohromady o 475 tisíc zákazníků), zlepšení věrnosti zákazníků nebo zvýšení prodeje prémiových produktů. Cílem komunikace bylo přehodnotit smýšlení zákazníků pomocí komunikace ve smyslu „Aldi má vše, co potřebujete pro perfektní Vánoce“, dále zvýšit pozornost a vytvořit pozitivní komentáře společnosti. Toto klíčové sdělení bylo potřeba předat takovým způsobem, aby si jej lidé povšimli a spojili si jej s Aldi.
Kreativní nápad využít mrkev vycházel z průzkumu, který ukázal zajímavý paradox. Ten byl založený na tom, že lidé sice na jednu stranu vnímají kouzlo Vánoc, na druhou je však berou jako den jako každý jiný. Odehrává se totiž na stejném místě – v klidu domova a s jejich rodinou. Právě z této každodennosti vznikl mluvčí značky v podobě mrkve – krásného, smysluplného a přehlíženého denního předmětu. Právě on může představit všechny ty jedinečné věci, které Aldi v souvislosti s Vánocemi nabízí.
Prostředky a výsledky kampaně
Kampaň dostala na starosti agentura McCann Manchester a jejím hlavním komunikačním médiem se stala televize. Konkrétně se jednalo o 13 reklam s dobrodružstvím mrkve Kevina. K dalším médiím patřil samozřejmě online, venkovní reklama, print nebo public relations. Publikem byly především matky a hlavním cílem zachovat stávající zákazníky na poli B2C. Mezi klíčové metriky kampaně patřilo dosažení optimálního dosahu a frekvence v každém kanálu, překonání vysoké konkurence v daném období a dosažení tržní návratnosti investic. Co se týče médií, tak Aldi byl v té době šestý nejvyšší inzerent ve Velké Británii a třetí v Irsku.
Strategii tvůrci rozdělili do 4 etap: škádlení, spuštění, stavění a akcelerace. V první fázi bylo hlavním cílem vzbudit zájem lidí a její součástí bylo například rozeslání balíčků novinářům. Druhá a třetí fáze zahrnovala jak média, tak digital, placené sociální kampaně, tak rádio, televizi, video na vyžádání a venkovní reklamu.
Kampaň Kevin the Carrot byla fenomenálním úspěchem a pomohla společnosti Aldi překonat problémy spojené s vánočními nákupy. Aldi porazil všechny ostatní maloobchodní prodejny ve Velké Británii tím, že dosáhl 15,1% meziročního prodeje na trhu, který vzrostl pouze o 2,9 %. Penetrace se zvýšila jak v Británii, tak Irsku a přilákala téměř 1 milion nových zákazníků ve Velké Británii a 37 000 v Irsku. Zákazníci tomuto obchodu zůstali loajální po dobu Vánoc. Kampaň také obdržela více než 200 příspěvků, míra angažovanosti byla přes 18 a na sociálních sítích měla 1 milion interakcí. Videa pak měla přes 7,5 milionu zobrazení.
Další způsob netradiční propagace najdete v článku Tetování zdarma? I tak se dá propagovat značka. Inspirujte se řetězcem Arby´s
Další postup
Po ohromném úspěchu se řetězec rozhodl přijít s Kevinem i v roce 2017 a rovnou přinesl i novou postavu – jeho partnerku Katie. Adam Zavalis, marketingový ředitel Aldi UK, vysvětluje, že šlo o opravdu odvážný krok, který byl navíc proti jejich přesvědčení přicházet každý rok s něčím novým. S Kevinem však byli nesmírně spokojeni a dobře si vedl ve všech klíčových metrikách. Součástí této kampaně bylo 14 video spotů, které jsou jak o vyprávění, tak o prodeji výrobků. Aktivní byli také na sociálních sítích, což jim přineslo přes 40 tisíc nových fanoušků. Jen na Twitteru měla společnost Aldi UK přes 12 milionů zobrazení a video s Kevinem dosáhlo více než 10 milionů zobrazení. V roce 2018 se Kevinova rodina rozrostla i o jejich děti (Cahntenay, Baby Carrot a Jasper) a objevila se také záporná postava v podobě pastiňáku jménem Pascal.
Celkově kampaň vykázala mimořádnou angažovanost lidí, protože jak média, tak veřejnost si vzala Kevina k srdci a stal se součástí jejich života. Například školáci pletli jejich vlastní mrkve v rámci školního vyučování. O hračky a další propagační předměty s Kevinem a dalšími hrdiny je nebývalý zájem. Prodávají se v limitované edici ve speciálním termínu na prodejnách Aldi UK, na webových stránkách nebo například na eBay. Výtěžek z prodeje pak putuje společnosti Teenage Cancer Trust, kterou Aldi UK dlouhodobě podporuje. Lidé byli ochotni pro získání plyšáků, knih nebo hrnečků stát hodiny před otevřením ve frontě. Vyprodáno bylo během několika málo minut a také webové stránky obchodu zaznamenaly enormní návštěvnost a potýkaly se s technickými problémy. Na Facebooku v roce 2017 také vznikla skupina shánějící tyto hračky.
Jedinečnou módní kolekci nabízel také řetězec KFC – připomeňte si ji v článku Je libo „smažené kuře“ na hlavu? Toto je netradiční módní kolekce fastfoodu
Kampaň Kevin the Carrot kromě skvělých výsledků dosáhla také několika ocenění na poli marketingu. V říjnu tohoto roku získala stříbro od Institute Practitioners in Advertsing, konkrétně Effectiveness Awards udělovanou za návratnost komunikační aktivity. Nominováno zde přitom bylo 38 kampaní z několika agentur. Zlatou a stříbrnou sošku si pak lidé z McCan Manchester a Aldi odnesli také z regionálního Effie United Kingdom. Tato cena je udělována za efektivní marketingovou komunikaci a neotřelé nápady. V loňském roce tvůrce kampaně ocenil také magazín PR Week v kategorii rychloobrátkového zboží, zdraví, krásy, retailu a módy. Porotci ji hodnotili jako odvážnou a chytrou.
ČLÁNKY DO MAILU